När Victoria’s Secret grundades 1977 var det revolutionerande. Grundare Roy Raymond öppnade sin första butik som en plats för att få män att känna sig mer bekväma att köpa underkläder för kvinnor (interiören liknade en viktoriansk boudoir och dess främsta fokus var att tillgodose den manliga kunden). Denna strategi - damunderkläder, men tjänade för män - fungerade ganska bra, och företaget fortsatte att tjata 500 000 dollar under sitt första verksamhetsår, som senare såldes till The Limiteds Les Wexner 1982 för 1 dollar miljon. Raymond kunde inte förutse att Wexner skulle få Victoria's Secret att bli en av de största intimkläderna återförsäljare genom tiderna, inte heller att, trots all framgång, 41 år senare, skulle Victoria's Secret fastna i kontrovers.
Försäljningen har varit på nedgång i åratal nu. Butikerna stänger. Dess årliga Mode show får regelbundet kritik för sin brist på mångfald - och för att den fortsätter att projicera en mycket specifik idé om skönhet. Och VS -chefer har fattat dåliga affärsbeslut i flera år (företaget
Den 8 november satte sig Ed Razek, marknadsföringsansvarig för L Brands (Victoria’s Secrets moderbolag) med Vogue.com inför inspelningen av modeshowen 2018. Hans kommentarer om varför han inte tycker att showen borde innehålla fler plusstorlekar eller några transgender-modeller (som han kallade "transsexuella")-"Varför inte? För showen är en fantasi. ” - utlöste bojkotter och framställningar för Razek att vara avlägsnas från sin position. (Razek har sedan ursäkt Nästan en vecka senare bekräftade Victoria’s Secret rykten om att dess VD Jan Singer - inte Razek - skulle avgå. Hon ersätts av John Mehas, president för Tory Burch, som börjar sin tjänst 2019.
"John är en enastående detaljhandlare och vi kunde inte vara mer glada för att han skulle leda Victoria's Secret Lingerie till en ny framgångsfas", sade Wexner i ett uttalande måndagen den 19 november. "Vår prioritet nummer ett är att förbättra prestanda på Victoria's Secret Lingerie och PINK. Genom att göra det kommer våra nya ledare in med ett nytt perspektiv och tittar på allt: vår marknadsföring, varumärkespositionering, interna talanger, fastighetsportfölj och kostnadsstruktur. ”
På hans tallrik? Enligt en direktsänd kvartalsresultatwebbsändning i november. 20: återinföra simning (ja verkligen), förbättra företagets digitala närvaro och e-handelsmöjligheter, omvärdera sina fastighetsinvesteringar (dvs sannolikt stänga fler tegelstenar) butiker) och försöker omstrukturera (och betala av) sin växande skuld (Victoria’s Secret sänkte sin årliga utdelning från 2,40 dollar till 1,20 dollar och kommer att använda besparingarna på 325 miljoner dollar för att bidra till underskott). Det nämndes inte om att få tillbaka sitt kämpade rykte från randen; inget erkännande av de människor som varumärket fortsätter att främja eller utesluta.
I Wexners uttalande talade han också kort om Singers avgång och sade: ”Jag önskar Jan lycka till. Jag uppskattar hennes passion och vet att hon kommer att lyckas med vad hon än strävar efter. Vi uppskattar allt hon tog med till varumärket. ”
Singer, som gick med i Victoria’s Secret från Spanx 2016, lämnar enligt uppgift sin roll till följd av minskad försäljning, även om företaget inte har bekräftat orsaken till hennes avgång. Per Hollywood Reporter, "Sångare försökte tidigare konkurrera i den underkläderbranschen som utvecklas genom att anamma en snabbmodell för trosor med lägre priser och nya stilar som sjunker oftare. Trots hennes ansträngningar har Victoria’s Secret mött kommersiella kampar under de senaste åren, och försäljningen i samma butik sjönk med 5 procent under 2018. ”
När Singer anställdes var hennes uppdrag klart: locka till sig en yngre kund. I ett företagskonferenssamtal i maj rapporterat av CNBC, Sa Singer att Victoria's Secret "aggressivt" försökte uppvakta en ny generation konsumenter, vilket hon redan hade gjort för Spanx.
Där fick Singer i uppdrag att förbättra varumärkets uppdrag och meddelanden - som, precis som Victoria's Secret, var inriktad på att hjälpa kvinnor att uppnå den "perfekta" kroppen. Istället proklamerade hon vikten av äkthet och inkludering för ett varumärke som vetter mot konsumenter. "Kvinnor har tillåtelse att bara vara som de är," sa hon intervju med WWD i mars 2015, vilket stöds av rapporter som visar att tusenåriga och Gen Z -kunder tittar på företagens mångfald och transparens när man handlar. Den visionen (och hela varumärket) ledde Spanx in i nästa fas: mindre shapewear, mer vardagligt slitage. Den rabiat fandom runt deras leggings pekar ensam på detta som en framgång.
Med en beprövad erfarenhet borde det ha varit sömlöst att hjälpa Victoria’s Secret att få kontakt med den yngre kunden. Men säger att det är din plan är en sak. Att faktiskt ha befogenhet att göra ändringar för att uppnå det målet är ett annat. För att Singer skulle kunna göra en påtaglig skillnad hade hon behövt konstruera ett varumärke som i grunden var motsatsen till Victoria’s Secret befintliga budskap. Men under hennes två år på företaget är det klart (särskilt med tanke på Razeks kommentarer) att framsteg mot det målet inte har gjorts. Och det är svårt att inte undra om Singer någonsin fick möjlighet att prova.
RELATERAD: Victoria's Secret Fashion Show har inte utvecklats - och det är bara konstigt
Men för ett företag grundat av (och fortfarande drivs mycket av) män, Singers avgång - och det faktum att hon ersattes av en man - kan ses som något mer: att Victoria’s Secret faktiskt inte har något intresse av att bryta sig från den manliga blicken. Hur fräscht kan Mehas erbjuda när han kommer från platser som Tory Burch och Club Monaco, två märken som har en mycket specifik (och begränsad) synvinkel (båda företagen erbjuder till exempel inte ens plusstorlekar-precis som Victorias Hemlighet). Och inte heller bryter just internet med framåt tänkande. I Club Monaco, Sa Mehas i en intervju: "För mig handlar det om butiken och det vi skapar, inte personligheten", ett perspektiv som inte lovar gott med tanke på att Victoria’s Secret fortsätter att sluta butiker och tävlar mer och mer med Instagram-fokuserade varumärken. Där Singer kunde ha förändrat Victoria’s Secret kommer Mehas sannolikt att mata in status quo - kanske det just varför han valdes - en som påstår att den vill ha kontakt med konsumenten, men vägrar att faktiskt räkna ut hur.
"Victoria's Secret är ett av de största företagen i världen, så det är utmanande för dem att göra förändrar den övergången till kvinnors tankesätt idag, säger Michelle Cordeiro Grant, grundare och VD för Livligt underkläder och tidigare Victoria's Secret -anställd, berättar InStyle. ”De har byggt upp ett extremt sammanhållet företag med en mycket stark, disciplinerad struktur som har visat sig vara framgångsrik. Deras varumärke är baserat på idén om fantasi och de försöker hålla fast vid det de har byggt genom åren... Konsumentbeteendet har dock förändrats och dagens tankesätt har förändrats. "
I juni berättade EVP för varumärkesstrategi och design på designföretaget WD Partners, Lee Peterson, som arbetade med Wexner på The Limited på 80 -talet. Retail Dyk: ”Victoria's Secrets fråga handlar om en sak - de har inte kunnat flytta varumärkets premiss från vad som har varit framgångsrikt. Det är Mike Jeffries syndrom - han var på Abercrombie i 20 år och det som hände händer troligen med rockstjärnor. Du är så stor, alla berättar vad du vill höra och du håller fast vid dina vapen när du faktiskt behöver utvecklas. "
Här är problemet: Många applåderade företag gillar ThirdLove och Savage x Fenty av Rihanna för att hon gjort vad Victoria's Secret inte är - och det är med rätta. Men det är svårt att jämföra deras skala och räckvidd. Victoria’s Secret har byggt sin framgång på tillgänglighet och tillgänglighet: den har nästan 1 200 butiker över hela världen. "Små saker vi tar för givet nu, till exempel att kunna gå in i en underkläderbutik och välja din egen produkt från stället, ha behåar tillgängliga i ett brett utbud av färger och utskrifter och ha tillgång till en underkläderbutik även i mindre städer... det är allt som Victoria's Secret antingen förde till den amerikanska intimklädnadsmarknaden eller populariserade, " säger Cora Harrington, grundare och chefredaktör för Underkläderberoende. Och även om försäljningen sjunker, uppväger varumärkets intäkter fortfarande mycket mer än sina mer progressiva kamrater. Victoria's Secret har aldrig varit ett 'för kvinnor, av kvinnor'-företag, och det äger fortfarande en tredjedel av underklädsmarknaden. Så är evolution verkligen nödvändig?
"Victoria's Secret föll i fällan att tro att de på grund av sin storlek inte längre behövde hänga med i konsumenterna", säger Harrington. ”De trodde att deras position var otillgänglig och att de satte trenderna. Men konsumenterna är inte bara smartare nu, de har fler alternativ... vilket innebär att människor inte längre behöver handla på Victoria's Secret, en knipa som företaget var helt oförberett på. ”
Till nominellt värde verkar Victoria's Secret ha erkänt att detaljhandeln har förändrats (det är till synes varför de anlitade Singer trots allt). Men även om företaget kan vara ett exempel på framgång i skala, nyare märken (särskilt direkt till konsument) överlever inte bara - de trivs - utan butiker. Detta kan vara ett svårt piller att svälja för Wexler, som en gång sa smartphones var en förbigående mode, men kunden Victoria’s Secret har påstås ha försökt komma till rätta hellre bläddra igenom Instagram än att köra till köpcentret.
"Victoria's Secret måste förändra sin marknadsföring i grunden", konstaterar Harrington. ”Det är klart att änglarna inte längre ger genklang hos den amerikanska allmänheten. När änglarnas kampanj första gången debuterade på 1990 -talet (strax efter Wonderbra kampanj "Hello Boys"), det var revolutionerande. De flesta underklädsmärken i Amerika annonserade inte för allmänheten, och de använde verkligen inte supermodeller, mycket mindre scen -full -landningsbanor. Samtalet har dock skiftat. Människor vill inte längre få veta vad som är vackert; de vill få veta att de är vackra som de är. Victoria's Secret är antingen medvetet omedveten om det skiftet eller har valt att ignorera det, vilket återspeglas i deras försäljning. ”
Även om Victoria's Secret kan ha byggt sitt imperium på "tillgänglighet", har definitionen av ordet också förändrats; det handlar inte längre bara om att vara lättillgänglig och prisvärd - det handlar om att vara tillgänglig för alla. Exkluderande språk som begränsar din möjliga konsumentbas är inte lika tillgängligt, så genom att inte utvecklas med dagens konsumentkrav lever Victoria's Secret inte upp till sitt eget uppdrag. Det är det som gör det mest ont.
RELATERAT: Victoria's Secret kan dö, men för kvinnor i plusstorlek levde det aldrig riktigt
"Jag tror inte att Victoria's Secrets rykte är död och begravd", säger Harrington. ”Helt enkelt på grund av marknadsandelar har de tid och utrymme att återhämta sig om de så väljer. Den återhämtningen skulle troligen se ut som att antingen överge eller dramatiskt utvidga begreppet "änglarna", tillsammans med att uppdatera utseendet i deras butiker, och lägger betydligt till deras storleksintervall och stilkatalog-på axlarna med plusstorlek (40+ band) och/eller full byst (DD+ koppar). ” De kanske borde ha anställt henne. Naturligtvis skulle det innebära en önskan att ta något av detta framåtgående momentum.
Under webbsändningen för kvartalsresultat live uppmärksammade varumärket pågående branschpress och frågade: ”Hur kan vi få mer av det goda saker och mindre av de dåliga grejerna? ” För de "goda grejerna" beskrev den framgången för T-shirten och Illusion-behåarna som markörer för framtiden tillväxt. Det "dåliga" blev osagt. Så något hopp om att göra slut på det? Det verkar bara som fantasi.