Calvin Klein meddelade denna vecka att företaget stänger sin exklusiva designerverksamhet, mindre än tre månader efter att ha skilt sig från designern Raf Simons. Vem är egentligen förvånad? Det verkade knappast rimligt, trots allt, att investera tiotals miljoner dollar i framtida runwayshower och anställa ytterligare en ny designer, efter en så spektakulär flopp.
Jag menar inte att förringa betydelsen av denna nyhet - ungefär 100 anställda i New York och Milano har förlorat sina jobb, och Calvin Klein har varit en kulturell kraft i USA mode i mer än 50 år. Men runway-kollektionerna har erbjudit allt mindre styrka för företaget att skapa en sk "halo"-effekt (driver varumärkesmedvetenhet för att öka försäljningen av dess billigare doft, underkläder och jeans). Det skulle ha krävts en mycket tydligare strategi och synergi mellan de kreativa och företagssidorna av verksamheten för att Calvin Klein fungerade som både ett lyxvarumärke och en marknadsföringsman igen, som det var under Kleins storhetstid på 1980-talet och 1990-talet.
Och så, som med andra amerikanska varumärken som har sökt och till stor del misslyckats med att återuppfinna efter deras grundares avhopp (Bill Blass, Anne Klein, Halston, Donna Karan, James Galanos), Calvin Klein-namnet kommer att föras vidare - för närvarande åtminstone - endast på kläder och skönhet produkter designade för licenstagare. Den anpassade röda mattan-verksamheten, Calvin Klein by Appointment, stängdes också. Det är en sorglig utveckling, men inte nödvändigtvis det värsta möjliga resultatet. En annan designers swing and miss kunde ha gjort mer skada än nytta för haloeffekten. Och till vilken kostnad?
Vad som är mer sannolikt att hända är att Calvin Klein tar några lektioner från den framgångsrika ompositioneringen av Tommy Hilfiger, som liksom Calvin Klein ägs av PVH. Med sitt se-nu-köp-nu-upplägg och lukrativa samarbeten med sociala medier-kunniga modeller och kändisar har Hilfiger lyckats i disruptionsspelet där andra designers snubblat. Hilfigers #TommyNow runway-evenemang har drivit konsumentengagemang till nivåer över förväntan, och fortsatte att återuppfinna varje säsong med shower i större städer, såsom debuten av ett samarbete med Zendaya i Paris förra helgen. Calvin Kleins arv handlar lika mycket om marknadsföring som design, så det skulle vara vettigt för företaget att fokusera sina resurser på mer rubriker. satsningar, oavsett om de är provocerande av dess historiska reklamkampanjer eller bara får fler kändisar att posera i sina kalsonger (t.ex. Shawn Mendes).
En annan viktig punkt: Även om Calvin Klein uppenbarligen var i behov av en återställning, belyser dess tillbakadragande från landningsbanorna ett stort problem för bilden av amerikanskt mode. New York Modevecka har tappat många av sina tältnamn under de senaste säsongerna och lockar nu allt mindre för utländska köpare och redaktörer att delta, särskilt med de återstående stora namnen som Tom Ford, Ralph Lauren, Michael Kors, och Marc Jacobs visas i motsatta ändar av ett åtta dagar långt evenemang. Det är för mycket begärt av nästa generations designers att stå för ett så långt evenemang utan att ge dem mer tid att växa. Med den här nyheten som kommer i slutet av en fyra veckor lång serie serier som egentligen inte hade någon anledning att pågå så länge, är det dags att tänka om och krympa kalendern som helhet. New York skulle vara klokt att ta denna möjlighet och ta det första steget.