Du kanske först hörde talas om Den vanliga i våras när hudvårdsmärkets 7 $ foundations samlade upp en väntelista på 25 000 personer inför lanseringen, du har sett dropparen direkt från labbet flaskor och tuber som produkterna ligger i på ditt Instagramflöde, eller så läser du att Kim Kardashian är ett fan av 10 $ retinoid anti-aging serum.
Senast har varumärket fått uppmärksamhet för den nya riktningen som VD: n för sitt moderbolag Deciem, Brandon Truaxe, har tagit med sig Instagram konto.
RELATERAT: Vi provade $7 Foundation med en väntelista på 25 000 personer
Hudvårdsbesatta började prata förra månaden när Truaxe började ladda upp transparenta inlägg som, ja, lever upp till företagets slogan "The Abnormal Skönhet Varumärke." Allt började den 24 januari när han deklarerade att han skulle sätta stopp för alla företagets marknadsföringsstrategier för dess 16 varumärken, och förklarade att "marknadsföring är helt enkelt ett sätt att övertyga människor att köpa saker som de inte vill ha eller inte behöver." Istället sa Truaxe att han skulle ta över plattformen, som för närvarande har över 337 000 anhängare.
Truaxes första inlägg möttes av positiva recensioner och företagets följare applåderade hans äkthet genom att lämna kommentarer som "det här är fantastiskt! tack för att du skapar ett så effektivt men ändå tillgängligt varumärke" och "Jag älskar ditt varumärke, din transparens, dina produkter, ditt engagemang för kvalitet och din kundservice!"
Under de följande veckorna, när Truaxe fortsatte sin ström av uppriktiga inlägg, använde han plattformen som en alternativ till e-post genom att utfärda instruktioner om företagsbeslut till sin personal och företagets leverantörer.
Den 4 februari meddelade Truaxe att företaget skulle göra en ansträngning för att eliminera användningen av all plast i märkets shoppingkassar, droppare och foundationflaskor, som "kostar mer än glasflaskor eftersom de är gjorda av "sofistikerad plast" med ett foto av en deponi. I inläggets bildtext namnger han även två anställda och instruerar dem att vidarebefordra denna information till sina leverantörer. Han säger också till "Peter of Mong Packaging" att varumärket inte kommer att använda deras företag längre, men han är välkommen att komma och jobba för Deciem.
Samma dag lade han också upp ett foto av en ung man som stod mot en vägg, och presenterade honom som Deciems fabrikschef. “Hans yngste bror Omar kommer till Kanada för att gå med i DECIEM. Astrid och @diafoley, Riad är inte min pojkvän (jag är inte gay). Han är min bror och jag älskar honom (och hans vackra mamma som är min mamma), säger Truaxe i inläggets bildtext.
När den nya riktningen för företagets Instagram-konto fortskred började fansen oroa sig över framtiden för Deciem och Truaxes mentala hälsa. Reddit trådar dedikerade till ämnet dök upp, och fansen började ifrågasätta om de borde lagra sina favoritprodukter från The Ordinary och företagets andra märken ifall den prisvärda hudvårdsapokalypsen är kommande.
Dramat eskalerade när Reddit-användare grävde fram tidigare anställdas recensioner om att arbeta för Deciem från företagets Glasdörr profil i hopp om att få ihop vad som pågick med företaget de vänder sig till för prisvärda hudvårdsprodukter.
RELATERAT: Kim Kardashian West svär vid detta 10 $ Anti-Aging Serum
Sedan lanseringen i augusti 2016 har The Ordinary blivit Deciems mest sålda varumärke, och nästan alla produkter såldes ut under sin första lansering på Sephora.com i höst. Det Toronto-baserade företaget grundades 2013 och har nu 16 hudvårds-, hårvårds- och kosttillskott varumärken under sitt paraply, med ytterligare tre på väg senare i år enligt co-VD Nicola Kilner.
Breakout-varumärkets grund ligger på att erbjuda hudvårdsprodukter baserade på välbekanta, beprövade ingredienser som är kända för att fungera på vanliga hudvårdsproblem, såsom retinol, glykolsyra och C-vitamin, till överkomliga priser priser. Kliniska vita etiketter anger de aktiva ingredienserna i varje behandling - som alla är tomma på tillsatser och dofter.
Vad som är otroligt är märkets priser som gränsar till $15, där de flesta produkter faller under $10-intervallet. Kilner berättar att hon jämför The Ordinarys prisfilosofi med att köpa en flaska aspirin på apoteket för att lindra huvudvärk. "Du ser en flaska för $5 eller en flaska för $50, vilken ska du köpa?" hon frågar.
Kilner kritar upp produkternas låga priser till att använda kvalitetsingredienser som tillverkas i stor utsträckning runt om i världen, tillsammans med tidigare traditionella annonskampanjer och marknadsföring. "Det är inte ingredienserna som gör en produkt dyr", säger hon. "Det är förpackningen och den faktiska tillverkningsprocessen som kan driva upp marginalerna." Det är därför Deciem tillverkar alla sina produkter internt i sin Toronto-fabrik.
VIDEO: 5 produkter som hjälper till att vinterisera din hud
Snabb expansion – varumärket öppnar ytterligare fem butiker i New York i år och tittar på andra städer i USA, dess näst största marknad till Storbritannien – har lett till att fan-favoritprodukter konsekvent säljs slut. Att behålla hela produktionsprocessen i familjen är en viktig faktor till varför produkterna konsekvent är slut i lager. Kilner säger att företaget har vuxit ur sin nuvarande fabrik och planerar att flytta in i en ny 75 000 kvadratmeter kontor och fabrik i Toronto i vår med hopp om att de ska kunna komma ikapp med efterfrågan.
Varumärket vet att Truaxes övertagande av sociala medier är det aktuella teet som fansen och skönhetsindustrin smuttar på, men insisterar på att de har inget att dölja eftersom de alltid har varit transparenta som företag och kommer att fortsätta att vara med Truaxe och använda Instagram som en plattform att tala för han själv. Det är en fortsättning på ett öppet, ärligt samtal om hudvård som varumärket alltid har hoppats ha med sina kunder, och bland fans på Reddit och Instagram. "Vi har alltid angett både för- och nackdelar med att använda var och en av våra produkter på vår webbplats så att kunderna vet exakt vad de kan förvänta sig när de använder dem", säger Kilner till oss. "
Kontroverser inom skönhetsbranschen är inget nytt. Varumärken ropar ut varandra för kopiera varandras förpackningar, gillar kändisar Kylie Jenner har anklagats för att ha stulit Instagram smink konstnärers arbete för deras varumärkes egna bilder och Instagram-kontot @diet_prada är dedikerad till att sätta mode och skönhetscopycats på blast. Det som saknar motstycke är Deciems transparensnivå och att den kommer direkt från företagets VD.
Under 2018 blir det mer och mer tydligt vikten av att varumärken uppfattas som autentiska för att behålla sin kund- och fanskara, men hur långt är för långt när det kommer till att vara på riktigt?