Pandorasmycken är tillbaka

På Hudson Lofts i centrala LA på torsdagseftermiddagen strömmade solljus genom tjocka glasfönster och in på en rosa vägg utsmyckad med frågan "Vad göra Du älskar?" Influencers, modeller och till och med en kinesisk tv-stjärna, alla klädda i rosiga nyanser och gnistrande med charmarmband och örhängen i form av eklöv, tog tjocka Sharpies att klottra fram sina svar, förkunna sin passion för saker som mode och aktivism, att vara individualist, solljus, frihet och, kurs, MAT.

Om du följer modet 2019 är detta en bekant scen: servitörer bar brickor med färsk grön juice och instruktioner om hur man får åtkomst till WiFi till unga kvinnor i kamerafärdig foundation och tjock falsk fransar. Alla var helt glada över att vara där för att stödja ett av sina favoritmärken.

Det som var överraskande var märket i fråga: Pandorasmycken, som sedan starten 1982 har varit en galleria stöttepelare, en massmarknadsleverantör av söta, prisvärda smycken som inte precis är kända för sin hipness.

Pandora började som ett importföretag: i slutet av 80-talet upptäckte det danska paret Per och Winnie Enevoldsen de kunde tjäna en anständig vinst genom att köpa billiga men välgjorda smycken i Thailand och sälja dem i sitt hem Land. Så småningom tog de in en intern designer, och år 2000 rullade Pandora ut vad som skulle bli deras signatur: det anpassningsbara berlockarmbandet.

Istället för att anlända förladdade med temanberlocker sålde Pandora sina band och berlocker separat, så att varje kund kunde individualisera hennes handled med prydnadssaker som representerade hennes kärlek till Disney-filmer, t.ex. naturen, hundar eller var och en av henne barn. En pojkvän kunde köpa sin flicka ett Pandora-armband och sedan ge henne en ny berlock vid varje helgdag. Deras affärsmodell hade en återkommande kundbas inbakad direkt.

Pandoraberlocker blev snabbt samlarbara; dessa dagar kommer armband med vintage berlocker att springa dig upp till $4 500 på eBay. Och Pandora blev den tredje största smyckesföretaget i världen, endast efter Cartier och Tiffany. När det offentliggjordes 2010 samlade företaget in 2,1 miljarder dollar. Det var årets fjärde största europeiska notering.

Pandora förblev dominerande och lönsam under större delen av nästa decennium, med aktiekurser som toppade på 1 000 danska kronor (cirka 147 USD idag) per aktie 2016 innan en kraftig nedgång som fann dem 75% lägre, på bara 254 kronor ($37, för närvarande) per aktie, tidigare i år. Charms var helt enkelt inte på modet längre, hävdade representanter för Pandora då, även om vissa marknadsanalytiker föreslog att det var deras charm som var problemet: "Jag är inte orolig för charmaffärer i allmänhet, men jag är lite orolig för Pandoras charmaffärer," Soeren Loentoft Hansen, en bankanalytiker, sa till CNN 2018.

Varumärket försökte olika strategier för att vända denna trend; som ett första stopp försökte den stärka försäljningen av andra delar som ringar och örhängen. Torsdagens nylansering var tänkt att vara ett korrigerande till allt detta, sa vd Alexander Lacik. Varumärket hade avvikit från sin väg, tillade han, strax över fyra månader efter sin tjänst: den hade försökt hitta sin väg genom att vandra och expandera, istället för att ta hänsyn till kärnvärden, och skälen till att den hade blivit så älskad från början.

Pandoran som lanserades på torsdagen handlar om självuttryck: den har fördubblat den anpassningsbara aspekten av sina smycken, göra det mer modernt utan att överge varumärkets DNA genom att flytta fokus till att erbjuda kunderna nya sätt att bära sin signatur behag.

Mittpunkten i detta koncept är Pandora O-hänget, som tar på sig charm precis som armbandet gjorde, men som kan bäras på en mängd olika sätt: en av designers, Francesco Terzo hade sitt hänge hängande i en bältesögla vid lunchen, och på lanseringsfesten senare samma kväll hade en kvinna trätt en mängd olika hängen genom ändarna på henne dreadlocks. I annonskampanjen skjuten för höstkollektionen, skådespelerska Nathalie Emmanuel, en av företagets sex #PandoraMuses, trädde berlocker på hennes skosnören.

"Vi vill få charmen att känna sig fria att röra sig i din kropp", sa Alessandro Filippo Ficarelli, som tillsammans med Terzo utgör Pandoras designduo. "Det är en stylinginspiration som kommer från punkidén: verkligen personlig, självuttryck, individualitet. Det var filosofin bakom punkrörelsen, att skapa din egen stil”, och det är vad de hoppas att deras kunder ska göra med dessa nya produkter.

De satsar också på dessa muser för att introducera varumärket för nya typer av kunder. Muserna sträcker sig från modellen, aktivisten och Rolling Stones upphov till Georgia May Jagger till Margaret Zhang, en Kinesisk-australisk modebloggare blev "regissör, ​​fotograf, konsult och författare." De inkluderar också modell Halima Aden, mest känd för att vara den första kvinnan att bära hijab i Miss Minnesota USA-tävlingen, och senare Sports Illustrated problem med baddräkter, samt dansaren och modellen Larsen Thompson och fotografen Tasya Van Ree.

Vid nylanseringen talade många av företagets representanter om vikten av mångfald och inkludering och noterade att deras musor är internationellt baserade och etniskt olika. Det var dock svårt att inte lägga märke till bristen på kroppsmångfald bland gruppen och det faktum att, med undantag för 43-åriga Van Ree, varje medlem är under 30 år.

En handfull av muserna var bekanta med varumärket innan Pandora kontaktade dem angående partnerskapet: Zhang säger att hon och hennes vänner regelbundet köpte varje andra Pandora-berlocker som födelsedagspresenter i gymnasiet, och Thompson säger att hennes mamma, en Pandora-hängiven, blev glad när hennes dotter kom hem med nyheter om spelning. Men vad de är entusiastiska över nu är dess vision att se framåt: vad varumärket kommer att representera när det gäller självuttryck för dem och kvinnor runt om i världen.

”Jag växte upp i ett flyktingläger; Jag hade aldrig smycken när jag växte upp, säger Aden. "Av alla fantastiska partnerskap som jag har kunnat ha, tror jag att det här är den mest banbrytande kampanjen jag någonsin gjort i mitt liv. Cass Bird sköt oss, och hela laget var kvinnor. Det är symbolen för hur jag vill att min karriär ska se ut: kvinnor som går samman och firar varandra. Firar du våra olikheter och fortfarande får bära vackra smycken? Kontrollera!"

Och när Pandora går punk, efter denna relansering, kan "fira skillnader" lika gärna vara varumärkets nya slogan.