Trosanslutning, en av de coolaste nya butikerna som kommer till New Yorks shoppingdistrikt SoHo på ett tag, är inte avsedd för konsumenten som har några förutfattade meningar om vad lyx ska vara. Faktum är att platsen ser ut som en relik från forna tiders råkantade SoHo, med sina graffiti-virvlade fönster och mörkt upplysta, fabriksliknande interiör. Ställen är fyllda med vildt prissatta hoodies och strimlade jeans, och några av de konstigare designerna, som en formell kavaj smält med ärmarna på en baseballjacka, visas i glaskuber.
Men, man måste undra, finns det verkligen en marknad för en camo fleecejacka i tältstorlek som kostar $855? Vem kommer att bära de där karnevalsröda loungebyxorna med remsor av Kappa-logotypen, eller en luddig gul kappa som skriker Big Bird?
Och hej, är det inte det Taylor Swift där borta?
Sedan det öppnade på Mercer Street under Mode Veckan i september har butiken blivit en osannolik hotspot för kändisar, artister och diverse influencers genom att utnyttja en önskan om mer individualistisk design och mindre konventionella förhållningssätt till mode och marknadsföring. Faith Connexions snabba framgång (etiketten återuppfanns för två år sedan i Paris av en grupp tidigare Balmain-chefer) speglar den bredare tillväxten i senaste åren av regelbrytande varumärken som ofta kategoriseras som "lyxiga streetwear", en mycket raffinerad version av vad som en gång ansågs vara mode grunderna. Många av dem, som Off-White, Fear of God, Marcelo Burlon County i Milano och Amiri, skapades av designers som kom till verksamheten med lite mer än en T-shirt och en dröm och har nu ett stort inflytande på branschen på stor.
Framväxten av freestyle-mode är att tacka sociala medier och rekommendationerna från Instagram-berömda modeller, naturligtvis, men det har också att göra med det faktum att dessa designers kände igen en föränderlig konsumentdynamik långt före etableringen gjorde. Det vill säga, shoppare var uttråkade.
"Allt var sig likt", säger Ben Taverniti, som tillbringade ett decennium med att arbeta för traditionell denim bolag i Los Angeles innan han startade Unravel Project 2015 med sin partner, Joyce Bonelli, en kändis smink artist vars kunder inkluderar Kardashians. ”Mode drevs bara av affärer och ekonomi. Priserna började bli galna, och jag kunde inte se varför."
Taverniti, inspirerad av oberoende tänkare som Rei Kawakubo och Martin Margiela, ville starta ett företag som han kunde driva instinktivt. Att producera sina nödställda bomberjackor och läderbyxor med snörning i små omgångar innebar att priserna också var mycket höga (en jacka kan kosta uppemot $1 700), men de var åtminstone inte överexponerade. En handfull butiker som Maxfield och Barneys beställde kollektionen, och snart blev den en stapelvara hos Jenners och Hadids. I september presenterade Taverniti och Bonelli sin kollektion i Paris, komplett med en brud klädd i en dekonstruerad jeanjacka trimmad i tyll och en videobakgrund som visar varumärkets namn som brinner till aska, vilket speglar Tavernitis filosofi att för att skapa något nytt måste du först förstöra.
Det finns en liknande tanke bakom Faith Connexion, som rekryterade en gatukonstnär från västkusten för att skräddarsy denim på efterfrågan och uppmanar kunderna att välja broderier och applikationer som kan läggas till nästan vad som helst i butiken. Även om det finns en kreativ chef som arbetar tyst bakom kulisserna (allmänt känd för att vara Christophe Decarnin, tidigare Balmain), gör inte företaget det namnge honom offentligt eftersom det inte vill spela in i branschens besatthet av "hjältemodedesignern", säger Maria Buccellati, ordförande för Faith Anslutning. Att arbeta med artister och medarbetare som Kappa, DJ: n Sita Abellan och modellen Isabeli Fontana ger varumärket en känsla av upptäckt.
"När du kommer till Faith Connexion har du erfarenheten av att arbeta med artisten," säger Buccellati. "Ditt sinne blir antänt. Vi var alla bara trötta på varumärken som hade blivit så företag att designers var tvungna att leverera en viss typ av produkt fyra gånger om året.”
Flera av märkena startades av designers som utbildade sig i skolan för Kanye West, arbetar med sina modekollektioner eller konsertprodukter. Virgil Abloh, Jerry Lorenzo och Heron Preston är bland de mest kända, som alla skapar sin egen kollektion med ett liknande ifrågasättande av status quo. Lorenzo, till exempel, designar inte en säsongsbetonad kollektion utan gör kläder under sitt märke, Fear of God, i sin egen takt. Resultaten kan se vanliga ut till en början - sweatshorts med dragsko eller en jeansjacka - men de exakta, ovanliga passformerna är resultatet av ändlösa experimenterande (vilket hjälper till att motivera de tresiffriga priserna).
"Det viktigaste är att jag är här för att störa den här branschen", säger Lorenzo. "Jag har inte en önskan att följa några ålderdomliga regler utan att hitta ett nytt sätt att närma sig saker."
På ett sätt representerar framgångarna för dessa märken samma demokratisering av mode som har ödelagt detaljhandeln och media under det senaste decenniet. Nu kan vem som helst bli designer genom att ha lite uthållighet, en bra produkt och, förhoppningsvis, en koppling till Justin Bieber eller Gigi Hadid. Natalia Maczek och Thomas Wirski startade till exempel sitt märke, MISBHV, när de var juridikstudenter i Polen. Först gjorde de t-shirts för sina vänner att bära ut på nattklubbar, sedan lade de sakta till fler komplicerade plagg som jackor och badkläder och hittade ett showroom i Paris som sålde kollektionen till Browns i London. Där köpte G-Dragon, en sydkoreansk rappare, en skjorta och bar den i en video. Snart var märket på jakt över hela världen och säljs nu i mer än 90 butiker, ofta utställda bredvid Balenciaga och Balmain.
"Vi arbetade inte ens med PR förrän för ett år sedan", säger Wirski. "Vi har bara haft väldigt tur."
Kanske sker ett större skifte eftersom kunderna verkar mindre intresserade av de gamla varumärkena som styrt mode under det senaste decenniet och mer till oupptäckta namn som talar till modern streetstyle.
"Jag tror inte att den yngre kunden bryr sig om var den kom ifrån", säger Wirski. ”De bryr sig om kulturella referenser. Det är remixen som talar till dem."
För fler artiklar som denna, hämta februarinumret av InStyle, tillgängligt i tidningskiosker och för digital nedladdning nu.
