Fast Fashions framtid

Vid det här laget har myten att snabbt mode har "dödats" av Gen Z blivit utmattande avlivad. Flera rapporter under det senaste året — inklusive den här från Vox, den här från Förvirrad, och den här från Väktaren — har påpekat att även om generationen födda mellan 1997 och 2012 kan vara mer medveten om klimatförändringarna och älskar för att sälja och köpa på återförsäljningswebbplatser, gillar de också att shoppa kläder på snabba modesajter som Shein, Cider och FashionNova.

Andra generationer är fans av snabbt mode också. Även när Millenials blev vuxna med förmodligen mer inkomst än de hade som tonåringar, har de fortsatt att fylla sin garderob med plagg från framstående återförsäljare, som Zara och H&M. Gen X och Boomers är också anledningen till att klädindustrin växer just nu - och ja, de köper snabbt mode också. Även kändisar och TV-karaktärer har burit Boohoo, PrettyLittleThing och Edikted oftare, troligtvis påverka människor att kopiera sin stil för att shoppa deras exakta utseende.

RELATERAT: Låt oss sluta låtsas att vi behöver nya kläder varje säsong

Därmed inte sagt att snabbmodebranschen inte har fått några hits. 2019, Forever 21, en gång en jätte av de supersnabba och billiga modetrenderna, försatt kapitel 11 i konkurs. Under 2020 rapporterade flera varumärken, inklusive H&M och Zara, alla förluster. Men 2021 var de tillbaka där de började. H&M rapporterar en tillväxt på 25 %, medan Inditex, som äger Zara, hävdade att vinsten fördubblades och mango såg vinsterna stiga till det högsta de har varit på över ett decennium.

Så ja, trots en global pandemi och ökad medvetenhet om modes inverkan på planeten, pekar varje tecken på en sak: snabbt mode är här för att säga.

Det är en nedslående tanke, speciellt när man tänker på intresset för hållbart och alternativt mode under de senaste fem åren. Återförsäljningssajter som ThredUp och Poshmark blomstrar och, enligt data publicerade av Mercari och GlobalData, förväntas de växa med 153 % till 353,9 miljarder dollar till 2030. På nästan alla sociala medieplattformar finns det miljontals videor och inlägg om avfallsproblemen som orsakas av de tusentals mönster som säljs av snabbmodemärken varje månad. Aktivistorganisationer har fått draghjälp genom kampanjer som skapar medvetenhet om arbetskränkningar som sker i hela utbudet, särskilt i fabriker som kontrakterats av snabbmodemärken.

Och ändå, 2022, är snabbmodet inte bara levande och mår bra. Dess växande. Så, vad är affären?

Snabbmodemärken är lika stora och lönsamma som de är eftersom att anpassa sig till marknaden är hela idén. De flesta av dem byggdes för att möta kraven från konsumenter som ville komma åt trender till lägre kostnader mot slutet av 1900-talet. Och i takt med att sociala medier växte, så behövde detta hänga med i trenderna. Fast fashion var inställd och där för att hjälpa.

Under de senaste två åren har nya märken – närmare bestämt Kina-baserade, ultrasnabba modemärket Shein – utvecklat teknologier för att stödja en ännu yngre shoppare. Shein använder ett avancerat system för att spåra trender och skapa mindre mängder av varje stil. 2021, berättade den Pekingbaserade reportern Matthew Brennan Vox, "Jämfört med sina snabbmode-konkurrenter kan Shein ta fler satsningar, men till en lägre risk. Det kan göra mycket små initiala beställningar med dessa fabriker, cirka 100 eller ännu mindre." Det är därför du ser annonser från varumärket som skryter "1 000 nya föremål i veckan." Det är också därför det har kommit så många anklagelser från små designers som säger att deras idéer har stulits och replikerats för billig.

För ordens skull sägs Shein vara det samla in 1 miljard dollar till en värdering på 100 miljarder dollar.

I grund och botten svarar snabbmodemärken inte bara på sociala mediers ständigt snurrande tryck på nyare och mer innehåll; de skapar efterfrågan genom att ge oss exakt vad vi vill ha med en knapptryckning. Men du kan inte ha kläder så här snabbt och billigt utan några uppoffringar. Vanligtvis är det plaggens kvalitet och arbetarna som tillverkar dem som drabbas. Det är en berättelse lika gammal som företagens girighet-laddade tid.

På en avgjort mer olycklig sida utvecklas vissa snabbmodemärken genom en annan typ av trend. Många började känna igen pushen mot aktivism inom mode och har framgångsrikt tjänat på det. ResearchGate släppte en rapport i mars där de tillfrågade 1 000 personer i Storbritannien och frågade dem vilka märken de ansåg var de mest hållbara. Bland de fem bästa var H&M, Amazon och Primark. Alla tre märken anses vara snabbmode, och trots små kollektioner som har mer miljövänliga material eller återvinningsprogram har ingen ansträngt sig för att producera mindre kläder. Det är en stor fråga, eftersom mängden kläder som tillverkas är det som gör snabbmodet så problematiskt i första hand. Genom att använda hållbarhetsspråket för att sälja kläder, gör varumärken precis motsatsen till vad de säger. Det är bara att fortsätta cykeln med att driva trender och engångskläder.

RELATERAT: Om ditt hållbara mode inte tillkännager sig själv, räknas det?

Även om vi alla kan ta ett visst ansvar för våra konsumtionsvanor, är tillväxten av snabbmode inte folks fel som köper kläderna. Fast fashion uppfanns för att tjäna pengar på våra förändrade beteenden, så när varumärken ser att vi bryr oss lite mer om jämställdhet ännu också vill ha våra trender snabbt och billigt, de tillgodoser det. De har också kunnat komma undan med att köpa billiga material, stjäla populär design och betala låga löner i årtionden eftersom det inte har reglerats på något riktigt sätt som kommer att påverka vinsten. Så länge allt detta fortsätter verkar det som att det snabba modet kommer att fortsätta på den väg som det redan är på – exponentiell tillväxt.