Vad får mode att bli viralt på TikTok

"Här är min lilla påminnelse om att om du vill ha klänningen, gå och hämta klänningen", säger en blond kvinna vid namn Tiffany Kohut i en TikTok -video. Hon pekar på en bild av det virala märket Cult Gaia's Shannon -klänning som hon nyligen hade köpt för att ha på sig vid bröllopsreceptionen. Trots hennes genomsnittliga tittartid på cirka 1K per inlägg har den här videon enorma 365K. Det är ett mönster som många skapare, både amatörer och professionella som Kohut - hon är en social media manager och bloggare - har upplevt när de postar om virala kläder eller modemärken på egen hand sidor.

"Så många vänder sig till sociala medier för moderåd och inspiration nu, och videorna på TikTok For You -sidan kan bevisa det", säger Kohut. Och hon har rätt. Om du klickar på hashtaggen #CultGaia i bildtexten, du kommer att upptäcka 2,1 miljoner visningar på videor om bitar från märket. Serita -klänningen i synnerhet, en passformad stickad maxi med utskärningar i sidorna som skapar en bh -silhuett med öppen rygg, är en viktig funktion på plattformen. Vissa videor visar människor som öppnar märkeslådan och försöker klänningen för första gången och flämtar när de får en glimt av sig själva i kamerans öga. Andra visar en populär "dupe" från Amazon som kostar hundratals dollar mindre än originalet. Det är realtidsrecensioner från miljontals kamrater som gör autentiska känslor. Varför skulle du inte lita på det mer än en annons eller ett sponsrat inlägg?

Den mest otroliga delen om fashion-tok's virala kapacitet är att den inte är begränsad till ett varumärke, en person eller till och med ett föremål. Du kan se en klänning bli viral och plötsligt är hela din sida för dig fylld med videor av människor från hela världen som bär den. För varumärkena är det en enorm möjlighet att drivas in i tidsåldern på ett sätt som ingen annan plattform för sociala medier drar ut. Visst, du kan få en influencer som marknadsför dina kläder på Instagram, och det driver definitivt försäljningen, men det gör det inte översätta till tusentals, ibland hundratusentals, av videor av vardagliga människor som bär ditt objekt och länkar till det som väl.

Enligt CNBC, social e -handelsförsäljning förväntas öka 35,8% år 2021 till 36,62 miljarder dollar. Även om de inte delar upp det per plattform, är det rättvist att säga att TikTok driver en stor del av denna ökning eftersom det för ett år sedan inte ens beaktades i siffrorna.

Det är därför TikToks inflytande på mode känns så tektoniskt - det är fortfarande relativt nytt. Plattformen som lanserades i USA 2018, och 2020, när Coronavirus -pandemin drev de flesta människor inifrån och bort från sina normala liv, fanns det 2 miljarder nedladdningar och 850 miljoner månatliga aktiva användare. Tiden var förbi när influencers var de enda som kom in på modeinnehållets handling, och nu kan alla som ville vara en del av det.

"När pandemin inträffade kunde vi inte umgås med våra vänner och familj. Så det fanns detta behov av att assimilera på alla möjliga sätt. Människor använder stil för att göra det, förklarar doktor Dawnn Karen, en modepsykolog och författare till Klä ditt bästa liv. "Vi brukade klä oss för andra, som din chef, din familj eller dina vänner. Men när vi inte såg varandra längre var vi tvungna att klä oss själva. Vi tvingades titta i spegeln och tänka på vad kläder betyder för oss. "Hon fortsätter med att säga att TikTok var den perfekta platsen för att gifta sig med en nyfunnen individualism med vårt behov av validering och gemenskap genom kläder, som inte försvann bara för att vi fastnade hemma och knappt fick klädd. "Den kontinuerliga rullningen av TikTok skapar också den här FOMO, du ser samma sak om och om igen och erbjuder en förstärkning som du behöver för att köpa den klänningen. Alla dessa människor känner sig normala, som att du kan lita på dem ”, förklarar doktor Karen och tillägger att det är något av en självuppfyllande profetia. "Om du fortsätter att se något om och om igen kommer du att känna dig benägen att delta." 

@@ astoldbyjacynth

Plattformens algoritm gör det så att när du väl är inne på något ser du MYCKET av det. Om du ville köpa en klänning avslöjar testvideor den från alla möjliga vinklar och på människor med väldigt olika kroppstyper-några som erbjöd färgstark kommentar och besvarade frågor du kan ha om varan-så att du kan uppleva den på ett mer 360-graders sätt än en detaljhandel ger. När du tittar på flera i rad är det som om du redan äger klänningen; du umgås med det och ser det live.

RELATERAT: Jag skriver om TikTok Trends for a Living, och det här är de 7 virala produkterna jag svär vid

Även om TikTok verkar ha utjämnat vem som ska bli skapare av modeinnehåll, råder det ingen tvekan om att traditionella influencers fortfarande spelar en stor roll i som märken och stilar slår igenom. "Skaparna startar trenderna fortfarande", säger Ali Berman, partner och chef för digital talang på United Talent Agency under ett Zoom -samtal. Berman representerar några av de största skaparna på TikTok inklusive Charli och Dixie D'Amelio. "Det är inte en för dig -sida om det inte finns en video som bryter ner något Emma Chamberlain hade på sig, säger hon. För de okända är Chamberlain en av de bästa YouTubers och en obestridlig Gen Z -kändis. På TikTok delar hon ofta sin OOTD med sina 10 miljoner följare, och samlar allt från 3 till 10 miljoner visningar varje gång.

@@ kelsey_kotzur

Tillsammans har märken och influencers som Chamberlain kunnat översättas till en ny era av viral modemarknadsföring. "Cult Gaia som helhet" tog fart "efter att ha blivit viral på Instagram för år sedan, och sedan dess har vi haft turen att återskapa det ögonblicket ett antal gånger med kändisar och våra vardagliga Gaia-tjejer nu på TikTok som gränsen för modefokuserade sociala medier, "Jasmin Larian, varumärkets grundare och kreativ chef förklarar. Hon säger att varumärkets framgångar på TikTok började med Serita klänning bärs av alla, från Jennifer Lopez till Tracey Ellis Ross, men växte sedan riktigt när innehållsskapare började göra smältbara, 60 sekunders testvideor om sina andra stilar också.

Det finns ingen exakt formel eller mått för vad som utgör en viral modevideo på TikTok, men det finns tre viktiga typer av innehåll som dominerar plattformen och samlar uppåt 5K visningar per video. Till att börja med, om det finns foton på en kändis eller påverkare som bär det specifika objektet, använder många videor dessa exempel som ett slags jämförande granskning mellan en "riktig" person och en mer glittrad kändis se. På ett sätt katapulerar influencers stilen, och alla andra kan springa med den.

Det andra gemensamma temat är en överenskommen passform för en mycket specifik kroppstyp. Det australiensiska märket With Jéan har en viral klänning som passar vad många på TikTok kallar "medelstora" kroppar. De flesta testvideor belyser hur ruchen accentuerar midjan och höfterna utan att bunta ihop. (Vi skulle nog kasta vilt virala byxa leggings till den här kategorin, för det de gör med rumpor är det viktigaste samtalsämnet om dem på TikTok.) Senast, och kanske den vanligaste är när användare lyfter fram en överraskande överkomlig prispunkt för kvalitet eller märke, som Christopher John Rogers för Target eller Aritzias veganska skinnbyxor i Melina.

@@ frescacesca

Under det senaste året eller så, när vi bara satt hemma och kände en ensamhet som några av oss aldrig hade upplevt, gav dessa replikerbara modesamtal oss ett sätt att ansluta. Stil är personligt, men det kan också handla om att hitta gemensamhet. Och varumärken har tagit del av denna återkopplingsslinga, och de försöker hålla det igång. Dr Dawnn Karen förklarar att många av dem faktiskt undersöker hur och varför vi köper saker för att bättre skräddarsy deras marknadsföring. Hon kunde inte gå in på detaljer, men hon nämnde att komma till roten av denna anslutning är något varumärken kan använda när de tar fram nya produkter eller säljer oss på dem de redan har göra. Säg till exempel att en topp får dragkraft bland människor med större byster. Ett varumärke kanske inser att de har potential hos dessa kunder och fortsätter att tillgodose dem på ett mer riktat sätt. TikTok, liksom alla sociala medier, är i huvudsak en gratis fokusgrupp som aldrig slutar prata, och kunniga märken uppmärksammar.

Det finns dock en nackdel med all denna framgång på TikTok. När vissa föremål samlade tusentals videoklipp, ökningen av populära knockoffs finns på webbplatser som Amazon eller Shein följde efter. När det gäller Cult Gaia finns det en klänning på Amazon som nästan inte går att skilja från Serita när du inte kan känna materialet, och ofta granskas av användare som letar efter en mer prisvärd alternativ. "Naturligtvis, när allt går viralt, är det bara en tidsfråga innan vi stöter på massor av duper som säljs på marknaden. Vi har upplevt detta i flera år och det blev särskilt dåligt när vi lanserade Serita, förklarar Larian. Tiktoks virala cykel är ett nytt territorium i världen av dupes och snabbare mode eftersom det inte längre är ett gissningsspel för Sheins och Amazons of the world. Vi vet vad folk vill köpa enbart baserat på visningar, och dessa märken har förmågan att få in liknande stilar på marknaden inom några dagar. Detta skadar inte bara integriteten hos stilarnas upphovsmän, utan det billiga materialet och arbetskraften som används för att skapa dessa duper bidrar till en cykel av missbruk och överkonsumtion som är utbredd mode. Det är inte ett hack, det är en praxis som utnyttjar alla inblandade.

Även om fashion-tok redan känns enormt, är det säkert att säga att det bara har börjat. I slutet av 2021, analysföretaget App Annie förutspår att plattformen beräknas ha 1 miljard aktiva användare, varav många sannolikt kommer att delta i de virala klädtrender vi har stött på under det senaste ett och ett halvt året. För varumärken och stilälskare är tillväxten ett tillfälle att förändra vad och vem som blir populär i modebranschen. När vi går in i det första riktiga Mode månad sedan Corona -pandemin kan många lyxmärken försöka utnyttja de strategier som har visat sig framgångsrika för Cult Gaia och andra. Det finns också en möjlighet för mindre designers att bli uppmärksammade av mainstream på sätt som en enorm, dyr modevisning ärligt talat inte kan göra. Om det här året lärde oss något är det att saker kan förändras när du minst anar det - och på sättet kan TikTok vara katalysatorn.

Klicka för mer från Det nya nya, vårt digitala omslag som utforskar alla sätt att ha roligare med kläder i höst.