Cher Horowitz snurrande garderob har varit grejen med modefantasi sedan dess Aningslös dominerade biljettkassan 1995. Men fråga vilken som helst onlinehandlare idag och de skulle förmodligen byta ut den tekniken mot den enkla möjligheten att se hur kläderna skulle se ut på deras kroppen innan de klickar på "köp". Alltför länge - sedan ungefär tillkomsten av kataloger - har kläder modellerats och marknadsförts på en kropp typ. Äntligen, fler varumärken sätter inklusivitet i främsta rummet, men vid denna tidpunkt är ett utökat storleksintervall golvet inte taket. Vad sägs om några inkluderande kroppsrepresentation på själva shoppingsajterna och i kampanjbilder, eller verktyg som förbättrar shoppingupplevelsen universellt?
Märken som Lizzos shapewear-linje YITTY är ledande med innovativa funktioner som gör shopping lika roligt som att surfa i Chers roterande garderob. Och för att citera hitmaking-grundaren, "det är på tiden för jävla."
Sångaren berättar InStyle att efter år (som, sedan grundskolan) av försök att förändra sin kropp, bestämde hon sig för att sluta gömma sig. "Jag kände den här pressen av att ständigt få höra att min kropp inte var bra nog, och jag var tvungen att tillfoga den någon form av smärta att passa in i en arketyp eller en skönhetsstandard", säger hon och påminner om de sammandragande, gördelliknande formkläderna hon växte upp med. ”Jag kände verkligen att det inte borde vara så här; vi borde inte skämmas för våra kroppar och vi borde inte behöva bära dessa utrustningar för att känna oss vackra."
När hon tröttnade på att vänta på att någon annan skulle uppfinna den perfekta produkten, bestämde hon sig för att ta saken i egna händer och satte sig för att omdefiniera shapewear och hur kvinnor köper det. Tidigare i år lanserade den Grammy-vinnande sångerskan YITTY (hennes smeknamn i barndomen). "Jag introducerar shapewear som passar alla kroppar - från 6X till XS - och som får mig att må bra med mig själv", förklarar hon. "Det handlar inte om att förändra min kropp. YITTY kompletterar och framhäver skönheten i min kropp, kurvorna, texturerna och färgen. Det håller om mig. Det är bekvämt. Det är som att bära ett stycke självförtroende."
Men där Yitty verkligen börjar särskilja sig är på det sätt som varumärket förkämpar – och normaliserar – kroppar av olika former och storlekar. YITTY President Kristen Dykstra förklarar att förutom en omvänd storleksskala (storlekar anges 6X-XS på webbplatsen, snarare än små till stor) och en unik, cirkulär storlekstabell ("så att alla storlekar känns behandlade lika"), väljer märket också noggrant ut "kampanjansikten och e-handelsmodeller som inte bara representerar ett brett spektrum av storlekar och etniciteter, utan också visar upp olika kroppstyper", säger Dykstra. "Vi fotograferar varje stil på ett spektrum av storlekar och kroppstyper, så att baserat på hur du filtrerar din storlek, kommer du sannolikt att se någon vars kroppstyp du relaterar till."
Lizzo är bara ett (viktigt!) exempel på detta nya normala. Enligt onlineforskningsdatabas Akut marknadsundersökning, den stora marknaden (plus-size kläder som säljs via flera medier inklusive online och tegel och murbruk) värderas till över 178 miljoner USD och växer varje år. Varumärken som betjänar denna sektor eftertänksamt och holistiskt har upplevt den tillväxten i första hand och har de hängivna fanbaserna och lojala kunderna att visa upp sig. Till exempel, Bra amerikan, Chromat, och Universell standard byggde sina affärsmodeller kring en inkluderande shoppingupplevelse som inkluderar större storleksintervall, olika modeller, omvända storleksskalor och mer.
Good American grundades 2016 av Khloé Kardashian och numera vd Emma Grede med målet att göra jeansshopping mindre smärtsam. Företaget föddes ur ett samtal mellan de två vännerna om "vad det innebär att vara kvinna idag och hur så många ignoreras av modebranschen när det kommer till storlek och inkludering, säger Grede säger.
"Att handla denim, accessoarer, skor och simma kan vara en av de mest känslomässigt laddade och svåra upplevelser för kvinnor på grund av den överväldigande bristen på storleksinkluderande och trendriktiga alternativ", Grede lägger till. "Vi ville bygga ett varumärke som verkligen stärker alla kvinnor."
Miljardföretaget vänder sig till konsumenter med sin Alltid passar-metod: ett expansivt storleksintervall på 0 till 32 med varje par passande fyra olika storlekar ("One-size-fits- four") för att anpassa sig till din kropps förändringar och "passa storleksförändringar och fluktuationer", enligt Grede. En "icke-förhandlingsbar" för varumärket? Hela storlekssortimentet måste erbjudas av varje återförsäljare där deras produkter säljs. Men företagets kanske mest anmärkningsvärda shoppingfunktion är deras onlinestilsverktyg som visar produkter på modeller i storlekarna 0 till 24 — du kan till och med välja vilken modell du vill se bära produkterna. "Vi ser till att varje produkt vi utvecklar är designad för kvinnor i alla former och storlekar", säger Grede. Och det åtagandet genomförs till den slutliga köparen som tittar på dessa varor online.
Sim- och sportmärke Chromat, som lanserades 2010, firar att varje kropp är en sommarkropp med delar tillgodosedda för en mångsidig demografi. "Från allra första början har vi presenterat plus size-, trans- och funktionshindrade modeller i våra runwayshower och kampanjer", säger grundaren Becca McCharen-Tran. Det progressiva varumärkets webbplats har flytande bilder med modeller av alla former och storlekar och "tjejer som inte tuckar"för att normalisera alla kroppar.
"För oss var det bara en återspegling av de inspirerande människorna i vårt samhälle. Det har alltid varit det och kommer alltid att vara det, säger McCharen-Tran.
En annan ledare inom inkluderande shopping är Universal Standard, som skapades efter sina två grundarna, Polina Veksler och Alex Waldman, åkte på en shoppingtur tillsammans och kunde inte surfa på samma sektion. "Det var tydligt att alla kvinnor inte fick samma nivå av stil, kvalitet eller ens respekt inom mode", säger Veksler. "Vi skapade Universal Standard för att demokratisera shoppingupplevelsen, så att alla storlekar, oavsett om en 2:a eller en 32:a, kan handla på samma sätt."
Sedan det ögonblicket 2015 har företaget helt skrivit om storlekstabellen för att bättre anpassa sig till kunderna i USA De har storlekarna 00 till 40, och deras medium är storlek 18, vilket återspeglar den genomsnittliga amerikanska kvinnans kropp. (2021 var genomsnittet mellan 16 och 18, enligt International Journal of Fashion Design, Technology and Education.) Återförsäljarens webbplats tillhandahåller också en "SeeIt In Your Size"-knapp som låter konsumenter se en produkt på en modell i varje storlek för att få en uppfattning om hur föremålet kommer att se ut på en kropp som deras. Plus, deras "Fit Liberty"-program, som lanserades 2017, tillåter kunder att byta bitar mot en annan storlek produkt, inga frågor, om deras vikt fluktuerar.
Att skapa dessa program var inte utan svårigheter eller utmaningar. "Dessa funktioner kräver en hel del hårt arbete och förskottsutgifter, men det är värt det det, eftersom de har visat sig vara mycket värdefulla för våra kunder, som är vår främsta prioritet”, säger Veksler. "Till exempel har verktyget "Se det i din storlek" hjälpt till att minska vår avkastning till en grad som är mycket lägre än branschgenomsnittet. Vår insats i förväg lönar sig alltid på lång sikt."
Till en början tvingade Veksler och Waldman att vara kreativa och göra sina egna regler, eftersom de var det enda varumärket som gjorde sådana förändringar. Nu hoppas de att de har skapat ett nytt prejudikat.
"Vi har aldrig bestämt oss för att vara den enda källan för kläder inklusive storlek", berättar Veksler. "Vi satte igång att starta en revolution."
"Det var oroande att undersöka hur jag hade vuxit upp och vad mitt deltagande i att upprätthålla de exklusiva normerna lärde mig under min livstid. Jag ville ha ett märke som var magiskt och nyckfullt, och jag visste att det här skulle vara storleksanpassat redan från början."
— SELKIE-GRUNDARE KIMBERLEY GORDON
"När jag skapade Christian Omeshun var det en beslutsamhet att skapa lyxiga kläder för kvinnor i stora storlekar. Jag ville att de skulle känna sig djärva, sexiga och självsäkra i sitt mode. Jag såg ett behov av mångfald, utökad storleksinkludering utöver en storlek 32+, val av high fashion tyger och en expansion av storleksrepresentationen inom branschen."
— CHRISTIAN OMESHUN, GRUNDARE OCH HUVUDDESIGNER, A'SHONTAY HUBBARD
"Målet var att förändra hur människor såg på sin intima låda. Genom att dela upp våra storlekar i grupper efter din form/storlek hjälper vi dig att få passformen designad just för din storlek, med funktioner som fungerar för dig. Kunder kan handla efter storlek eller kroppstyp och kan också få hjälp med sin passform med onlinebeslag."
— COSABELLA'S GUIDO CAMPELLO, GENERAL CHEF OCH SON TILL GRUNDARNA VALERIA OCH UGO CAMPELLO
"Kvinnor porträtterades av en föråldrad industri och vi kände oss tvungna att ändra på samtala och skapa en ny väg där kvinnor kan känna sig bemyndigade, vackra och självsäkra på sina egna villkor."
— SUMMERSALT MEDGRUNDARE OCH CBDO RESHMA CHATTARAM-CHAMBERLIN
