Kendall Jenners 818 Tequila -märke är problematiskt

På tisdag, Kendall Jenner tillkännagav sin senaste satsning: 818 Tequila, ett litet parti-märke som Jenner hävdar är slutresultatet av en 3,5-årig "resa för att skapa den godaste tequilan."

Nästan omedelbart var nyheten mötte upprördhet. I sina tillkännagivningsvideor som publicerades på Instagram, dricker Jenner tequila på is från ett highballglas, till tequilaälskare världen över - men det är inte det värsta.

Ett Diet Prada -inlägg om lanseringen uppmärksammade oro mexikanska och latinska människor om Jenner's produkt, inklusive anklagelser om kulturellt anslag och rädslor som arbetare som skördar agave och gör tequila kan vara utnyttjas. Det finns också en viss oro för att en kändis-tequila-trend orsakar verklig skada för den agaveproducerande regionen Mexiko.

I kommentarerna till Diet Pradas inlägg undrade dock vissa människor om upprördheten bara var ett annat fall av Kardashian-Jenner-hatare som letade efter en anledning att kritisera familjen. Många påpekade att Kendall knappast är den första kändisen som doppar en tå i spritindustrin och frågar olika versioner av, "Hur är det med George Clooney? Nick Jonas? Dwayne the Rock Johnson? " 

"Jag förstår poängen med diskussionen kring anslag", lyder en kommentar, "men om vi ska ha det, låt oss se till att det är lämpligt inkluderande alla felaktiga." 

För oss som uppskattar tequila djupt utan att riktigt förstå processen att göra det, pratade jag med Patrons Antonio Rodriguez, den mexikanska produktionschefen och Lucas Assis, en L.A.-baserad tequila-expert och bartender. Var och en hjälpte till att bryta ner varför kändisens tequila -dille är problematiskt för branschen, och hur Kendall Jenners 818, specifikt, blev varumärket för att släppa upp grindens grindar.

Påståendena om anslag går ut på tequilas huvudingrediens, agave, och att dess betydelse sträcker sig långt bortom sprit i mexikansk kultur. "Människor utanför Mexiko vet inte hur inbäddad tequila och agave är i deras kultur", säger Assis, som hänvisar till de hundraåriga användningarna av agave i mat och dryck som går tillbaka till det gamla Mayaer. "Och när du kommer utifrån med bara avsikten att tjäna pengar på det här är det så viktigt - utan hänsyn eller verklig kunskap eller respekt för den kulturen - det är kulturellt anslag."

Även om vi inte kan känna Jenners avsikter, är en brist på kunskap synlig inte bara i hennes cringe-inducerande klunk av tequila på klipporna (ett nej, enligt många tequila -experter), eller hennes extremt vaga kommentar under provningen ("stark" är inte en "riktig smaknotering i en tequila", säger Assis). Det är också där i varumärket.

"Det är inte" blanco tequila ", tillägger Assis, med hänvisning till 818 flasketiketter," det är "tequila blanco." Hon stavade bara spanjoren fel... de säger alla "reposado tequila", "añejo tequila." Tequila är det första ordet, och sedan det är blanco. "Detta är enkel spansk grammatik som du kommer att se om allt från Jose Cuervo till Espolón -flaskor du kan ha på din bar just nu.

"[Det] skrek till oss tequilamänniskor att hon inte riktigt visste vad hon pratade om", konstaterar han.

Detta är inte att säga att alla tequilatillverkare måste vara mexikanska; Assis noterar att det är möjligt att få den förståelsen och respekten för kulturen som en outsider också, och de varumärken som gör det bäst visar upp de människor som faktiskt tillverkar produkten.

RELATERAD: Kendall Jenners Tequila Launch Faces Backlash

"Till exempel Del Maguey Mezcal - det är ägs av Ron Cooper. Han är en konstnär här från L.A., men han har åkt till Oaxaca i evigheter. Han var förmodligen en av de första som faktiskt tog Mezcal till USA "Snarare än att använda sitt namn för att marknadsföra varumärket", det är absolut alla fokuserade på de människor som gör Mezcal, de enda byarna som gör Mezcal, vilken typ av Mezcal det är, säger Assis. "Så vad han ger dessa människor, det är bara en plattform för att visa upp saker som de har gjort med sin familj i tre, fyra generationer. Det finns ett sätt att engagera sig i verksamheten och inte utnyttja kulturen och faktiskt visa upp kulturen. " 

"År 2020 växte tequilakategorin med 65%, vilket överträffade tillväxten för den totala spritkategorin", konstaterar Rodriguez och hänvisar till Nielsen -data om ämnet. Mycket av försäljningstillväxten berodde på pandemin och experimenten hos amatörmixologer hemma. År 2020 lanserade The Rock sitt oerhört populära varumärke, Teremana, men Rodriguez säger att "kändisens tequila-dille har varit på topp" i fyra år nu.

Det som är viktigt att notera, säger han, är att många av dem inte har egna produktionsanläggningar - och när en kändisanda i huvudsak massproduceras med andra märken, är det enkelt spårbar.

Varje flaska tequila har ett "NOM", ett fyrsiffrigt nummer som tilldelats av Consejo Regulador del Tequila (CRT) som berättar var det är gjort och exakt vilka andra tequilor som görs där. Både Teremana (Dwayne Johnsons märke, NOM 1613) och Patron (NOM 1492) visar till exempel att de är det enda märket som tillverkas på deras destillerier. Jenners 818 (NOM 1137) produceras på ett destilleri som ansvarar för mer än 60 andra märken.

Assis heter 1137 som ett av två destillerier som ansvarar för de flesta kändis -tequila. "I princip gör de bara fat och fat och fat med tequila, och kändisar kommer in och plockar bokstavligen en fat. Så det kan vara lite skillnad [mellan märken], som att den här är lagrad i fransk ek och den här är lagrad i amerikansk ek... Men i huvudsak är det exakt samma flaska, och kändisen köper bara det, och sedan använder de bara sin marknadsföring och deras varumärke för att sälja det till dig. "Uppenbarligen med en markering som får det att verka som en mycket unik och speciell mexikansk produkt. Men, tillägger Rodriguez, "Det du betalar för är kändisanslutningen, och inte kvaliteten på tequila." 

När allt är sagt och gjort är det Kendall som tar hem vinsten. Även om vi inte har en aning om hur mycket arbetarna på destilleriet som producerar 818 får betalt, är lönerna totalt sett låg i förhållande till kostnaden för själva agave, som "har skjutit i höjden över 1000% under de senaste 20 åren", säger Assis. "Lönen för jimadores, som är människorna som är på fältet varje dag, skär sig själva medan de försöker klippa bladet på agaven för att komma till piñorna där sockret är - deras lönen har inte gått upp." 

@@ instyle

Även om det är omöjligt att säga säkert att ökningen i kändis tequila har orsakade bristen på agave, det har verkligen inte hjälpt heller. "Tequilas ökade popularitet de senaste åren har satt intensiv press på tequilatillverkare att producera mer tequila, snabbare", säger Rodriguez. Agave som borde skördas vid åtta till nio år plockas nu bara på tre till fyra år, förklarar han. "Vilket betyder att det inte kommer att finnas tillräckligt med socker." Båda experterna säger att dessa genvägar korrigeras senare med tillsatser, vilket gör mindre ren tequila av lägre kvalitet.

Naturligtvis, med ökad efterfrågan kommer ökade priser - vilket innebär att några av de mindre destillerier som inte har råd med de skyhöga kostnaderna för agave är de som får lida. "Det är svårt för dem att ens hänga med [och] kunna använda materialet", säger Assis. I ett 2018 Reuters rapport, Salvador Rosales, chef för mindre producent Tequila Cascahuin, oroade sig för att det höga priset på agave skulle få kunderna att vända sig till billigare alternativ, som vodka och whisky. "Om vi ​​fortsätter så här kommer många företag att försvinna", sa han. I samma rapport sa en agaveproducent att växter stals mitt i natten.

"Jag tror att kändis -tequila gör en stor del av [agavebristen] på grund av efterfrågan som är förknippad med dem", säger Assis. "Liksom Teremana, till exempel, slog de alla rekord för försäljning förra året... Det är dit det mesta av agaven går. Så, ja, det finns definitivt ett samband mellan hur tequila bara exploderar nu och bristen på agave. " 

Detta är ett problem som inte nödvändigtvis kan lösas genom att bara växa Mer agave. Rodriguez förtydligar att för att tequila ska vara legit måste den tillverkas med Weber Blue agave och odlas i en av fyra stater i Mexiko i områden registrerade av CRT.

RELATERAT: Kim Kardashian har ansökt om skilsmässa från Kanye West

Kardashian-Jenner-klanens historia om kulturellt anslag (från Kim Kardashians försök att namnge sitt märke av kompressionsplagg "Kimono" till många, många, många gånger familjen har anklagats för att tillägna sig svart kultur) gjorde Kendalls försök att infiltrera tequilamarknaden lite skrämmande i sig. Men det handlar verkligen om exponering. Inom några minuter efter hennes inlägg hade jag hört talas om Kendalls tequilamärke. Två år efter det hade jag ingen aning om att Nick Jonas också hade ett tequilamärke. (Förlåt, Nick.) Det är inte så mycket att folk höll Kendall ansvariga och inte andra, det är att hon är det mest synliga ansiktet på problemet. Granskningen borde ha funnits där hela tiden.

Med 152 miljoner Instagram -följare är Kendalls räckvidd oöverträffad (det inkluderar inte hennes familjs individuella konton, vilket sannolikt kommer att stödja 818 och öka hennes räckvidd ännu mer). På en marknad som redan står inför en kris, tänker man, denna efterfrågan av efterfrågan kommer bara att göra Kendall rikare, medan rensning av industrin, och särskilt mexikanska, familjeägda småskaliga anläggningar, i bearbeta. Även om hon började sin "resa" för nästan fyra år sedan hade hon inte varit blind för det nuvarande klimatet i branschen.

"Jag tror att de här kändisarna nu borde veta att det inte är rätt", tillägger Assis och jämför svaret med Casamigos, som grundades av George Clooney och Rande Gerber 2013 och 818. (Clooney och Gerber sålde Casamigos 2017 för 1 miljard dollar.) "Du förstör en hel industri som är helt inbäddad i Mexikos kultur", tillägger han. "Tvinga fram en brist på [agave] -anläggningen för att du bara försöker tjäna mer pengar - det kommer att lämna en sur smak i människors mun."