ЛОФТ реже своје плус понуде

Био је то коментар на Инстаграму који се чуо у заједници плус-сизе: У лукавом и под-радарском потезу, ЛОФТ је путем друштвених медија најавио да ће ове јесени укинути величине изнад 18. Након лансирања својих проширених величина на мрежи иу одабраним продавницама тек 2018. године – позивајући врхунска имена индустрије као што је ЦеЦе Олиса да их промовишу – трговац је окривио финансијске проблеме за своју одлуку да се смањи.

"Нажалост, због текућих пословних изазова, морали смо да донесемо неке тешке одлуке, што утиче на нашу наплату плус", ЛОФТ написао на Твитеру. „У јесен, наша понуда величина ће бити 00-18/КСКСС - КСКСЛ. Искрено се извињавамо због разочарења."

Али заједница великих димензија то није имала. Као и ЛОФТ, многи брендови - укључујући Риллаце, који је наизглед преко ноћи нестао са интернета без икакве изјаве, као и М.М.ЛаФлеур — кренули су путем елиминисања плус величина када средства постану ограничена. Иако финансијски није изводљиво да сваки бренд укључује величину, поставља се важно питање: како жене веће величине, које чине већину становништва САД, могу да не буду профитабилне? Проблем, као што је јасно истакнуто хиљадама неодговорених и игнорисаних коментара остављених на ЛОФТ-овим друштвеним медијима страница, укорењен је далеко дубље од плус купца који не жели да купи још једну основну цветну штампу сундресс.

За модел Хунтер МцГради, ситуација не може бити више фрустрирајућа, посебно ако се узме у обзир да се плус величине прво распродају код ње КВЦ линија Алл Вортхи (доступно у КСКСС‒5Кс/0-36) након сваког новог пада.

„Морамо дати плус потрошачима времена за куповину и времена да знају да постоје у овим продавницама“, каже Мекгрејди. „Многи брендови ће смањити велике величине пре него што потрошачи и сазнају да постоје код ових брендова. Дакле, потребно је и мало стрпљења иза тога." 

МцГради је искористила своју ангажовану дигиталну заједницу како би утврдила шта тачно њени купци желе, и она наглашава колико је то кључно у развоју успешног — и профитабилног — који укључује величину збирка.

ПОВЕЗАНЕ: Више дизајнера Недеље моде прави одећу веће величине, али постоји квака

„Није оно што ја желим или шта мој тим жели, већ шта ти желим да видим тамо", објашњава она. „Како можемо да вам пружимо услуге? Који обрасци вас заиста узбуђују? Шта је нешто што никада раније нисте имали?" 

Одржавање нивоа транспарентности на њеним друштвеним медијима омогућило је Мекгрејди да створи поверење код своје публике. Јер без поверења, паметан плус потрошач ће бити уморан да троши свој новац на неаутентично инклузиван бренд.

У 2021. години и касније, оно што дизајнери и брендови морају почети да схватају је да је тржиште плус-сизе неограничено више од саме одеће. Да бисмо имали утицаја на ову маргинализовану заједницу која већ деценијама захтева промене, морамо разумети трансформативну моћ која долази са инклузивном модом. Више од финансијске инвестиције, проширење ваше колекције тако да обухвати плус величине захтева емоционалну приврженост, као што је јасно наглашено у МцГрадијевој линији Алл Вортхи.

Поред тога, елиминисање плус величина на начин ЛОФТ изгледа као лош пословни потез на бројним нивоима. Жене веће величине чине скоро 70% становништва САД са потенцијалом потрошње од 24 милијарде долара, према Статиста. Потпуно игнорисање ове већине становништва драстично смањује ваш потенцијал прихода. (ЛОФТ није одговорио на захтев за коментар у време објављивања)

И тако, поставља се питање: да ли плус-величине нису толико популарне као што се представља, или брендови не успевају адекватно дати овој муштерији оно што она заиста жели: праву моду, исту којој њен мршави колега има приступ до?

„Када купујемо артикал, купујемо га у пуној величини. Ако не можемо да га купимо у пуној величини, једноставно не радимо стил“, каже Рејчел Унгаро, потпредседница одеће у КВЦ/ХСН. „Дакле, не гледамо другачије на наше муштерије Миссес (КСКСС-КСЛ) и плус купце – гледамо на стил и доносимо више одлука о томе да ли би то било прихватљиво за све типове тела или не.“ 

ЛОФТ - заједно са сестринским брендовима Анн Таилор и Лане Бриант - јавно је имао финансијске проблеме током прошле године, подношење захтева за стечај у јуну 2020 пре него што буде купио Сицаморе Партнерс за 540 милиона долара прошлог новембра. Три месеца након куповине, чини се да је прва мера смањења трошкова била елиминисање плус, наизглед (са становишта купца) без правилног вредновања колико је овај купац утицајан може бити.

Јер упркос финансијским потешкоћама, ЛОФТ остаје међу водећим масовним трговцима на мало у земљи. И тако, ако мањи дизајнери и независни брендови могу постићи финансијски успех у проширењу величине, зашто не могу?

Кључ, према дизајнер Тања Тејлор, убризгава инклузивност у срж бренда.

 „Ми смо заиста мала компанија — имамо 25 људи — и покренули смо проширену величину пре више од четири године“, Тејлор каже за ИнСтиле, "и одувек је био толико важан део онога што радимо да није опција да престанемо да радимо то."

Као и Мекгрејди, Тејлор је сматрала да је корисно да се повеже са својим клијентима на почетку процеса дизајна, а не на крају. Ово омогућава не само да се повратне информације имплементирају од самог почетка, већ омогућава купцима да виде другачије додатне кораке — од уклапања до техничког дизајна — дизајнер предузима како би осигурао да се њихови захтеви испуне погубљен.

ПОВЕЗАНЕ: 20 продавница великих величина које би свака жена са облинама требало да обележи

Тејлор каже да ЛОФТ-ова одлука да укине плус сигнализира да никада није постао кључна вредност за бренд, и радије служио као редак додатни бонус за купца у њиховим умовима, капитализујући перформативну инклузивност начин размишљања.

„Потребно је време да се образују и привлаче жене које нису тако дуго биле укључене у моду“, додаје Тејлор. „Дакле, да потроше време на маркетинг и привлачење купаца и стварање правог окружења за некога да буде да би могли да уђу у њихове продавнице и да се осећају као да ће имати сјајно искуство вероватно би требало више од два године“.

Иза кулиса, Тејлор описује ситуацију као „сценарио кокошке и јајета“. Дизајнери попут ње виде а здрава потражња за проширеним величинама на њиховим веб локацијама, али то није увек узвраћено на страни велепродаје посао. Ако велики трговци на мало одлуче да не дају приоритет укључивању величине, онда је, из перспективе дизајнера, те захтеве купаца тешко испунити.

Међутим, то не значи да се већи трговци на мало не суочавају са правим делом јединствених изазова. Можда ће бити теже спровести промену у већој компанији где су ваши трошкови 100 људи, а не две десетине. Поред тога, за брендове као што је ЛОФТ који још увек раде у физичким продавницама, лично складиште проширени распон величина на сваком месту представља велики финансијски напор, а истовремено изазива и проблеме са простором (замислите да ставите фармерке величине 00-26 на мале полице које су доступне Сада).

Све је то разумљиво. Али игнорисати и елиминисати плус купца који би, у овим тешким временима, могао бити уштеда за бренд грациозност, подстиче ту идеју да је плус секундарно, и да су жене са облинама лако за употребу по моди индустрија.

Ник Каплан, председник Мода до фигуре, каже да иако је пандемија очигледно изазвала финансијске изазове, протекла година је била најбоље за инклузивни бренд, гурајући их да буду иновативнији у повезивању са својим купаца. А та веза је заузврат повећала приход. Каплан је из прве руке видео да брендови који једноставно проширују величину већ постојећих стилова често пропадају, док они који се фокусирају на ширење и улагања расту експоненцијално.

„Ми као индустрија и даље на неки начин гледамо на плус-величине као само на величину, када није; то је купац“, објашњава Каплан, указујући на то зашто је разноликост стила тако очајнички потребна на тржишту закривљених облика, баш као и оно што се налази у равним величинама. Јер "плус" није стил. То је спектар тела која представљају спектар естетике и могућности. Фасхион то Фигуре је дотакнуо ко је тачно њихова заједница у свету великих димензија, „и то је само мали део заједнице, али је наше заједница“.

Каплан даље наводи да проширење у плус можда није најбоље за сваки бренд и дизајнера. Као што је јасно видљиво из универзалне фрустрације са ЛОФТ-ом, видети како бренд покушава да повећа величину, а затим га брзо уклони, често више боли него да уопште нису залутали у заједницу.

„Знајте за шта се пријављујете, јер је овај потрошач супер паметан“, додаје Каплан. „Она данас има опције које јуче није имала, али и даље жели више и треба јој још. Али ако се не уклапа и не можете да утврдите да одговара, онда се не обавезујте."