På söndagen gjorde det populära rakhyvelmärket Gillette ett djärvt uttalande när det släppte en tvåminuters video där man uppmanade män att vara "de bästa män kan vara." ta direkt in på kulturella samtal om maskulinitet men inte – belackare har varit snabba att påpeka – någonsin berört faktiska rakning. Gillettes "We Believe: The Best Men Can Be"-film väckte upprördhet i samma minut som den lades upp på nätet och har hittills mer än 4,5 miljoner visningar och över 360 000 "tummen ner"-röster på YouTube. Så varför har den till synes okontroversiella, och allmänt söta om inte avsiktligt tidsanda, rörelse retad hundratusentals människor och fått långvariga kunder att lova att de aldrig kommer att köpa en Gillette-produkt igen? Scrolla ner för en djupdykning i de överraskande reaktionerna på minifilmen.
Hur allt började
På måndagsmorgonen publicerade Gillette en mindre än två minuter lång film med titeln "We Believe: The Best Men Can Be" (som spelar av sin långa tagline, "The best a man can get" på var och en av dess sociala plattformar.
Videon börjar med att blanda ihop flera alltför välbekanta bilder: barn som mobbas, kvinnor trakasserade på arbetsplatsen, kvinnor trakasserade i media, pappor som upprepar "pojkar kommer att vara pojkar" när de ser sina barn slåss... Allt ser ganska dystert ut tills det finns en förändring i detta Gillette-tillverkade universum (förmodligen har #MeToo ägt rum, i den här reklamfilmens värld) och män börjar hålla andra män ansvarig. En man på gatan säger till en annan man att det inte är coolt att objektifiera en kvinna som går förbi. En pappa bryter ett slagsmål för att vara ett exempel för sin son. I en uppmaning att vara "de bästa män kan vara", avslutas videon med en berättad påminnelse om att "pojkarna som tittar på idag kommer att vara männen från i morgon." När skärmen bleknar till blå visas ett meddelande: "Det är bara genom att utmana oss själva att göra mer som vi kan komma närmare vår bäst."
Varför postade Gillette det?
I ett brev om dess hemsida publicerade samma dag, Gillette förklarar inspirationen bakom videon. En modern uppdatering av sin slogan "The Best a Man Can Get", beslutade företaget att utmana själva innebörden av maskulinitet 2019, skapade en kampanj i samarbete med Boys and Girls Clubs of America med titeln "The Best Men Kan vara."
"Det är dags att vi erkänner att varumärken, som vårt, spelar en roll i att påverka kulturen. Och som ett företag som uppmuntrar män att vara sitt bästa har vi ett ansvar att se till att vi är det främja positiva, uppnåeliga, inkluderande och hälsosamma versioner av vad det innebär att vara man”, sajten läser.
Gillette lovar att donera 1 miljon dollar per år under de kommande tre åren till organisationer som uppmuntrar män att "nå sitt personliga 'bästa' och bli förebilder för nästa generation."
Hur reagerar folk?
Reaktionen har varit blandad men, som med alla virala sensationer, verkar hatarna vara de mest bullriga. Några av Gillettes belackare klandrar varumärkets annons för att vara just det, en annons, och ser företagets försök till social förändring som inget annat än ett marknadsföringsknep. Vissa hotar att ta sin rakhyvelverksamhet någon annanstans.
Andra (mest män) känner sig nedlåtna till och attackerade av videons budskap.
Och även om de gör mycket mindre oväsen än de arga massorna, där är några tittare som faktiskt tyckte att videon var rörlig och läglig.
RELATERAT: Dolce & Gabbana är i trubbel (igen) och ärligt talat, vi är inte förvånade
Nästa steg
Medan vissa uppmanar Gillette att ge en ursäkt, är Procter & Gambles president Gary Coombe står för varumärkets uttalande, enligt BBC.
"Genom att hålla varandra ansvariga, eliminera ursäkter för dåligt beteende och stödja en ny generation som arbetar mot deras personliga "bästa" kan vi hjälpa till att skapa positiva förändringar som kommer att vara viktiga i många år framöver," Coombe uppgav. "För oss var beslutet att offentligt hävda vår övertygelse samtidigt som vi hyllar män som gör saker rätt ett enkelt val som gör skillnad."