LOFT skär sina pluserbjudanden

Det var Instagram-kommentaren som hördes i hela samhället i stora storlekar: I ett slug och under-radar-drag, LOFT meddelade via sociala medier att de skulle lägga ner storlekar över 18 i höst. Efter att ha lanserat sina utökade storlekar online och i utvalda butiker först under 2018 — och uppmanat toppindustrinamn som CeCe Olisa att marknadsföra det — återförsäljaren skyllde på ekonomiska strider för sitt beslut att minska.

"Tyvärr har vi, på grund av pågående affärsutmaningar, varit tvungna att ta några svåra beslut, vilket påverkar vår pluskollektion," LOFT skrev på Twitter. "Kom hösten, vårt storlekserbjudande kommer att vara 00-18/XXS - XXL. Vi ber uppriktigt om ursäkt för eventuell besvikelse."

Men det stora samhället hade inte det. Som LOFT, många märken — inklusive Ryllace, som till synes försvann från internet över en natt utan så mycket som ett uttalande, samt M.M.LaFleur — har gått vägen att eliminera plusstorlekar när det blir knappt med pengar. Även om det inte är ekonomiskt möjligt för alla märken att vara inklusive storlek, väcker det en viktig fråga: Hur kan kvinnor i stora storlekar, som utgör en majoritet av USA: s befolkning, inte vara lönsamma? Frågan, som klargjorts av de tusentals obesvarade och ignorerade kommentarerna som lämnats på LOFTs sociala medier sidor, är förankrat mycket djupare än pluskunden som inte vill köpa ännu ett grundläggande blomtryck solklänning.

För modell Hunter McGrady, situationen kunde inte vara mer frustrerande, särskilt med tanke på att plusstorlekar säljs ut först med henne QVC line All Worthy (tillgänglig i XXS‒5X/0-36) vid varje ny droppe.

"Vi måste ge pluskonsumenten tid att handla och tid att veta att de finns i dessa butiker", säger McGrady. "Många varumärken kommer att skära ner plusstorlekar innan konsumenterna ens vet att de finns på dessa märken. Så det måste finnas lite tålamod bakom det också." 

McGrady har utnyttjat sin engagerade digitala community för att avgöra vad hennes kunder vill ha, och hon betonar hur avgörande det är för att utveckla ett framgångsrikt – och lönsamt – storleksinkluderande samling.

RELATERAT: Fler modeveckans designers gör kläder i stora storlekar, men det finns en hake

"Det är inte vad jag vill eller vad mitt lag vill, det handlar om vad du vill se där ute", förklarar hon. "Hur kan vi tillgodose dig? Vilka mönster gör dig verkligen upphetsad? Vad är något du aldrig har haft förut?" 

Genom att bibehålla en nivå av transparens på sina sociala medier har McGrady kunnat skapa förtroende hos sin publik. För utan förtroende kommer den kunniga pluskonsumenten att bli trött på att spendera sina pengar på ett oäkta varumärke.

Under 2021 och därefter, vad designers och varumärken måste börja inse är att marknaden för stora storlekar handlar om oändligt mycket mer än bara kläder. För att påverka detta marginaliserade samhälle som i årtionden nu har krävt förändring måste man förstå den transformativa kraft som följer med inkluderande mode. Mer än en ekonomisk investering kräver att utöka din samling till att inkludera plusstorlekar en känslomässig fäste, vilket har klargjorts av McGradys All Worthy-linje.

Att eliminera plusstorlekar på det sätt som LOFT har verkar dessutom vara ett dåligt affärsdrag på flera nivåer. Plus-size kvinnor utgör nästan 70 % av USA: s befolkning med en utgiftspotential på 24 miljarder dollar, enligt Statista. Att helt ignorera denna majoritet av befolkningen minskar din intäktspotential drastiskt. (LOFT svarade inte på begäran om kommentar vid tidpunkten för publiceringen)

Och så uppstår frågan: Är plusstorlekar inte så populära som de är gjorda för att vara, eller är varumärken som inte lyckas ge denna kund på ett adekvat sätt vad hon verkligen vill ha: äkta mode, samma sak som hennes tunna motsvarighet har tillgång till till?

"När vi köper en vara köper vi den för hela storleksintervallet. Om vi ​​inte kan köpa den i full storlek, gör vi helt enkelt inte stilen, säger Rachel Ungaro, VP för kläder på QVC/HSN. "Så vi ser inte på våra Misses-kunder (XXS-XL) och pluskunder annorlunda – vi tittar på stilen och fattar beslut mer om huruvida det skulle vara acceptabelt för alla kroppstyper." 

LOFT – tillsammans med systermärkena Ann Taylor och Lane Bryant – har offentligt kämpat ekonomiskt under det senaste året, ansöker om konkurs i juni 2020 innan de är köpt av Sycamore Partners för 540 miljoner dollar november förra året. Tre månader efter förvärvet verkar det som den första kostnadsbesparingsåtgärden var att eliminera plus, till synes (ur en kundsynpunkt) utan att ordentligt värdera hur inflytelserik denna kund kan vara.

För trots ekonomiska svårigheter förblir LOFT bland landets främsta masshandlare. Och så, om mindre designers och indiemärken kan finna ekonomisk framgång i att utöka storleken, varför kan de inte det?

Nyckeln, enligt designern Tanya Taylor, är att injicera inklusivitet i kärnan av ett varumärke.

 "Vi är ett riktigt litet företag - vi är 25 personer - och vi lanserade utökad storlek för över fyra år sedan," Taylor säger till InStyle, "och det har alltid varit en så viktig del av det vi gör att det inte är ett alternativ att sluta göra den."

Liksom McGrady har Taylor funnit det fördelaktigt att få kontakt med sina kunder i början av designprocessen snarare än i slutet. Detta gör att inte bara feedback kan implementeras från början, utan låter kunderna se olika ytterligare steg – från passform till teknisk design – tar en designer för att säkerställa att deras krav uppfylls avrättade.

RELATERAT: 20 butiker i stora storlekar som varje kurvig kvinna borde bokmärka

Taylor säger att LOFTs beslut att göra sig av med plussignaler att det aldrig gjordes till ett kärnvärde för varumärket, och snarare fungerade som en sällsynt extra bonus för kunden i deras sinnen, genom att dra nytta av en performativ inkludering attityd.

"Det tar tid att utbilda och attrahera kvinnor som inte har varit inkluderade i mode på så länge," tillägger Taylor. "Så för dem att lägga tiden på marknadsföring och kundförvärv och skapa den rätta miljön för någon att vara kunna gå in i sina butiker och känna att de skulle få en fantastisk upplevelse skulle förmodligen ta mer än två år." 

Bakom kulisserna beskriver Taylor situationen som ett "kyckling och ägg-scenario". Designers som hon ser en en god efterfrågan på utökade storlekar på deras webbplatser, men det återgäldas inte alltid på grossistsidan av företag. Om stora återförsäljare väljer att inte prioritera storleksinkludering, så är, ur designerns perspektiv, dessa krav från kunder svåra att möta.

Därmed inte sagt att större återförsäljare inte står inför sin beskärda del av unika utmaningar. Det kan vara svårare att genomföra förändringar på ett större företag där din omkostnad är 100 personer, snarare än två dussin. Dessutom, för varumärken som LOFT som fortfarande driver fysiska butiker, lagerför ett utökat storlekssortiment personligen på varje plats är en stor ekonomisk påfrestning samtidigt som det ger upphov till utrymmesproblem (tänk dig att ha jeans i storlekarna 00-26 på de små ställen som finns tillgängliga nu).

Allt detta är förståeligt. Men att ignorera och eliminera pluskunden som i dessa nödtider mycket väl kan vara ett varumärkes räddning nåd, underblåser uppfattningen att plus är sekundärt, och att kurviga kvinnor är lätta att disponera av modet industri.

Nick Kaplan, VD för Mode till figur, säger att även om pandemin uppenbarligen har orsakat ekonomiska utmaningar, har det senaste året varit det det bästa för det inkluderande varumärket, vilket driver dem att bli mer innovativa när det gäller att få kontakt med sina kunder. Och den kopplingen ökade i sin tur intäkterna. Kaplan har sett på egen hand att varumärken som helt enkelt utökar storlekar av redan existerande stilar ofta faller platt, medan de som fokuserar på expansion och investeringar växer exponentiellt.

"Vi som bransch ser fortfarande på plusstorlekar som bara storlek, när det inte är det; det är en kund", förklarar Kaplan och signalerar varför mångfald av stil behövs så desperat på den kurviga marknaden, precis som vad som finns i raka storlekar. För att "plus" inte är en stil. Det är ett spektrum av kroppar som representerar ett spektrum av estetik och möjligheter. Fashion to Figure har tagit reda på vem exakt deras community är inom den stora världen, "och det är bara en liten del av gemenskapen, men det är vår gemenskap." 

Kaplan fortsätter med att konstatera att expandering till plus kanske inte är den bästa passformen för varje märke och designer. Som tydligt framgår av den universella frustrationen med LOFT, att se ett varumärke försöka göra stora storlekar och sedan snabbt skrota det gör ofta mer ont än om de inte alls hade förirrat sig in i samhället.

"Vet vad du registrerar dig för, för den här konsumenten är supersmart", tillägger Kaplan. "Hon har alternativ idag som hon inte hade igår, men vill fortfarande ha mer och hon behöver fortfarande fler. Men om det inte passar och du inte kan etablera den passformen, förbind dig inte."