Како познате личности оживљавају отказане брендове — и шта добијају заузврат

Када су се Кортни Кардашијан и Тревис Баркер венчали (по трећи пут), нису сви причали о стварном венчању – већ о одећи. Присуствовала је цела породица Кардашијан-Џенер, укључујући Крис, Ким, Клое, Кендал и Кајли, а свака је била украшена Долце & Габбана. Млада и младожења су такође провели свој раскошан венчани викенд у Портофину обучени искључиво у — погађате — Долце & Габбана. И ту се није зауставило.

Чак и декор, све до украсних плоча испуњених најмањи део шпагета, дизајнирала је контроверзна италијанска модна кућа. Први извештај из Тхе Даили Маил тврдили су да је венчање спонзорисано, али Долце & Габбана су демантовали причу, рекавши да су "домаћин“ викенда за породицу. Без обзира на то како су се удружили славни пар и историјски проблематични модни бренд, то је зашто то је много интересантније.

Долце & Габбана је био предмет значајних контроверзи током протекле деценије, укључујући забаву 2013. оба дизајнера су носила блацкфаце, а јавна осуда геј родитеља који могу да усвоје, и бојкот купаца у Кини који су били 2018

Брендовима високе моде није страна контроверза. Ипак, историја доказује да ће многи прећи на другу страну, често уз помоћ барем једног познатог лица. У априлу 2022, Александар Ванг се вратио на писту само годину дана касније сусрет са и извињење неколико људи који су га оптужили за сексуално злостављање. У емисији су били супермодели попут Адријане Лиме и учесници у првом реду као што је Цандице Сванепоел. Џулија Фокс је носила бренд док је била папаразирана у продавници, што је резултирало широким медијским покривањем. Након што се Гуцци извинио што је продао балаклаву која је критикована да изгледа као црно лице 2019. године, неколико амбасадори познатих личности бренда остали су уз њих, омогућавајући одвојену причу да привуче пажњу док је реакција испарио. Мајли Сајрус је недавно почела да носи старински Диор Џона Галијана, дизајнера који је проглашен кривим за расистичко и антисемитско злостављање 2011. године. Објавила је одећу са натписом: „Фотографија ме одмах. Ја сам у Галијану“, што је изазвало поновно интересовање за дизајнера чије је отпуштање пре само 10 година означило значајан назадак у његовој каријери.

Веза је обострана, а модни брендови и познате личности које их носе требају једни друге за легитимитет. Што се тиче бренда, близина особе којој се верује из било ког разлога – било да се ради о осећају за стил, бази фанова или генералном цоол фактору – сигнализира легитимност јавности. У случају венчања Кортни Кардашијан, пораст глобалног домета, интересовања и релевантности за Д&Г у великој мери надмашују било какву контроверзу коју би бренд могао да изазове партнерством са поп-културом о којој се највише прича породица. Према истраживању које је спровео Богатство штребера, претраге за венчаницама Долце & Габбана порасле су за 917%, а претраге широм света само за име бренда порасле су за око 90% у недељи након венчања Кардашијан-Баркер. Дакле, на сваки поглед у вези са презасићеношћу породице, постоје хиљаде људи који купују (и гуглају) производе које подржавају (и оне које поседују, нпр. Скимс и Килие Цосметицс).

Укратко, утицај славних може бити довољно моћна сила да врати брендове са гомиле одбачених. „Брендови желе овај благослов јер је то важан део моде. Ношење на славној личности или у часопису је велики део онога што их чини оним што јесу“, објашњава Метју Кансел, модни публициста и оснивач његове истоимене компаније за комуникације. „Након што се нешто догоди, то велико одобравање славне личности је подстицај који им је потребан да се врате у мејнстрим. Према Цанцел-у, не ради се чак ни о томе ко носи одећу - као што се види колико насумично изгледа ово партнерство само неколико година након што је Д&Г јавно осудио Кардашијансе – више се ради о томе где неко познат носи бренд (тј. калибар догађај). Дугогодишњи однос између славне личности и бренда није потребан када је циљ заправо само пажња.

С друге стране, познате личности добијају улазак у ексклузивни (и потенцијално уносан) клуб: свет високе моде. „На крају дана, они ће се сматрати модерним, а за одређене људе попут Кардашијанових, контроверза је само део игре“, наставља Цанцел. Такође видети: Ким се заклиње да ће јести какицу ако је одржи младом. За славне личности које желе да направе цацхет у индустрији, рад са врхунским дизајнером може бити користан, чак или можда посебно ако је поменути дизајнер заглибљен у контроверзи. Видљиво седиште у првом реду на Миланској недељи моде (и фотографије које долазе уз њега) можда ће бити вредније за почетнике од репутације која је шкрипа. Неки ће можда чак тражити бренд који се бори, јер то све само не гарантује медијски тренутак.

Када се удубите, ова стратегија изгледа релативно без ризика за обе стране. Не конзумирају сви моду са оком за контроверзу. Многи немају времена да истражују личну историју дизајнера, а ван инсајдера из индустрије, већина људи се сусреће са луксузним брендовима само када имају тренутак у духу времена поп културе. И управо због тога компаније то раде. „Очигледно је да су познате личности стратешки ангажоване да искористе овај осећај који се зове Само ефекат експозиције, АКА принцип познавања“, каже др Давн Карен, оснивачица Институт за психологију моде. „Нема логике; што га више видите, то је више [потврђено] за вас." Брендови стратешки користе веома видљиве тренутке - попут венчања - да промене разговор, објашњава Карен. „Психолошки, [славне личности] својим следбеницима означавају да су брендови направили грешку, али су им толико опростили да их користе у најважнијим данима свог живота. Дакле, требало би и ти." 

Приметно је да је Долце & Габбана добро пословао из перспективе профита и, у неким последњим годинама, заправо је повећао свој приход. Познате личности на нивоу Кардашијан такође не морају да штете због новца. Однос постоји да би се разменила валута легитимитета, да би се повратило поверење и прихватање. А све што је потребно било којој странци је публика са кратким памћењем, тако да та раније одбачена ствар може поново да постане врућа, нова ствар уз превлачење неколико фотографија. Често је тако лако.