Hur kändisar återupplivar inställda varumärken – och vad de får tillbaka

När Kourtney Kardashian och Travis Barker gifte sig (för tredje gången), var det inte själva bröllopet alla pratade om - det var kläderna. Hela familjen Kardashian-Jenner, inklusive Kris, Kim, Khloé, Kendall och Kylie, deltog, var och en utsmyckad i Dolce & Gabbana. Bruden och brudgummen tillbringade också sin överdådiga Portofino-bröllopshelg uteslutande klädda i – ni gissade rätt – Dolce & Gabbana. Och det stannade inte där.

Även inredningen, ner till de dekorativa tallrikarna fyllda med den minsta portionen spagetti, designades av det kontroversiella italienska modehuset. En första rapport från Daily Mail hävdade att bröllopet var sponsrat, men Dolce & Gabbana förnekade historien och sa att de "värd" helgen för familjen. Oavsett hur kändisparet och det historiskt problematiska modemärket gick ihop, är det Varför det är mycket mer intressant.

Dolce & Gabbana har varit föremål för betydande kontroverser under det senaste decenniet, inklusive en fest 2013 där båda formgivarna bar blackface

High fashion varumärken är inte främmande för kontroverser. Ändå visar historien att många kommer att ta sig till andra sidan, ofta med hjälp av minst ett känt ansikte. I april 2022 gjorde Alexander Wang comeback på landningsbanan bara ett år efter träffa och be om ursäkt till flera personer som anklagade honom för sexuellt ofredande. Showen innehöll supermodeller som Adriana Lima och deltagare på första raden som Candice Swanepoel. Julia Fox bar märket när hon blev paparazzied i mataffären, vilket resulterade i omfattande mediebevakning. Efter att Gucci bett om ursäkt för att ha sålt en balaclava som kritiserades för att se ut som blackface 2019, har flera av de varumärkets kändisambassadörer höll fast vid dem, vilket möjliggör en separat berättelse för att få uppmärksamhet medan motreaktionen rann ut. Miley Cyrus började nyligen bära vintage Dior av John Galliano, en designer som befanns skyldig till rasistiska och antisemitiska övergrepp 2011. Hon postade kläderna och skrev i bildtexten, "Foto mig pronto. Jag är i Galliano," väckte ett förnyat intresse för designern vars avskedande för bara 10 år sedan markerade ett avsevärt bakslag i hans karriär.

Relationen är ömsesidig, och modemärken och kändisarna som bär dem behöver varandra för legitimitet. När det gäller varumärket, närhet till en person som är betrodd av någon anledning - vare sig det är deras känsla för stil, fanbas eller allmän cool faktor - signalerar legitimitet för allmänheten. När det gäller Kourtney Kardashians bröllop, lyftet i global räckvidd, intresse och relevans för D&G väger mycket tyngre än alla kontroverser som varumärket kan utsättas för av att samarbeta med popkulturens mest omtalade familj. Enligt forskning gjord av Rikedom av nördar, sökningar efter Dolce & Gabbana bröllopsklänningar ökade med 917 %, och globala sökningar efter bara varumärket ökade med cirka 90 % under veckan efter Kardashian-Barkers bröllop. Så för varje ögonkast om familjens övermättnad finns det tusentals människor som köper (och googlar) de produkter de rekommenderar (och de som de äger, som t.ex. Skims och Kylie Cosmetics).

Kort sagt, kändisinflytande kan vara en kraftfull nog kraft för att ta tillbaka varumärken från kasseringshögen. "Varumärkena vill ha denna välsignelse eftersom det är en viktig del av modet. Att bäras på en kändis eller i en tidning är en stor del av det som gör dem till vad de är", förklarar Matthew Cancel, en modepublicist och grundaren av hans självbenämnda kommunikationsföretag. "Efter att något har hänt är det stora kändisgodkännandet den push de behöver för att komma tillbaka till mainstream." Enligt Cancel handlar det inte ens om vem som har kläderna på sig — vilket framgår av hur slumpmässigt detta partnerskap känns bara några år efter att D&G offentligt fördömde Kardashians – handlar det mer om var någon känd bär varumärket (dvs. kalibern av händelse). En långvarig relation mellan kändis och varumärke krävs inte när målet egentligen bara är uppmärksamhet.

Å andra sidan får kändisar inträde till en exklusiv (och potentiellt lukrativ) klubb: modevärlden. "I slutet av dagen kommer de att ses som moderiktiga, och för vissa personer som Kardashians är kontroverser bara en del av spelet", fortsätter Cancel. Se även: Kim svär att hon skulle äta bajs om det höll henne ung. För kändisar som funderar på att bygga cachet i branschen, kan det vara en vinn-vinn-vinna att arbeta med en avancerad designer, till och med eller kanske speciellt om designern är fast i kontroverser. En synlig plats på främre raden på Milanos modevecka (och bilderna som följer med den) kan vara mer värdefulla för en up-and-comer än ett gnistrande rykte. Vissa kanske till och med söker efter ett ansträngt varumärke, eftersom det bara garanterar ett medieögonblick.

När du gräver i verkar denna strategi relativt riskfri för båda parter. Alla konsumerar inte mode med ett öga för kontroverser. Många har inte tid att undersöka en designers personliga historia, och utanför branschens insiders möter de flesta bara lyxmärken när de har en stund i popkulturens tidsanda. Och det är just därför företag gör det. "Självklart är kändisarna strategiskt anställda för att utnyttja den här känslan som kallas Enbart exponeringseffekt, AKA förtrogenhetsprincipen", säger Dr. Dawnn Karen, grundare av Fashion Psychology Institute. "Det har ingen logik; Ju mer du ser det, desto mer [valideras] för dig." Varumärken använder strategiskt mycket synliga ögonblick - som ett bröllop - för att förändra konversationen, förklarar Karen. "Psykologiskt betyder [kändisarna] för sina följare att varumärkena har gjort ett misstag, men de har förlåtit dem så mycket att de använder dem under de viktigaste dagarna i deras liv. Så det borde du också." 

Anmärkningsvärt var att Dolce & Gabbana klarade sig bra ur ett vinstperspektiv och under några senare år, har faktiskt ökat sina intäkter. Kändisar på Kardashian-nivå tar inte nödvändigtvis ont för pengar heller. Relationen existerar för att byta ut legitimitetens valuta, för att återvinna förtroende och acceptans. Och allt endera parten behöver är en publik med kort minne, så att den tidigare verboten-grejen kan bli den heta, nya grejen igen med ett par bilder. Ofta är det så enkelt.