Under 2011, Patagonien tog ett obotligt ställningstagande mot obehindrat Svart fredag konsumentism med en annons som hade frasen, "Köp inte den här jackan."
Stänkte över sidorna av New York Times — och inte mindre på den heligaste av detaljhandelns höghelgdagar — vädjan till konsumenterna var att de skulle överväg miljökostnaden för märkets bästsäljande R2-fleece innan du köper den eller någon annan plagg. Det var djärvt, oväntat och till och med hädiskt.
Men det var också ett förebud om saker som skulle komma från den ogenerat pro-planet, antimaterialistiska friluftskläder och utrustning leverantör, som under de efterföljande åren har återuppfunnit shoppingens mest hektiska dag till ett fordon för klimatmedvetenhet och filantropi. Sedan 2016 har det samlat Black Friday för att höja miljoner dollar för gräsrotsgrupper som kämpar för renare luft, vatten och jord.
"Vi tror verkligen att Black Friday, som koncept, verkligen är ohälsosamt för vår hälsa och globala hälsa", säger Jenna Johnson, chef för Patagonien.
InStyle. "Tanken med att konsumera för konsumtionens skull är helt motsatt av vart vi behöver gå som samhälle för att tygla vårt koldioxidavtryck och kunna göra en positiv inverkan på denna enorma klimatfråga som vi har att göra med med."
Denna Black Friday uppmuntrar Patagonia ytterligare ett mentalt skifte med lanseringen av "Köp mindre, begär mer." Delkampanj, delvis samlande rop, det förebådar nästa fas i företagets utveckling, inklusive stramare integration av sin fyraåring Sliten slitage program för begagnade kläder och prylar. Nu när kunder letar efter till exempel en ny tröja med V-ringad eller ett par löpartights på Patagonia webbplats, kommer de att se en knapp som länkar till renoverade alternativ på inbytesplattformen på en lägre nivå pris.
Naturligtvis är Amazon-kunder bekanta med att välja mellan begagnade och nya versioner av samma föremål, men flytten är den första från ett stort klädföretag. Om shoppare ser ett begagnat alternativ som fungerar för dem är det bra, säger Johnson. Om de fortfarande vill ha det helt nya föremålet går det också bra. Hon vill bara att de ska ta en paus, bryta konditionen som helt ny är den enda vägen och bli fler diskriminera om sina inköp genom att sätta högre förväntningar, oavsett om de gäller återvunnet material, organiska fibrer, eller rättvist arbete.
"Att ta den minuten för att ens reflektera och tänka på alternativen för att fatta ett riktigt medvetet beslut att köpa en ny produkt, tycker vi är väldigt viktigt", säger Johnson. "Den är väldigt inspirerad av 'Don't Buy This Jacket', men på ett riktigt vackert, organiskt sätt, där det nu är en del av vem vi är som varumärke."
Att köpa begagnade kläder är bättre för planeten, säger experter, eftersom det inte kräver några nya resurser och håller potentiellt textilavfall borta från soptippen eller förbränningsugnen. (Ellen MacArthur Foundation uppskattar att just 1 procent av materialen som används för att tillverka kläder återvinns för närvarande till nya.) Att hålla ett plagg i omlopp i ytterligare tre månader resulterar i en 5-10-procentig minskning av vart och ett av dess kol-, avfalls- och vattenavtryck, enligt de Handlingsprogram för avfall och resurser, en ideell miljöorganisation i Storbritannien.
Den utökade Worn Wear-webbplatsen kommer också att innehålla en "robust" samling av gör-det-själv-videoklipp för reparation av kläder för att låta konsumenterna förlänga livet på sina plagg, säger Johnson. Om de hellre vill skicka in sina föremål och låta experterna göra sin magi, kommer Patagonia att göra det enkelt också.
Sparsamhet på nätet har varit en ljuspunkt i det misshandlade detaljhandelslandskapet, särskilt inför Covid-19-pandemin, som har tagit hårt på konsumenternas förtroende. År 2029 kommer återförsäljningen att stiga förbi 80 miljarder dollar i värde, överträffar fast fashions beräknade siffror (43 miljarder USD) för första gången, enligt begagnade e-handlare ThredUp och analysföretaget GlobalData.
Och Patagonien, å sin sida, är all in. Vid något tillfälle säger Johnson att hon hoppas att återförsäljaren kommer att få tillräckligt med inbyten så att alla som besöker Patagonias webbplats kommer att kunna köpa exakt samma vara som används.
"Vi vill fortsätta att stimulera efterfrågan på andrahandsmarknaden", förklarar Johnson. "Och vi tittar på många andra sätt att erbjuda icke-nya produkter till våra kunder - samtidigt som vi inser att det ibland finns ett behov av nya produkter. Men vi vill att det ska vara väldigt avsiktligt och göras med ansvar och stark medvetenhet och medvetenhet."
Så småningom säger Johnson att Patagonia vill minska antalet nya produkter som det tar med till världen. Men för det första är utbildning nyckeln, liksom en förändring i förankrat konsumentbeteende.
"Jag tror att det viktigaste för 'Köp mindre, efterfråga mer' är att se till att vi ger individer möjlighet att göra val", tillägger hon. "Vi lägger ansvaret på kunden att ta ägarskap över de val de gör när de använder sina dollar för att... köpa saker som kommer att påverka miljön i många år framöver."
