แบรนด์ 818 Tequila ของ Kendall Jenner เป็นปัญหา

ในวันอังคาร, เคนดัลล์ เจนเนอร์ ประกาศกิจการล่าสุดของเธอ: 818 Tequila ซึ่งเป็นแบรนด์ชุดเล็กที่ Jenner อ้างว่าเป็นผลสุดท้ายของ 3.5 ปี "การเดินทางเพื่อสร้างเตกีลาที่อร่อยที่สุด"

แทบจะในทันที ข่าวก็คือ พบกับความขุ่นเคือง. ในวิดีโอประกาศของเธอที่โพสต์บน Instagram เจนเนอร์จิบเตกีลาบนน้ำแข็งจากแก้วทรงสูง ไปจนถึงความผิดหวังของผู้สนใจรักเตกีลาทั่วโลก — แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่เลวร้ายที่สุด

โพสต์เกี่ยวกับการเปิดตัวของ Diet Prada เรียกร้องความสนใจถึงข้อกังวลที่ชาวเม็กซิกันและชาวละตินมีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเจนเนอร์ รวมทั้งข้อหาจัดสรรวัฒนธรรม และเกรงว่าคนงานที่เก็บเกี่ยวหางจระเข้และทำเตกีล่าอาจจะ ถูกเอาเปรียบ นอกจากนี้ยังมีความกังวลว่าแนวโน้มของเตกีลาผู้มีชื่อเสียงกำลังก่อให้เกิดอันตรายอย่างแท้จริงต่อภูมิภาคที่ผลิตหางจระเข้ของเม็กซิโก

ในความคิดเห็นของโพสต์ของ Diet Prada บางคนสงสัยว่าความโกรธนั้นเป็นอีกกรณีหนึ่งของผู้เกลียดชัง Kardashian-Jenner ที่กำลังมองหา เหตุวิพากษ์วิจารณ์ ครอบครัว. หลายคนมองว่าเคนดัลล์ไม่ใช่คนดังคนแรกที่เข้าสู่วงการสุรา โดยถามเวอร์ชันต่างๆ ว่า "แล้วจอร์จ คลูนีย์ล่ะ? นิค โจนัส? ดเวย์น เดอะ ร็อค จอห์นสัน?” 

"ฉันเข้าใจประเด็นของการอภิปรายเกี่ยวกับการจัดสรร" ความคิดเห็นหนึ่งอ่าน "แต่ถ้าเราจะมี ให้ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ครอบคลุมผู้กระทำผิดทั้งหมดอย่างเหมาะสม" 

สำหรับพวกเราที่ชื่นชมเตกีลาอย่างลึกซึ้งโดยไม่เข้าใจขั้นตอนการผลิต ฉันได้พูดคุยกับอันโตนิโอ โรดริเกซของผู้อุปถัมภ์ ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตในเม็กซิโก และ ลูคัส แอสซิสผู้เชี่ยวชาญด้านเตกีลาและบาร์เทนเดอร์จากแอล.เอ. แต่ละคนช่วยแยกแยะว่าทำไมความคลั่งไคล้ของเตกีลาผู้มีชื่อเสียงจึงเป็นปัญหาสำหรับอุตสาหกรรม และวิธีการที่ 818 ของ Kendall Jenner กลายเป็นแบรนด์เพื่อปลดปล่อยความโกรธแค้นโดยเฉพาะ

ข้อกล่าวหาเรื่องการจัดสรรทำให้ส่วนผสมหลักของเตกีลาคือ agave และความสำคัญของมันขยายออกไปมากกว่าการดื่มเหล้าในวัฒนธรรมเม็กซิกัน "ผู้คนที่อยู่นอกเม็กซิโกไม่รู้ว่าเตกีลาและอากาเวที่ฝังอยู่ในวัฒนธรรมของพวกเขาเป็นอย่างไร" กล่าว Assis อ้างอิงถึงการใช้หางจระเข้ในอาหารและเครื่องดื่มที่มีมายาวนานหลายศตวรรษ ชาวมายัน. “และเมื่อเจ้ามาจากภายนอกโดยตั้งใจจะทำเงินจากสิ่งนี้เท่านั้นแหละ สำคัญ — โดยไม่คำนึงถึงหรือความรู้ที่แท้จริงหรือความเคารพใด ๆ ต่อวัฒนธรรมนั้น — มันคือวัฒนธรรม จัดสรร”

ในขณะที่เราไม่สามารถรู้เจตนาของเจนเนอร์ การขาดความรู้นั้นมองเห็นได้ไม่เพียงแค่จิบเตกีลาบนโขดหินที่ทำให้รู้สึกประจบประแจงของเธอเท่านั้น (ไม่ ไม่ ตามที่ผู้เชี่ยวชาญเตกีลาหลายคน) หรือคำอธิบายที่คลุมเครืออย่างยิ่งของเธอในขณะที่ทำการชิม ("แรง" ไม่ใช่ "บันทึกการชิมที่แท้จริงในเตกีลา" อัสซิสพูด) มันยังอยู่ที่นั่นในการสร้างแบรนด์

"ไม่ใช่ 'บลังโกเตกีลา'" แอสซิสกล่าว โดยอ้างถึงฉลากขวด 818 อัน "มันคือ 'เตกีลาบลังโก' นาง เพิ่งสะกดภาษาสเปนผิด … พวกเขาทั้งหมดพูดว่า 'reposado tequila' 'añejo tequila' เตกีล่าเป็นคำแรก และ แล้ว มันคือ blanco" นี่คือไวยากรณ์ภาษาสเปนง่ายๆ ที่คุณจะเห็นทุกอย่างตั้งแต่ขวด Jose Cuervo ไปจนถึงขวด Espolón ที่คุณอาจมีในบาร์ของคุณในขณะนี้

"[นั่น] กรีดร้องให้กับพวกเราชาวเตกีลาว่าเธอไม่รู้จริงๆว่าเธอกำลังพูดถึงอะไร" เขากล่าว

นี่ไม่ได้หมายความว่าผู้ผลิตเตกีลาทุกคนต้องเป็นชาวเม็กซิกัน Assis ตั้งข้อสังเกตว่าเป็นไปได้ที่จะได้รับความเข้าใจและความเคารพในวัฒนธรรมในฐานะบุคคลภายนอกเช่นกัน และแบรนด์ที่ทำได้ดีที่สุดแสดงให้เห็นถึงผู้คนที่ผลิตผลิตภัณฑ์จริงๆ

ที่เกี่ยวข้อง: เปิดตัว Tequila ของ Kendall Jenner Faces Backlash

"ตัวอย่างเช่น Del Maguey Mezcal — มันคือ เป็นของรอน คูเปอร์. เขาเป็นศิลปินจากแอล.เอ. แต่เขาเคยไปโออาซากามานานแล้ว เขาอาจเป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่นำ Mezcal มาที่สหรัฐอเมริกาจริงๆ" แทนที่จะใช้ชื่อของเขาเพื่อทำการตลาดแบรนด์ "มันคือ ทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่ผู้คนที่สร้าง Mezcal หมู่บ้านเดียวที่สร้าง Mezcal ว่าเป็น Mezcal แบบไหน” กล่าว แอสซิส “สิ่งที่เขามอบให้คนเหล่านี้ มันเป็นเพียงเวทีเพื่อแสดงสิ่งที่พวกเขาทำร่วมกับครอบครัวมาสามสี่ชั่วอายุคน มีวิธีที่จะมีส่วนร่วมกับธุรกิจและไม่แสวงหาผลประโยชน์จากวัฒนธรรม และแสดงวัฒนธรรมอย่างแท้จริง" 

“ในปี 2020 หมวดหมู่เตกีลาเติบโตขึ้น 65% ซึ่งแซงหน้าการเติบโตของหมวดหมู่สุราโดยรวม” โรดริเกซระบุ โดยอ้างอิงข้อมูลของนีลเส็นในหัวข้อนี้ การเติบโตของยอดขายส่วนใหญ่มาจากการแพร่ระบาดและการทดลองของนักผสมอาหารมือสมัครเล่นที่บ้าน ในปี 2020 The Rock ได้เปิดตัว Teremana แบรนด์ยอดนิยมอย่างมหาศาลของเขา แต่ Rodriguez กล่าวว่า "ความนิยมในการดื่มเหล้าเตกีล่าผู้มีชื่อเสียงอยู่ในระดับสูงเป็นประวัติการณ์" เป็นเวลาสี่ปีแล้ว

สิ่งสำคัญที่ควรทราบก็คือ หลายคนไม่มีโรงงานผลิตของตัวเอง — และเมื่อจิตวิญญาณของคนดังถูกผลิตขึ้นเป็นจำนวนมากร่วมกับแบรนด์อื่น ๆ มันก็เป็นเรื่องง่าย ติดตามได้

เตกีลาทุกขวดมี "NOM" ซึ่งเป็นตัวเลขสี่หลักที่กำหนดโดย Consejo Regulador del Tequila (CRT) ซึ่งบอกคุณว่าผลิตขึ้นที่ไหน และผลิตเตกีลาชนิดอื่นๆ อย่างไรที่นั่น ตัวอย่างเช่น ทั้ง Teremana (แบรนด์ของ Dwayne Johnson, NOM 1613) และผู้อุปถัมภ์ (NOM 1492) แสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นแบรนด์เดียวที่ผลิตในโรงกลั่นของพวกเขา Jenner's 818 (NOM 1137) ผลิตขึ้นในโรงกลั่นที่รับผิดชอบแบรนด์อื่นๆ มากกว่า 60 แบรนด์

Assis ยกให้ 1137 เป็น 1 ใน 2 โรงกลั่นที่มีเหล้าเตกีลาที่มีชื่อเสียงมากที่สุด "โดยพื้นฐานแล้วพวกเขาแค่ทำถังและถังและถังเตกีลาและคนดังเข้ามาและเลือกถังอย่างแท้จริง ดังนั้นอาจจะมีความแตกต่างกันเล็กน้อย [ระหว่างแบรนด์] เช่น อันนี้มีอายุใน French oak และ อันนี้มีอายุใน American oak... แต่โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นขวดเดียวกัน และคนดังก็ซื้อมัน จากนั้นพวกเขาก็ใช้การตลาดของพวกเขาและ ตราสินค้าของพวกเขาเพื่อขายให้คุณ" เห็นได้ชัดว่ามีมาร์กอัปที่ทำให้ดูเหมือนเม็กซิกันที่พิเศษและพิเศษมาก ผลิตภัณฑ์. แต่โรดริเกซกล่าวเสริมว่า "สิ่งที่คุณจ่ายไปคือความผูกพันกับคนดัง ไม่ใช่คุณภาพของเตกีลา" 

เมื่อทุกอย่างเสร็จสิ้น เคนดัลล์จะเป็นฝ่ายรับผลกำไรกลับบ้าน ในขณะที่เราไม่รู้ว่าคนงานที่โรงกลั่นที่ผลิต 818 ได้ค่าจ้างเท่าไร แต่โดยรวมแล้วเงินเดือนคือ ต่ำเมื่อเทียบกับต้นทุนของตัว Agave ซึ่ง "พุ่งสูงขึ้นกว่า 1,000% ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา" Assis กล่าว “เงินเดือนสำหรับ จิมาดอร์ซึ่งก็คือคนที่อยู่ในทุ่งทุกวัน กัดตัวเอง พยายามตัดใบหางจระเข้เพื่อไปยังปิญาสที่มีน้ำตาล - ของพวกเขา เงินเดือนไม่ขึ้น." 

@@instyle

ในขณะที่มันเป็นไปไม่ได้ที่จะพูดอย่างมั่นใจว่ากระแสของเตกีล่าผู้มีชื่อเสียงมี ซึ่งก่อให้เกิด การขาดแคลน agave ก็ไม่ได้ช่วยอะไรเช่นกัน "ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของเตกีลาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้สร้างแรงกดดันอย่างมากต่อผู้ผลิตเตกีลาในการผลิตเตกีลามากขึ้นอย่างรวดเร็ว" โรดริเกซกล่าว เขาอธิบาย Agave ที่ควรเก็บเกี่ยวเมื่ออายุแปดถึงเก้าขวบขณะนี้กำลังถูกเก็บเมื่ออายุเพียงสามถึงสี่ปี "ซึ่งหมายความว่าน้ำตาลจะไม่เพียงพอ" ผู้เชี่ยวชาญทั้งสองกล่าวว่าทางลัดเหล่านี้ได้รับการแก้ไขในภายหลังด้วยสารเติมแต่ง ทำให้เตกีลาบริสุทธิ์น้อยลงและมีคุณภาพต่ำกว่า

แน่นอน ความต้องการที่เพิ่มขึ้นมาพร้อมกับราคาที่เพิ่มขึ้น หมายความว่าบางส่วนของ โรงกลั่นขนาดเล็ก ผู้ที่ไม่สามารถจ่ายราคา Agave ที่พุ่งสูงขึ้นได้คือผู้ที่ต้องทนทุกข์ทรมาน "มันยากสำหรับพวกเขาที่จะติดตาม [และ] สามารถใช้วัสดุได้" แอสซิสกล่าว ในปี 2018 รอยเตอร์ รายงาน Salvador Rosales ผู้จัดการของผู้ผลิตรายย่อย Tequila Cascahuin กังวลว่าราคา Agave ที่พุ่งสูงขึ้นจะทำให้ลูกค้าหันมาใช้ทางเลือกที่ถูกกว่า เช่น วอดก้าและวิสกี้ “ถ้าเราเป็นแบบนี้ต่อไป บริษัทจำนวนมากจะหายไป” เขากล่าว ในรายงานฉบับเดียวกัน ผู้ผลิต Agave รายหนึ่งกล่าวว่าพืชถูกขโมยไปในกลางดึก

“ฉันคิดว่าเหล้าเตกีลาผู้มีชื่อเสียงมีส่วนสำคัญใน [ปัญหาการขาดแคลนหางจระเข้] เนื่องจากความต้องการที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา” อัสซิสกล่าว “ตัวอย่างเช่น เช่นเดียวกับ Teremana พวกเขาทำลายสถิติยอดขายทั้งหมดในปีที่แล้ว … นั่นคือสิ่งที่ Agave ส่วนใหญ่ไป ใช่ มีความสัมพันธ์กันอย่างแน่นอนระหว่างว่าเตกีลาเพิ่งระเบิดในตอนนี้กับการขาดแคลน agave ได้อย่างไร" 

นี่เป็นปัญหาที่ไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยการเติบโต มากกว่า ดอกโคม. โรดริเกซชี้แจงว่าเพื่อให้เตกีลาถูกต้องตามกฎหมาย จะต้องทำด้วยหางจระเข้เวเบอร์บลู และปลูกในหนึ่งในสี่รัฐในเม็กซิโกในพื้นที่ที่จดทะเบียนโดย CRT.

ที่เกี่ยวข้อง: Kim Kardashian ยื่นฟ้องหย่าจาก Kanye West

ประวัติความเป็นมาของการจัดสรรวัฒนธรรมของตระกูล Kardashian-Jenner (จากความพยายามของ Kim Kardashian ในการตั้งชื่อแบรนด์เสื้อผ้าบีบอัดของเธอ "กิโมโน"ถึง มากมาย, มากมาย, มากมาย ครั้งที่ครอบครัวถูกกล่าวหาว่าเหมาะสมกับวัฒนธรรมของคนผิวดำ) ทำให้เคนดัลล์พยายามแทรกซึมเข้าไปในตลาดเตกีลาเล็กน้อย แต่มันลงมาเพื่อเปิดเผยจริงๆ ภายในไม่กี่นาทีหลังจากโพสต์ของเธอ ฉันได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์เตกีล่าของเคนดัลล์ สองปีหลังจากความจริง ฉันไม่รู้เลยว่านิค โจนัส อีกด้วย มียี่ห้อเตกีล่า (ขอโทษด้วย นิค) ผู้คนไม่ได้มองว่าเคนดัลล์มีความรับผิดชอบมากนัก แต่เป็นเพราะเธอคือใบหน้าที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดในประเด็นนี้ การตรวจสอบควรจะมีมาตลอด

ด้วยผู้ติดตาม Instagram 152 ล้านคน การเข้าถึงของ Kendall นั้นไม่มีใครเทียบได้ (ซึ่งไม่รวมถึงบัญชีส่วนบุคคลของครอบครัวของเธอ ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะสนับสนุน 818 และเพิ่มการเข้าถึงของเธอให้ดียิ่งขึ้นไปอีก) ในตลาดที่เผชิญวิกฤตอยู่แล้ว ความคิดดำเนินไป ความต้องการที่พุ่งทะยานนี้จะทำได้แค่ทำให้เคนดัลล์ มั่งคั่งยิ่งขึ้นในขณะที่กำลังทำลายอุตสาหกรรม และโดยเฉพาะโรงงานขนาดเล็กของเม็กซิโกที่ครอบครัวเป็นเจ้าของใน กระบวนการ. แม้ว่าเธอจะเริ่ม "การเดินทาง" เมื่อเกือบสี่ปีที่แล้ว เธอก็คงไม่มองข้ามสภาพอากาศในปัจจุบันของอุตสาหกรรมนี้

“ฉันคิดว่าตอนนี้คนดังเหล่านี้น่าจะรู้ว่ามันไม่ถูกต้อง” อัสซิสกล่าวเมื่อเปรียบเทียบคำตอบกับ Casamigos ซึ่งก่อตั้งโดย George Clooney และ Rande Gerber ในปี 2013 และ 818 คน (คลูนีย์และเกอร์เบอร์ ขาย Casamigos ในปี 2560 ในราคา 1 พันล้านดอลลาร์) "คุณกำลังทำลายอุตสาหกรรมทั้งหมดที่ฝังแน่นในวัฒนธรรมของเม็กซิโก" เขากล่าวเสริม “การบังคับให้พืช [ต้นหางจระเข้] ขาดแคลนเพราะคุณแค่พยายามทำเงินมากขึ้น – มันจะทิ้งรสเปรี้ยวไว้ในปากของผู้คน”