Förra veckan, i ett drag som verkade överraskande även under sådana aldrig tidigare skådade tider, Bottega Veneta, det Keringsägda lyxmärket som bärs av alla tidningsredaktör och influencer världen över, och med över 2,5 miljoner följare på Instagram... raderade sig själv från sociala medier. Samma dag släppte det italienska modekraftverket Prada sin kampanj för S/S21 – den första sedan Mrs. Prada välkomnade Raf Simons i familjen som hennes medskapande chef. Ganska olycksbådande"fotograferad av ingen", enligt en release ser kampanjen bilder av modeller mot en skarp vit bakgrund som bär den senaste kollektionen, som sedan har överlagrats med typografi. Texten ställer frågor som: "Finns naturen här ute?", "Är framtiden en romantisk idé för dig?" och "Får 'moln' dig att tänka på data eller himmel?", med en uppmaning att "svara på Prada.com."
Bara några dagar in på 2021 hade båda varumärkena redan fått modebranschens tungor att vifta. Först och främst, vad var Bottega Venetas tankeprocess bakom ett så abrupt avsteg från alla sociala medieplattformar? (Detta inkluderade Facebook, Twitter och mest intressant av allt, Instagram, en app som varumärken är starkt beroende av för att stärka sin image, marknadsföra nya produkter och –
tack vare appens senaste uppdatering – till och med sälja.) Och vilket uttalande försökte Prada göra med en så mystisk men ändå interaktiv annonskampanj?'Fashion Twitter' var naturligtvis den första att väga in, med skapade snabbt parodierande memes Prada och skämt som 'den ultimata lyxen finns inte!skämtade om Bottegas plötsliga Insta-frånvaro. Inte långt efter började media ta upp konversationen som nyheter: "Kan inte vänta på memes på dessa existentiella Prada-annonser", sa Papperstidning, där WWD bara frågar i sin rubrik: 'Var har Bottega Veneta tagit vägen?'
På sätt och vis ligger svaret i själva furoren. Med modevärlden som försöker navigera sig igenom en global pandemi, och väldigt lite att titta på fram till i form av show säsonger, framtiden för branschen som den en gång var alltmer osäker. Vi väntar alla på att något "stort" eller "annorlunda" ska äga rum – och Prada och Bottega Veneta har verkligen kommit in i denna stämning. Londonbaserade strategen Izzy Farmiloe, som undersöker hur varumärken beter sig för sitt uppehälle, har några egna tankar om Bottega Venetas agerande i synnerhet. "Jag vet att vi alla har skrattat åt det faktum att det är ett "chockerande" drag, men det är verkligen är ganska chockerande, säger hon. "Det har åtminstone fått folk att prata. Jag tror att det är kraftfullt att ha en känsla av självständighet och integritet 2021, fortsätter hon och noterar att varumärkets kreativa chef Daniel Lee har aldrig haft ett socialt mediekonto själv, och är jämn smeknamn "den tyste radikalen".
Men frågor har väckts om detta "radikala" drag är varaktigt, eftersom Kerings webbplats fram till för några dagar sedan annonserade om rollen som Global Social Media Manager. Med jobbannonsen nu raderad drar Farmiloe slutsatsen att det är ett djärvt steg att ta för ett varumärke av deras storlek, hur länge det än kan vara. "Människor vill se något annorlunda än modevärlden – varumärken måste ta tillbaka kontrollen över sin egen berättelse och inte vara rädda för att vara "ogillade." Och det är vad sociala medier kan göra – det kan få dig att vilja gå efter kvantitet snarare än kvalitet, och det är där kreativitet och framsteg kan kvävas." Visst, för Bottega – ett namn som har blivit synonymt med influencer- och kändiskultur, och vars design är oändlig efterliknas av mindre och snabba modemärken – att ta sig själv från lejonets håla markerar ett strategiskt skifte bort från just det som har hjälpt till att skapa det.
Så, tillbaka till Prada, som verkar ta motsatt hållning och nå ut till sin kund (kampanjen i sig har till och med titeln Prada-dialoger). För ett varumärke som alltid har haft en subtil atmosfär av "du kan inte sitta med oss", är uppmuntran till direkt interaktion från konsumenten uppenbarligen en förändring i takt. Stylisten och kreativa konsulten Didier Wong Kung Fong tycker att kampanjen syftar till att spegla det ögonblick vi alla lever i; en tid då vi längtar efter anslutning och tänker på de "större frågorna".
"Prada-kampanjen speglar i hög grad de existentiella kriser vi alla har gått igenom 2020", säger han. "Prada har alltid varit ett exklusivt varumärke – det är väldigt chict och ouppnåeligt. Det är inte för alla. Och det här känns som att Prada försöker nå ut till människor, om än på sitt eget sätt. Så det känns som en human touch från dem.” Huruvida Prada har lyckats med detta lämnas öppet för diskussion – och samtal är något som varumärket helt klart vill uppmuntra. Som skrev Dazed av Prada-dialoger och de efterföljande memes som följde: "Vi är bara tacksamma för att det väckte lite glädje på våra flöden." Med knappt 12 månader kvar av året, låt oss hoppas på fler modeögonblick som gör detsamma.
