Apples vd Tim Cook om hur man tar sig bort från din iPhone, hans uppväxt och hur tekniken inte vill "vara bra"

Luften på Apple Park, i Cupertino, Kalifornien, är så fräsch att man skulle kunna tro att Apple klarade det. Här, i en ringformad byggnad runt vilken man kan gå i en oändlig slinga, finns hjärtat av världens kommunikation, tillverkaren av människors verktyg för det moderna livet (bara iPhone överträffade en miljard aktiva enheter tidigare i år). Innan den lågmälda Tim Cook, då VP på Compaq, började på företaget 1998, träffade han Apples vd Steve Jobs. Jobs sa till honom: "Jag vill förändra världen." Cook, som så många av oss sedan dess, anmälde sig.

Cook, vd för Apple sedan 2011 (hans mandatperiod började två månader före Jobs död), tycker om att gå i oändlighet. Att rensa huvudet från sitt enorma inflytande, att få sig själv att känna sig mindre. Veckan innan vi träffades hade Cook tagit sig till den berömda Steve Jobs Theatre-scenen och släppt iPhone 13-modellerna, en nionde generationens iPad, en ny iPad mini, en Series 7 Apple Watch och nya träningspass på Apple Fitness+. Några veckor senare tillkännagav han en ny Apple silikondriven MacBook Pro, en HomePod mini i tre nya färger och nästa generations AirPods.

Detta är utöver Apples initiativ som involverar miljö, rasjämlikhet, utbildning, tillgänglighet och, viktigast av allt, integritet, som är högst upp i sinnet för sina kunder och de mest utmanade, uppfattningsmässigt. Cook är inte i branschen för att peta på teknikrivaler eller sociala medier, men i ett tal 2021 kritiserade han snett oetiska metoder för datainsamling: "Slutresultatet av allt detta är att du inte längre är kunden. Du är produkten." Det är ganska uppgiften att prioritera mänskligheten inom ett område som så ofta berövar oss det, men detta är Cooks uppdrag.

Laura Brown: Du har sagt att när du går på vandring får det dig att känna dig "oviktig". Hur mycket tycker du om det, med tanke på din otroliga…konsekvens?

Tim Cook: [skrattar] Jag tror att det är bra för oss alla att känna oss obetydliga, och det finns inget bättre sätt att göra det än att vara ute i naturen och i nationalparkerna, som jag verkligen älskar. Jag tycker att det är väldigt jordande, avkopplande och ett sätt att rensa sinnet som inget annat gör. Det är en gomrengöring.

LB: Hur lugnar du din hjärna?

TC: Jag tränar religiöst, så det hjälper mig mycket. Det är en timme när jag verkligen stänger av allt. Jag sitter inte och mailar och sms: ar när jag tränar. Det är ett sätt att blockera alla distraktioner.

LB: Hur förenar du ditt enorma inflytande?

TC: Du låter det inte skrämma dig. Och det är viktigt att inte tänka för mycket. Det är ett privilegium att leda det här företaget, och för att det finns en skärningspunkt mellan mina värderingar och företagets värderingar, det är en naturlig plats att vara, i motsats till att vara den fyrkantiga pinnen i en runda hål.

LB: Vad får dig att hoppa upp som ett barn?

TC: Åh, att se glänsande nya saker. De saker som vi jobbar med som vissa tror är omöjliga, och de saker i designstudion som ännu inte sett dagens ljus. Och sedan också få feedback från kunder om vad de använder våra produkter till, som att göra en film, ta ett fotografi eller använda dem för hälsovård.

LB: När du är på dina vandringar, är du en stegräknare?

TC: Jag är en stegräknare.

LB: Hur många steg gör du?

TC: Nåväl, en bra dag för mig på vandringsleden är, du vet, 20-plus tusen. Men en vanlig dag, tyvärr, inte lika många. Ibland har jag vandringsmöten.

LB: Ökar du tempot och de säger "Åh, pojke, där går Tim"?

TC: [skrattar] Ju mer jag tänker, desto långsammare går jag.

LB: Jag läste brevet du skrev på den senaste 10-årsdagen av Steve Jobs bortgång. När du tänker på honom nu, vad tänker du på?

TC: Naturligtvis tänker jag på de stora produktannonserna, et cetera, men framför allt tänker jag på de tillfälliga diskussionerna. Han kom till mitt kontor varje dag på vägen ut. Tänker inte ens på honom som en chef; Jag tänkte på honom som en vän. Jag saknar det oerhört.

LB: De senaste två åren har varit bortom utmanande på alla spelplaner. Hur håller du dig stadig när du ser saker som gör dig arg?

TC: Den har en North Star och håller sig laserfokuserad. Om du gör det blir du inte blåst sida till sida lika mycket och du kan sänka vardagens brus. Pandemin och en rad saker har varit utmanande, och det har varit svårt för alla. Men vi fortsatte att säga om och om igen, "Vad gör vi här?" Vi är här för att göra de bästa produkterna i världen som berikar liv och hjälper på något sätt. Du blir också mer flexibel. Vi har alla behövt vara Gumby under de senaste åren. Vi var tvungna att lära oss att arbeta på ett annat sätt, tillsammans med att hantera svårigheterna att se människor gå igenom själva sjukdomen och förlora människor. Det har varit fruktansvärt, men att hålla fokus hjälper.

LB: Har du alltid varit en bra Gumby?

TC: Jag har alltid försökt att vara det för att det är viktigt - världen förändras, du anpassar dig. Vi har blivit påminda om att vi inte har kontroll över vårt öde. Jag har alltid varit stolt över att inte bli för stel – utmana mig själv att jag inte borde göra saker på ett visst sätt bara för att jag alltid har gjort dem på det sättet.

LB: Jag vill prata om unge Tim. Har någon någonsin kallat dig Timbo?

TC: Åh, ja, såklart.

LB: Berätta om din barndom. Du är en lugn person - var du ett lugnt barn?

TC: Jag var nog mindre lugn än jag är nu. Jag kom från en ödmjuk början, och det var fantastiskt att vara i en kärleksfull familj. Jag bodde på landsbygden, så räckvidden var inte lång. Det fanns inget internet på den tiden. Äventyret var på något sätt återhållsamt. Men jag har alltid velat ha en bredare kontakt med världen, och det ledde till att jag blev den första personen i min familj som gick på college.

LB: Vad sa de när du gick? Vad hjälpte din mamma dig att packa i väskan?

TC: Du vet, när du kommer från söder dricker du mycket sött te. Och jag tror att jag har kannor med sött te att ta med mig. Mina föräldrar var stöttande. De undrade säkert också om det skulle gå.

LB: När du först anlände till campus vid Auburn University, kände du att "det är här jag är tänkt att vara"?

TC: Jag kände att jag hörde hemma där. Jag blev omedelbart tagen av campus, studenternas kamratskap och den sociala miljön som kretsade kring fotbollslaget, Auburn Tigers och att se matcherna. Jag älskade det.

LB: När började du ställa in din radar på arbetskraften?

TC: Min radar var inte inställd på decennier därefter. Det som var tänkt var att jag växte upp i en familj där hårt arbete förväntades, så jag började kasta papper [en tidningsrutt] när jag var 13.

LB: Hur bra är din arm?

TC: Det är ganska bra. Jag kunde slå dörrarna.

LB: Om jag skaffar en, kan du slänga den och slå i ett Apple Park-fönster?

TC: Jag kanske bara.

LB: Det finns en rak linje när man tänker på det. [Apple] är nu det första i nyheterna varje morgon. Du har kastat den ökända tidningen över oss alla, och vi tävlar för att hämta den.

TC: [skratt] Hel cirkel.

LB: Hur ambitiös var du under de första åren?

TC: "Ambitiös" är inte ett ord jag skulle använda för att beskriva mig själv på den tiden. Jag såg min fars arbete. Han var i varvsbranschen och det var väldigt cykliskt. Du skulle jobba ett tag och du skulle bli uppsagd. Och jag ville inte ha det här för mig själv. Det fanns en konsekvens som han inte hade som jag ville ha, och sedan när man kombinerar det med nyfikenhet och viljan att jobba hårt så hände det saker. Ingredienserna fanns där.

LB: Handlade det också om att inte vilja lämna sig själv sårbar?

TC: Ja, jag tror det är väldigt sant. Och, du vet, det hjälper dig också att förbli ödmjuk.

LB: Är du glad att du inte växte upp med pengar?

TC: Jag är glad att jag växte upp som jag gjorde. Många människor har ingen kärleksfull familj, och jag hade en, så på ett sätt som gör dig rik i sig. Jag skulle inte byta ut min barndom.

LB: Du gick först genom Apples dörrar 1998. Vad var tidsstämpeln då?

TC: Det var pre-iMac. Steve hade precis kommit tillbaka till företaget [från NeXT] 97. Han vände över hela ledningsgruppen och inledde ett sökande efter operationer. Jag kom ut ur den sökningen. Jag skulle aldrig ha tänkt på att gå med i Apple. Apple ansågs allmänt gå i konkurs. [Dell Technologies VD] Michael Dell sa att om han var VD skulle han lägga ner det och ge de återstående pengarna till aktieägarna.

LB: 'Jaha, Michael?

TC: Ärligt talat hade han bara modet att säga vad alla andra tyckte. Så folk trodde att jag var galen. Jag hade inte för avsikt att ta rollen. Men jag flög ut. Jag tänkte: "Jag får en chans att träffa Steve Jobs. Det här är ganska coolt!" Inom några minuter efter diskussionen tänker jag: "Jag vill göra det här."

LB: Hur var samtalet?

TC: Det fanns en uppenbar kemi, och jag träffade någon som såg på världen så annorlunda än de vd: ar jag hade känt. Han drevs inte av pengar eller makt. Han drevs av att göra stort arbete som gjorde skillnad i människors liv. Han ville förändra världen. Jag tänkte: "Det här är otroligt." Och plötsligt gick det upp för mig att samtidigt som jag hade älskat till jobba länge, jag hade aldrig älskat de arbete.

LB: Höger. Du hade precis gjort det.

TC: Dagen jag kom till Apples kontor fanns det en rad kunder som protesterade eftersom Steve precis hade bestämt sig för att döda Newton-enheten. De hade skyltar utanför. De tutade och skrek. När jag gick över streckgränsen för att komma in i byggnaden tänkte jag, "Jag har varit involverad i tusentals produktmeddelanden och uttag. Vi satte dem i våra lobbys och sa: "Kom och titta på produkten", och inte ens de anställda kom." [skrattar] Ingen brydde sig!

LB: I dina första samtal med Steve, när han sa, "Jag vill förändra världen," slog det dig någonsin som hyperboliskt?

TC: Jag trodde det. Det var tydligt att han brinner för det. Han höll på att göra det här, och han ville jobba med sådana människor. Jag tittade på de problem som Apple hade vid den tiden och tänkte: "Jag kan hjälpa." Att vara en del av återuppståndelsen av ett stort amerikanskt varumärke var en otrolig sak.

LB: Med din egen iPhone, tänker du hela tiden på allt som krävdes för att existera eller säger du bara "Åh, jag fick ett sms från Gary"?

TC: Nej, jag är fortfarande förvånad. Ta årets telefon: Cinematic Mode. Jag är förundrad över det. Vem hade trott att du kunde fotografera och sedan ändra fokus eller skärpedjup?

LB: Jag gillar att göra det med min katt. All den tekniken kom ner till min katt på en säng.

TC: [skrattar] Men det är ganska spektakulärt att du kan göra det, eller hur?

LB: Vilka är dina mest använda appar?

TC: Åh, jag använder massor. Förmodligen den som jag faktiskt använder mest är e-post - vår Mail-app. Vi är väldigt postorienterade på Apple.

LB: Det verkar inte överensstämmande, faktiskt. Jag trodde att du skulle skicka laser eller något. Är det formaliteten i det eller bara som ett rekord?

TC: Nej, jag skulle inte alls kalla det formellt. Det är bara hur vi korresponderar med varandra, och kunder når mig också via e-post.

LB: Vilken har varit den mest härliga lappen du har fått från en kund?

TC: Att få anteckningar från personer som fick reda på att de hade hjärtproblem och fick höra av kardiologen att de skulle göra det har dött om det inte vore för att Apple Watch varnade dem om att de hade A-fib eller vad omständigheterna nu kan vara. Jag får dem dagligen. Det fyller din tank. Jag får slumpmässiga saker också, som "Vilka par skor hade du på dig vid den senaste keynoten?" Vilka var dessa, faktiskt [pekar på svarta Nike-sneakers i mocka].

LB: Du har jazziga, färgglada strumpor. Du är mer av en neutral-ton gent, men är strumpor där du blir galen?

TC: Åh, jag har en hel låda. Jag älskar att bli galen med sockorna.

LB: När bar du kostym senast?

TC: Vi är verkligen avslappnade. Senast jag bar kostym var på ett regeringsmöte. Jag var faktiskt i Vita huset. Vi pratade om cybersäkerhet. Det är ett riktigt viktigt ämne.

LB: Hur flytande tror du att ditt arbete med den här administrationen kommer att vara, och finns det någon skillnad - jag skulle anta att det är - från den förra?

TC: Med varje administration hittar du saker de är fokuserade på som korsar din. Sedan försöker man förstärka varandra. De största utmaningarna som vi alla står inför är saker som kräver att den offentliga och den privata sektorn möts. Saker som klimatförändringar - vi är väldigt synkroniserade med [Biden]-administrationen om det. Men det kommer inte att lösas av regeringen ensam. Det kommer inte att lösas av företag ensamma. Cybersäkerhet är en annan. Detta är inte något som kommer att lösas av ett företag.

LB: Hur diplomatisk är du om du är med någon du verkligen inte håller med?

TC: Jag har aldrig känt att när du träffar eller pratar med någon att du anammar deras åsikter eller deras värderingar genom att interagera med dem. Jag menar, jag är en homosexuell man, och du vet den period jag växte upp i, så det var många gånger när du träffade människor som hade väldigt olika åsikter om dig.

LB: I söder, ja.

TC: Jag tror mycket på ännu mer kommunikation när du inte håller med. I allmänhet hittar du saker som du är överens om om du stannar kvar tillräckligt länge. Men det är svårt ibland.

LB: Du berättade för Kara Swisher på New York Times podcast Vingla att om 10 år kommer du sannolikt inte att vara hos Apple. Kan du komma runt det ännu?

TC: Det är svårt för mig eftersom jag har gett mig in på det här i 23 år. Jag tror inte att jag kommer att ta tag i det förrän efter att jag har gjort det, om jag ska vara ärlig. För att du typ springer och springer. Det är som, och jag menar det här i positiv bemärkelse, att vara på en lutning på ett löpband. Du måste fortsätta, annars ramlar du av andra sidan. [skrattar] Men jag tror att jag alltid kommer att göra något. Jag är inte en som kan luta mig tillbaka i soffan och titta på tvålar på dagtid.

LB: Tim Cook blir en Dagar av våra liv missbrukare. Finns det något som heter en typisk dag för dig? Jag hör att du går upp galet tidigt.

TC: Det är sjukt tidigt. Men har jag typiska dagar? Sanningen är nej. Den röda tråden är att jag går upp tidigt; Jag försöker träna; Jag lägger en timme eller så på e-post, vanligtvis kundmejl.

LB: Hur ser era kvällar ut? Om du går ut och äter middag, vad är din grej?

TC: Åh, jag älskar sashimi. Jag kunde äta det varje kväll.

LB: Något ris?

TC: Inget ris. Bara sashimi.

LB: Sitter du bara där med rå fisk?

TC: Jag doppar det inte ens i någonting. Jag gillar fiskens fulla smak.

LB: Så du fortsätter, typ, sashimi-böjare? Har du sake med det?

TC: [skrattar] Nej, vanligtvis vin. Jag gillar en chardonnay.

LB: Tja, det är Kalifornien. Annars skulle du bli vräkt. Vilken är din perfekta kväll?

TC: En perfekt kväll skulle vara lågmäld. Kanske tittar på Apple TV+.

RELATERAT: Reese Witherspoon är inte rädd för att säga att hon är bäst

LB: Det har en bra tabell. En av dina Morgon show stjärnor, Reese Witherspoon, är på detta nummers omslag.

TC: Reese och Jen [Aniston] och hela skådespelaren har gjort ett otroligt jobb. Vi älskar dem till döds. Och Morgonshowen har en anledning att vara. Det handlar om känsliga ämnen på ett sätt som verkligen engagerar. Jag tittar på säsong 2 av den just nu, och Ted Lasso håller också på att avvecklas.

LB: Det är i princip Ted Lassos framgång: "Låt oss få folk att må bra, för de känner sig som skit."

TC: Det är fantastiskt, eller hur? Folk tröttnar på negativitet efter ett tag. Du vill se något positivt. Du vill tro på något. Den showen träffade precis när den skulle. Det var som ett recept.

LB: Rätt in i ådrorna. Hur mycket kreativ input har du på dessa program?

TC: Ibland gränsar jag på förhand, där vi köper något, men jag är inte en regissör eller producent, och så människor som gör det för att leva gör det.

LB: När Oprah kommer hit, känner du att du också jobbar för henne?

TC: Självklart! Alla jobbar för Oprah. [skrattar] Men jag har varit på uppsättningen av Morgonshowen och uppsättningen av Ser. jag gick till Ted Lasso premiär för säsong 2, så jag är aktiv.

LB: Suger de alla åt dig?

TC: [skrattar] De är kändisarna. Jag är bara mig.

LB: Säger de, "Hej, Tim, vill du ha min Emmy? Jag har det åt dig!"

TC: Vi är så stolta över Emmys. Det tror jag att vi hade 35 nomineringar.

LB: Hemma, är du någonsin rörig? Eller finns det bara risfri sashimi och vackert vikta strumpor

TC: Nej, jag är inte helt organiserad. Jag har lite kaos och röran här och där. Inte tillräckligt för att det ska komma i vägen för mig, men lite.

LB: Det är en härlig destillation. Vilket värde ingjutit i dig som barn som har fastnat mest för dig

TC: Jag tror på att behandla alla med värdighet och respekt, så det är kärnan i min grund. Det är min grund. Och mina värderingar är anständighet och rättvisa och vänlighet. Det är vad jag skulle vilja vara känd för - att höra folk, tro på en positiv avsikt och inte bli cynisk.

LB: Till alla barn som går vilse i sina telefoner, vad skulle du säga till dem?

TC: Tja, du måste förstå att tekniken inte vill vara bra. Det vill inte vara dåligt heller. Det vill inte bli någonting. Det ligger i användarens och uppfinnarens öga, och teknik behöver balans, precis som allt annat gör. Du kan äta den nyttigaste maten, men ät för mycket av den och det ger ett dåligt resultat.

LB: Som fisk.

TC: Som min sashimi. [skrattar] Men teknik är också så. Och naturligtvis vill du inte bara rulla tanklöst, så jag vill varna folk att vara mästare på sin teknik. Tekniken ska tjäna mänskligheten, inte tvärtom. Och jag skulle använda våra verktyg – vi har funderat djupt på det här, och så har vi saker som skärmtid och fokus.

LB: Skärmtid skrämmer mig.

TC: Vi har alla en vana att underskatta hur mycket vi använder teknik. Jag vet att jag gjorde det.

LB: Vad säger din skärmtid dig på en genomsnittlig dag?

TC: För mycket. [skrattar] Men jag har vidtagit åtgärder på min telefon. Jag har klippt bort en hel del aviseringar så att du kan ändra hur många gånger du blir distraherad.

LB: Jag säger detta med all uppriktighet, och jag är nyfiken på om du håller med: jag är väldigt glad att jag växte upp utan internet. Vad tror du?

TC: Jo, jag växte upp på landsbygden, och jag tror att jag skulle ha älskat att ha internet och älskat att ha använt det för att utöka min världsbild ännu snabbare. Jag skulle ha älskat att hitta barn som jag. Jag vet att det finns många saker som måste göras annorlunda. Många förändringar som måste göras, så jag förstår din synpunkt också. Men nej, jag skulle ha gillat det, och jag hoppas att jag hade haft möjlighet att balansera användningen av det.

LB: Företagsmässigt finns det inte många "barn som du" som är kända som djupt mänskliga ledare. Varför sticker den typen av, tyvärr, ut?

TC: Tja, jag håller mig jordad. Jag jobbar med människor som är mycket smartare än jag, och vi diskuterar saker, så den atmosfären håller dig ännu mer jordad. Och sedan, när du hittar ett jobb som är identiskt med dina värderingar, är det som en uppenbarelse. Du behöver inte förvandla dig själv för att bli något annorlunda. Du är bara fokuserad på att bli den bästa versionen av dig själv.

LB: När är du inte den bästa versionen av dig själv? För vi har alla de dagar då vi inte vill gå upp ur sängen, eller vi är griniga eller nyhetscykeln snurrar.

TC: Som tur är har jag inte så många.

LB: För helvete!

TC: De händer förmodligen när jag är ett steg bortom utmattning. En påminnelse om att det är dags att ta en av dessa vandringar

Fotografier av Ryan Pfluger.

För fler berättelser som denna, hämta december/januari 2022-numret av InStyle, tillgänglig på tidningskiosker, på Amazon och för digital nedladdning nov. 19:e.