ทุกคนรู้ดีว่าความลับของวิคตอเรียกำลังพังทลาย — ยกเว้นตัวแบรนด์เอง

เมื่อ Victoria's Secret ก่อตั้งขึ้นในปี 1977 ถือเป็นการปฏิวัติ ผู้สร้าง รอย เรย์มอนด์ เปิดร้านแรกของเขาเพื่อให้ผู้ชายรู้สึกสบายใจในการซื้อชุดชั้นในสำหรับผู้หญิง กลยุทธ์นี้ — ชุดชั้นในสตรี แต่สำหรับบุรุษ — ใช้งานได้ดี และบริษัทก็ทำรายได้ไป $500,000 ในปีแรกของการทำธุรกิจ หลังจากนั้นก็ขายให้กับ Les Wexner ของ The Limited ในปี 1982 ด้วยราคา $1 ล้าน. Raymond คาดเดาไม่ได้ว่า Wexner จะทำให้ Victoria's Secret เป็นเครื่องแต่งกายที่ใกล้ชิดที่สุดชิ้นหนึ่ง ร้านค้าปลีกตลอดกาลและแม้จะประสบความสำเร็จ 41 ปีต่อมา Victoria's Secret ก็จะถูกฝังอยู่ใน การโต้เถียง

ยอดขายมาแล้ว ในการลดลง เป็นเวลาหลายปีแล้ว ร้านปิดนะคะ. ประจำปี แฟชั่นโชว์ ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์เป็นประจำเนื่องจากขาดความหลากหลาย - และสำหรับข้อเท็จจริงที่ยังคงดำเนินอยู่ ความคิดที่เฉพาะเจาะจงมากของความงาม. และผู้บริหาร VS ได้ตัดสินใจทางธุรกิจที่ไม่ดีมาหลายปีแล้ว (บริษัท ตัดชุดว่ายน้ำ แม้จะเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้ แต่ก็เป็น สายไป bralettes). นี่เป็นเพียงล่าสุด

เมื่อวันที่ 8 พฤศจิกายน Ed Razek หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ L Brands (บริษัทแม่ของ Victoria’s Secret) ได้นั่งคุยกับ

“จอห์นเป็นร้านค้าปลีกที่โดดเด่น และเราไม่สามารถตื่นเต้นมากสำหรับเขาที่จะนำชุดชั้นในของ Victoria's Secret ไปสู่ขั้นตอนใหม่ของความสำเร็จ” เว็กซ์เนอร์กล่าวในแถลงการณ์เมื่อวันจันทร์ที่ 19 พฤศจิกายน “สิ่งสำคัญอันดับหนึ่งของเราคือการปรับปรุงประสิทธิภาพชุดชั้นในและ PINK ของ Victoria’s Secret ในการทำเช่นนั้น ผู้นำคนใหม่ของเรากำลังเข้ามาด้วยมุมมองใหม่และมองทุกอย่าง: การตลาด ตำแหน่งแบรนด์ ความสามารถภายใน กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ และโครงสร้างต้นทุน”

บนจานของเขา? อ้างอิงจากเว็บคาสต์รายไตรมาสสดเมื่อเดือนพฤศจิกายน 20: การแนะนำการว่ายน้ำอีกครั้ง (ใช่จริงๆ) ปรับปรุงสถานะดิจิทัลและความสามารถด้านอีคอมเมิร์ซของบริษัท การประเมินการลงทุนด้านอสังหาริมทรัพย์ของบริษัทอีกครั้ง (เช่น มีแนวโน้มว่าจะปิดหน้าร้านมากขึ้น ร้านค้า) และพยายามปรับโครงสร้าง (และชำระ) หนี้ที่เพิ่มขึ้น (Victoria's Secret ตัดเงินปันผลประจำปีจาก 2.40 ดอลลาร์เป็น 1.20 ดอลลาร์และจะใช้เงินออม 325 ล้านดอลลาร์เพื่อบริจาค ขาดดุล) ไม่มีการเอ่ยถึงการนำชื่อเสียงที่ต่อสู้ดิ้นรนกลับมาจากปากเหว ไม่มีการรับรู้ถึงคนที่แบรนด์ยังคงทำให้แปลกแยกหรือแยกออก

ในแถลงการณ์ของ Wexner เขายังกล่าวสั้นๆ ถึงการลาออกของซิงเกอร์ด้วยว่า “ผมหวังว่าแจนจะสบายดี ฉันซาบซึ้งในความหลงใหลของเธออย่างมากและรู้ว่าเธอจะประสบความสำเร็จในสิ่งที่เธอใฝ่หาต่อไป เราขอขอบคุณทุกสิ่งที่คุณนำมาสู่แบรนด์”

นักร้องสาวที่ร่วมงานกับ Victoria's Secret จาก Spanx ในปี 2559 มีรายงานว่าต้องออกจากงานเนื่องจากยอดขายที่ลดลง แม้ว่าบริษัทจะไม่ยืนยันเหตุผลในการลาออกของเธอ ต่อ นักข่าวฮอลลีวูด, “ก่อนหน้านี้นักร้องพยายามแข่งขันในธุรกิจชุดชั้นในที่กำลังพัฒนาโดยเปิดรับนางแบบแฟชั่นเร็วสำหรับกางเกงชั้นในที่มีราคาต่ำกว่าและรูปแบบใหม่ ๆ ลดลงบ่อยขึ้น แม้จะมีความพยายามของเธอ แต่ Victoria's Secret ต้องเผชิญกับการต่อสู้ทางการค้าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยยอดขายสาขาเดิมลดลง 5 เปอร์เซ็นต์ในปี 2018”

เมื่อ Singer ได้รับการว่าจ้าง ภารกิจของเธอชัดเจน: ดึงดูดลูกค้าที่อายุน้อยกว่า. ในการประชุมทางโทรศัพท์ของบริษัทเมื่อเดือนพฤษภาคม รายงานโดย CNBCนักร้องกล่าวว่า Victoria's Secret "ก้าวร้าว" ในการพยายามฟ้องร้องผู้บริโภครุ่นใหม่ซึ่งเป็นสิ่งที่เธอทำเพื่อ Spanx แล้ว

ที่นั่น ซิงเกอร์ได้รับมอบหมายให้ปรับปรุงแบรนด์ ภารกิจและการส่งข้อความ ซึ่งก็เหมือนกับ Victoria’s Secret ที่มุ่งเน้นที่การช่วยเหลือผู้หญิงให้มีร่างกายที่ “สมบูรณ์แบบ” เธอกลับกล่าวถึงความสำคัญของความถูกต้องและความครอบคลุมสำหรับแบรนด์ที่ผู้บริโภคต้องเผชิญ “ผู้หญิงได้รับอนุญาตให้เป็นตัวของตัวเองได้” เธอกล่าว สัมภาษณ์กับ WWD ในเดือนมีนาคม 2558 ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากรายงานที่แสดงว่าลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลและเจนซีมองดูบริษัทต่างๆ ความหลากหลายและความโปร่งใส เมื่อช้อปปิ้ง วิสัยทัศน์นั้น (และการเปลี่ยนโฉมใหม่ทั้งหมด) ทำให้ Spanx ก้าวไปสู่ขั้นต่อไป: สวมชุดกระชับสัดส่วน สวมใส่ทุกวันมากขึ้น แฟนด้อมที่บ้าคลั่งรอบ ๆ เลกกิ้งของพวกเขา เพียงอย่างเดียวชี้ให้เห็นถึงความสำเร็จนี้

ด้วยประวัติที่พิสูจน์แล้ว การช่วยให้ Victoria's Secret เชื่อมต่อกับลูกค้าที่อายุน้อยกว่านั้นน่าจะราบรื่น แต่ บอกว่านั่นคือแผนของคุณ เป็นสิ่งหนึ่ง การได้รับอำนาจในการเปลี่ยนแปลงเพื่อบรรลุเป้าหมายนั้นเป็นอีกสิ่งหนึ่ง เพื่อให้ซิงเกอร์สร้างความแตกต่างที่จับต้องได้ เธอจะต้องสร้างแบรนด์ใหม่ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับข้อความที่มีอยู่ของ Victoria's Secret แต่ในช่วงสองปีของเธอที่บริษัท เป็นที่ชัดเจนว่า (โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อได้รับความคิดเห็นจาก Razek) ว่ายังไม่มีความคืบหน้าในการบรรลุวัตถุประสงค์นั้น และมันก็ยากที่จะไม่สงสัยว่าซิงเกอร์เคยได้รับโอกาสในการลองหรือไม่

ที่เกี่ยวข้อง: แฟชั่นโชว์ของ Victoria's Secret ยังไม่พัฒนา – และนั่นก็แปลก

แต่สำหรับบริษัทที่ก่อตั้งโดย (และยังคง มากดำเนินการโดย) ผู้ชาย การลาออกของซิงเกอร์ และความจริงที่ว่าเธอถูกแทนที่โดยผู้ชาย อาจถูกมองว่าเป็นอะไรที่มากกว่านั้น ที่จริงแล้ว Victoria's Secret ไม่มีความสนใจที่จะละสายตาจากสายตาของผู้ชาย Mehas มีมุมมองที่สดใหม่เพียงใดเมื่อเขามาจากสถานที่ต่างๆ เช่น Tory Burch และ Club Monaco สองแบรนด์ที่มี มุมมองที่เฉพาะเจาะจง (และจำกัด) มาก (เช่น ทั้งสองบริษัทไม่ได้เสนอขนาดบวก - เช่นเดียวกับของ Victoria's ความลับ). และไม่ได้ทำลายอินเทอร์เน็ตด้วยการคิดล่วงหน้าอย่างแน่นอน ขณะอยู่ที่คลับโมนาโก Mehas กล่าวในการให้สัมภาษณ์: “สำหรับฉัน มันเป็นเรื่องของร้านและสิ่งที่เราสร้างขึ้น ไม่ใช่บุคลิกภาพ” มุมมองที่ไม่เป็นผลดี เมื่อพิจารณาว่า Victoria's Secret ยังคงปิดร้านขายปลีกและกำลังแข่งขันกับ แบรนด์ที่เน้น Instagram ที่ที่ Singer สามารถเปลี่ยน Victoria's Secret ได้ Mehas มีแนวโน้มที่จะเข้าสู่สถานะที่เป็นอยู่ - บางทีนั่นอาจเป็น ว่าทำไมเขาถึงได้รับเลือกอย่างแม่นยำ — หนึ่งที่อ้างว่าต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค แต่ปฏิเสธที่จะคิดจริง ๆ ออกอย่างไร.

“Victoria’s Secret เป็นหนึ่งในบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลก ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาที่จะผลิต การเปลี่ยนแปลงที่เปลี่ยนไปสู่ความคิดของผู้หญิงในปัจจุบัน” Michelle Cordeiro Grant ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ ชุดชั้นในมีชีวิตชีวา และอดีตพนักงาน Victoria's Secret เล่าว่า InStyle. “พวกเขาได้สร้างธุรกิจที่เหนียวแน่นอย่างยิ่งด้วยโครงสร้างที่แข็งแกร่งและมีระเบียบวินัย ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ แบรนด์ของพวกเขามีพื้นฐานมาจากแนวคิดเรื่องจินตนาการ และพวกเขากำลังพยายามที่จะยึดมั่นในสิ่งที่พวกเขาสร้างขึ้นตลอดหลายปีที่ผ่านมา... อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปและทัศนคติในปัจจุบันก็เปลี่ยนไป"

ในเดือนมิถุนายน Lee Peterson รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และการออกแบบแบรนด์ของบริษัทออกแบบ WD Partners ซึ่งเคยร่วมงานกับ Wexner ที่ The Limited ในช่วงทศวรรษที่ 80 กล่าว ขายปลีก Dive: “ปัญหาของ Victoria's Secret มีจุดศูนย์กลางอยู่ที่สิ่งหนึ่ง — พวกเขาไม่สามารถย้ายฐานของแบรนด์ออกจากสิ่งที่ประสบความสำเร็จได้ มันเป็น ไมค์ เจฟฟรีส์ ซินโดรม — เขาอยู่ที่ Abercrombie มา 20 ปีแล้ว และสิ่งที่เกิดขึ้นกับร็อคสตาร์น่าจะเกิดขึ้น คุณตัวใหญ่มาก ทุกคนบอกคุณถึงสิ่งที่คุณต้องการจะได้ยิน และคุณยึดติดกับปืนของคุณทั้งๆ ที่จริงแล้วคุณจำเป็นต้องพัฒนา"

นี่แหละปัญหา: บริษัทปรบมือมากมายเช่น รักที่สาม และ Savage x Fenty โดย Rihanna สำหรับการทำในสิ่งที่ Victoria's Secret ไม่ใช่ - และถูกต้องตามกฎหมาย แต่เป็นการยากที่จะเปรียบเทียบขนาดและการเข้าถึง Victoria's Secret ประสบความสำเร็จในด้านความพร้อมใช้งานและการเข้าถึง: มีร้านค้าเกือบ 1,200 แห่งทั่วโลก “สิ่งเล็กๆ ที่เรามองข้ามไปในตอนนี้ เช่น การเดินเข้าไปในร้านชุดชั้นในและเลือกสินค้าเองจากชั้นวาง มีเสื้อชั้นในหลากหลายสีและ ภาพพิมพ์ และการเข้าถึงร้านชุดชั้นในแม้ในเมืองเล็ก ๆ … ทั้งหมดนี้คือทุกสิ่งที่วิคตอเรีย ซีเคร็ท ไม่ว่าจะนำมาสู่ตลาดเสื้อผ้าที่สนิทสนมในอเมริกาหรือเป็นที่นิยม" พูดว่า คอร่า แฮร์ริงตันผู้ก่อตั้งและหัวหน้าบรรณาธิการของ คนติดชุดชั้นใน. และถึงแม้ยอดขายที่ลดลง รายได้ของแบรนด์ก็ยังมากกว่ารายได้ของแบรนด์อื่นๆ ที่ก้าวหน้ากว่าอย่างมาก Victoria's Secret ไม่เคยเป็น 'สำหรับผู้หญิงโดย บริษัท ผู้หญิง' และยังคงเป็นเจ้าของหนึ่งในสามของตลาดชุดชั้นใน วิวัฒนาการจำเป็นจริงหรือ?

“Victoria's Secret ตกหลุมพรางของความเชื่อที่ว่า เนื่องจากขนาดของพวกเขา พวกเขาจึงไม่ต้องตามผู้บริโภคให้ทันอีกต่อไป” แฮร์ริงตันกล่าว “พวกเขาเชื่อว่าตำแหน่งของพวกเขาไม่สามารถโจมตีได้และพวกเขาก็เป็นผู้กำหนดแนวโน้ม อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคไม่เพียงแต่เป็นผู้รอบรู้ในตอนนี้เท่านั้น แต่ยังมีตัวเลือกเพิ่มเติม... ซึ่งหมายความว่าผู้คนไม่ต้องซื้อของที่ Victoria's Secret อีกต่อไป ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่บริษัทไม่ได้เตรียมตัวไว้เลย”

ด้วยมูลค่าที่ตราไว้ Victoria's Secret ดูเหมือนจะยอมรับว่าแนวการค้าปลีกเปลี่ยนไป (ดูเหมือนว่าทำไมพวกเขาถึงจ้าง Singer หลังจากทั้งหมด) แต่ในขณะที่บริษัทอาจเป็นตัวอย่างแห่งความสำเร็จตามขนาดแบรนด์ที่ใหม่กว่า (โดยเฉพาะ ตรงสู่ผู้บริโภค) ไม่ใช่แค่เอาตัวรอด — พวกเขากำลังเฟื่องฟู — ไม่มีร้านค้า นี่อาจเป็นยาเม็ดที่กลืนยากสำหรับเว็กซ์เลอร์ซึ่งเคยกล่าวไว้ว่า สมาร์ทโฟนเป็นแฟชั่นที่ผ่านไปแต่ลูกค้า Victoria's Secret ถูกกล่าวหาว่าพยายามขึ้นศาลค่อนข้างจะ เลื่อนดูอินสตาแกรม กว่าจะขับรถไปเดอะมอลล์

“วิคตอเรียซีเคร็ทจำเป็นต้องเปลี่ยนการตลาดโดยพื้นฐาน” แฮร์ริงตันกล่าว “เป็นที่แน่ชัดว่า 'นางฟ้า' ไม่ถูกใจคนอเมริกันอีกต่อไป เมื่อแคมเปญ The Angels เปิดตัวครั้งแรกในปี 1990 (หลังจากนั้นไม่นาน แคมเปญ "Hello Boys" ของ Wonderbra) มันเป็นการปฏิวัติ แบรนด์ชุดชั้นในส่วนใหญ่ในอเมริกาไม่ได้โฆษณาต่อสาธารณะ และแน่นอนว่าพวกเขาไม่ได้ใช้ซูเปอร์โมเดล แม้แต่การแสดงบนรันเวย์แบบเต็มเวทีก็น้อยกว่ามาก อย่างไรก็ตาม การสนทนาได้เปลี่ยนไป ผู้คนไม่ต้องการถูกบอกว่าอะไรสวยงามอีกต่อไป พวกเขาต้องการที่จะบอกว่าพวกเขาสวยงามตามที่เป็นอยู่ วิคตอเรียซีเคร็ทไม่ได้ตั้งใจจะรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงนั้นหรือเลือกที่จะเพิกเฉย ซึ่งสะท้อนให้เห็นในการขายของพวกเขา”

แม้ว่า Victoria's Secret อาจสร้างอาณาจักรด้วย 'การเข้าถึงได้' คำจำกัดความของคำก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ไม่ใช่แค่การได้มาโดยเร็วและราคาไม่แพงเท่านั้น แต่เป็นการพร้อมให้บริการสำหรับทุกคน ภาษายกเว้นที่จำกัดฐานผู้บริโภคที่เป็นไปได้ของคุณจะไม่สามารถเข้าถึงได้ ดังนั้นหากไม่พัฒนาไปตามความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบัน Victoria's Secret ไม่ได้ดำเนินชีวิตตามภารกิจของตัวเอง นี่คือสิ่งที่เจ็บปวดที่สุด

ที่เกี่ยวข้อง: ความลับของวิกตอเรียอาจกำลังจะตาย แต่สำหรับผู้หญิงขนาดบวกไม่เคยมีชีวิตอยู่จริงๆ

“ฉันไม่คิดว่าชื่อเสียงของ Victoria's Secret จะถูกฝังไว้” แฮร์ริงตันกล่าว “เพียงเพราะส่วนแบ่งการตลาด พวกเขามีเวลาและพื้นที่ในการกู้คืนหากพวกเขาเลือก การฟื้นตัวนั้นน่าจะดูเหมือนเป็นการละทิ้งหรือขยายแนวคิดของ 'เทวดา' ไปอย่างมาก ควบคู่ไปกับการปรับปรุงรูปลักษณ์ในร้านค้าปลีกของพวกเขา และเพิ่มความหลากหลายให้กับช่วงขนาดและแคตตาล็อกรูปแบบ — บนแกนของขนาดบวก (สายรัด 40+) และ/หรือหน้าอกเต็ม (ถ้วย DD+)” บางทีพวกเขาควรจะจ้าง ของเธอ. แน่นอนว่านั่นจะหมายถึงความปรารถนาที่จะรับโมเมนตัมไปข้างหน้านี้

ในระหว่างการถ่ายทอดสดรายไตรมาสทางเว็บแบรนด์กล่าวถึงแรงกดดันของอุตสาหกรรมอย่างต่อเนื่องโดยถามว่า “เราจะมีสิ่งดีๆ มากขึ้นได้อย่างไร สิ่งและสิ่งที่ไม่ดีน้อยลง?” สำหรับ "ของดี" นั้น ได้โน้มน้าวความสำเร็จของเสื้อยืดและเสื้อชั้นใน Illusion ให้เป็นเครื่องหมายแห่งอนาคต การเจริญเติบโต. "เลวร้าย" ไปไม่ได้พูด ดังนั้นความหวังที่จะทำไปกับมัน? ที่ดูเหมือนแฟนตาซี