Deciems vd Nicola Kilner om The Ordinary's Success

Välkommen till Skönhetsboss, en återkommande serie där vi lyfter fram kraftspelare som driver skönhetsvärlden framåt. Betrakta detta som din chans att stjäla deras hemligheter och växa från de verkliga lärdomarna de har lärt sig på jobbet.

The Ordinary är ett av de mest hypade hudvårdsmärkena på internet - och det är av goda skäl.

När Kanadensiskt hudvårdsmärke först dök upp på scenen 2016 var det nästan omöjligt att hitta produkter med kliniska kvalitetsingredienser till ett överkomligt pris. Men de tjänade 7 dollar hyaluronsyraserum och en $6 retinoidserum, båda med formler som arbete.

Medan The Ordinary snabbt samlade upp legioner av hängivna, passionerade fans på grund av dess serums pålitliga priser och resultat, överskuggades produkterna snart av rörigt internetdrama kring sitt moderbolag Deciems bortgångne medgrundare Brandon Truaxe.

RELATERAT: De 5 produkterna värda att köpa från The Ordinary

Bortsett från Truaxes initiala revolutionära vision för The Ordinary och företagets andra varumärken, är anledningen till att Deciem har övervunnit sin mörka period - och blivit

I oktober 2018 utsågs Kilner till VD för företaget. I hennes nya roll, reparerade Kilner företagets struktur och affärsverksamhet, samtidigt som den behöll andan i Truaxes vision. Idag säljs The Ordinary i butik och online på Sephora och Ulta, förutom Deciems egen sida.

Här delar Kilner med sig av hur hon fick sin start i skönhetsbranschen, varför Deciem kunde övervinna sina mörkaste dagar, företagets bästa varumärke du inte använder (ännu) och mer.

Hur kom du igång i skönhetsbranschen?

När jag gick på universitetet för att studera företagsledning blev jag scoutad av Boots, den stora hälso- och skönhetsåterförsäljaren i Storbritannien. En av mina placeringar var i skönhetsutbildningsteamet, och det bara klickade. När jag växte upp tänkte jag inte på att vara i skönhetsbranschen. Jag ville bli entreprenör och göra något jag brinner för. När jag stirrade på att jobba på Boots föll allt på plats och jag kände att jag var där jag skulle vara. Efter examen arbetade jag som skönhetsköpare för Boots och det var så jag träffade Brandon. Innan han grundade Deciem hade han ett annat hudvårdsmärke som heter Indeed Labs. För ungefär sju år sedan lämnade jag Boots för att gå med i Deciem när det startade, och jag har aldrig sett tillbaka.

Du gick tillbaka till Deciem efter att ha blivit uppsagd av Brandon. Alla skulle inte göra det. Vad fick dig att vilja återvända till företaget?

Vi hänvisade ofta till det band jag bildade med Brandon och de andra teammedlemmarna som "familjen Deciem." Det kändes alltid som att vi gjorde något så mycket mer än att bara jobba och att vi var det helt enkelt kollegor. Om Boots sparkade mig, tror jag aldrig att jag skulle gå tillbaka, men det här var en helt annan omständighet. Brandon var någon jag älskade djupt och han led. Men det var inte bara Brandon som led, alla våra kollegor led också. Deciem var min bebis, och jag hade varit där sedan dag ett. Så det var aldrig ens en fråga om att komma tillbaka eller inte. Det var som om de aldrig riktigt tappade mig. Under den korta tiden jag var borta var jag fortfarande i kontakt med Brandon och olika medlemmar i teamet.

Ofta när varumärken upplever kontroverser online, leder det inte till att fler köper deras produkter. Deciems utmanande period var den mest lönsamma. Varför tror du att detta hände?

The Ordinary lanserades i slutet av 2016, så märket var drygt ett år gammalt när allt detta problem började. Så mycket som The Ordinary exploderade inom skönhetsbranschen, var verkligheten att de flesta inte hade hört talas om varumärket. Än idag är det inte ett känt namn. Det väckte definitivt medvetenheten om Deciem och The Ordinary, och tack och lov har vi många bra kundbetyg och recensioner för våra produkter. Jag tror att tillsammans med historien delade människor också hur produkterna förändrade deras hud och de riktigt tillgängliga prispunkterna, så budskapet spred sig fortfarande.

Under allt som hände tror jag att folk kunde se att historien handlade om någon som lider med mental hälsa, som jag som samhälle tror att vi alla blir mer medvetna om och försöker göra förstå. Jag tror att folk inser att det finns ett helt team runt företaget och att de inte borde straffa dem för det.

Människor är mer kunniga om hudvårdsingredienser än någonsin tidigare. Istället för söta namn är The Ordinarys produkter helt enkelt märkta med deras ingredienser. Hur tror du att varumärket har bidragit till denna förändring i hur människor köper hudvårdsprodukter?

Jag tror att det inte fanns så mycket transparens med produkter för att tillåta detta att hända. Idag läggs ofta aktiva ingredienser och procentsatser ut, men vi tar det till nästa nivå på vår webbplats genom att dela pH-nivån, att den är glutenfri, tillsammans med all annan information du kan behöver. Publiken har nu blivit mer utbildad eftersom informationen finns där ute med detta nya varumärke, men nu kräver de det från andra varumärken. Jag tror att det är något vi kommer att fortsätta att se påverka branschen, och jag tror att ju mer information publiken har, desto fler samtal kommer att hända. Det fina med The Ordinary är att det känns som en gemenskap har bildats. Vår Facebook-fangrupp [den är oberoende av varumärket] har över 100 000 medlemmar och det är fantastiskt att se människor hjälpa andra med sina kurer.

Hur påverkar The Ordinarys fans produkterna som varumärket lanserar?

Det påverkar inte hur vi gör produkter lika mycket som hur vi förbättrar dem. När en produkt väl finns ute får vi feedback på förpackningen, storlekarna och behovet av återvinning, så det har definitivt stor inverkan på den sidan. När det kommer till att göra nya produkter är en av de saker vi alltid försöker göra att se till att det mesta av vår innovation kommer från vårt labb. Jag tror att det är något så överraskande eftersom traditionellt sett har många varumärken ett marknadsföringsteam som gör research, kommer på trender och sedan utvecklar produkter därifrån. Vi försöker sätta vetenskapen i främsta rummet.

VIDEO: Dubbelrengöring är det idiotsäkra sättet att verkligen få bort all din makeup

The Ordinary har blivit Deciems mest populära varumärke, men företaget har över 10 andra varumärken. Vilket märke tror du att folk sover på?

För mig är det NIOD. Det är ett varumärke som våra forskare brinner så mycket för, och de lägger verkligen mycket tid på att utveckla varje produkt och dess ingredienser. Linjen tittar på en långsiktig syn på huden och hudens hälsa, och ur det perspektivet är det ett annat tillvägagångssätt. Du får snabba resultat med The Ordinary, men NIOD fungerar på ett annat sätt. En av produkterna jag skulle rekommendera från NIOD är Multimolekylärt hyaluronkomplex. Den har femton olika typer av hyaluronsyraföreningar i sig, så den ser verkligen på alla de olika saker som molekyler kan göra. Det andra unika med NIOD är att formlerna hela tiden utvecklas. När ny teknik upptäcks, omformuleras produkterna för att återspegla den senaste innovationen.