ที่ Hudson Lofts ในตัวเมือง LA ในบ่ายวันพฤหัสบดี แสงแดดส่องผ่านหน้าต่างกระจกหนาๆ และบนผนังสีชมพูที่ประดับประดาด้วยคำถามว่า “What Do คุณรัก?" อินฟลูเอนเซอร์ นางแบบ และแม้กระทั่งดาราทีวีชาวจีน ทั้งหมดสวมชุดสีดอกกุหลาบและเป็นประกายด้วยกำไลเสน่ห์และต่างหูรูปใบโอ๊ค Sharpies หนาเพื่อเขียนคำตอบของพวกเขา ประกาศความหลงใหลในสิ่งต่าง ๆ เช่นแฟชั่นและการเคลื่อนไหว การเป็นปัจเจกชน แสงแดด เสรีภาพ และของ คอร์ส, อาหาร.
หากคุณตามแฟชั่นในปี 2019 ฉากนี้คงคุ้นหู: พนักงานเสิร์ฟถือถาดใส่น้ำผลไม้สีเขียวสด และคำแนะนำวิธีเข้าใช้ WiFi ให้กับสาวๆในรองพื้นพร้อมติดกล้องและเท็จอย่างหนา ขนตา ทุกคนตื่นเต้นเป็นอย่างยิ่งที่ได้ร่วมสนับสนุนหนึ่งในแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ
สิ่งที่น่าแปลกใจคือแบรนด์ที่เป็นปัญหา: แพนดอร่า จิวเวลรี่ซึ่งนับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี 1982 ได้กลายเป็นแกนนำของห้างสรรพสินค้า ผู้จัดส่งเครื่องประดับราคาน่ารักและราคาไม่แพงในตลาดมวลชน ซึ่งไม่เป็นที่รู้จักในด้านความทันสมัยอย่างแน่นอน
แพนดอร่าเริ่มต้นจากธุรกิจนำเข้า: ในช่วงปลายยุค 80 คู่รักชาวเดนมาร์กชื่อ Per และ Winnie Enevoldsen ค้นพบ พวกเขาสามารถทำกำไรได้พอสมควรในการซื้อเครื่องประดับราคาถูกแต่ทำมาอย่างดีในประเทศไทยและขายในบ้านของพวกเขา ประเทศ. ในที่สุดพวกเขาก็นำนักออกแบบภายในบริษัทเข้ามา และในปี 2000 แพนดอร่าได้เปิดตัวสิ่งที่จะกลายเป็นชิ้นเอกของพวกเขา นั่นคือสร้อยข้อมือเสน่ห์ที่ปรับแต่งได้
แทนที่จะมาถึงก่อนโหลดเสน่ห์ตามธีม แพนดอร่าขายสายและเครื่องรางแยกกัน เพื่อให้ลูกค้าแต่ละรายสามารถ ปรับแต่งข้อมือของเธอด้วยเครื่องประดับเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่แสดงถึงความรักของเธอในภาพยนตร์ดิสนีย์ พูด หรือธรรมชาติ สุนัข หรือของเธอแต่ละคน เด็ก. แฟนสามารถซื้อสร้อยข้อมือแพนดอร่าให้ลูกสาวแล้วมอบเสน่ห์ใหม่ให้กับเธอในทุกวันหยุด โมเดลธุรกิจของพวกเขามีฐานลูกค้าประจำ
เสน่ห์ของแพนดอร่ากลายเป็นของสะสมได้อย่างรวดเร็ว สมัยนี้กำไลเสน่ห์วินเทจจะพาคุณไปสัมผัส $4,500 บน eBay. และแพนดอร่าก็กลายเป็น บริษัทเครื่องประดับที่ใหญ่เป็นอันดับสามของโลกต่อท้ายเพียงคาร์เทียร์และทิฟฟานี่ เมื่อเปิดตัวสู่สาธารณะในปี 2010 บริษัทได้ระดมทุน 2.1 พันล้านดอลลาร์ เป็นรายการยุโรปที่ใหญ่เป็นอันดับสี่ของปี
แพนดอร่ายังคงครองความเป็นผู้นำและทำกำไรได้เกือบตลอดทศวรรษหน้า โดยราคาหุ้นพุ่งสูงสุดที่ 1,000 โครนเดนมาร์ก (ประมาณ 147 ดอลลาร์สหรัฐฯ วันนี้) ต่อหุ้นในปี 2559 ก่อนที่จะเริ่มต้น ลดลงสูงชัน ที่พบว่าต่ำกว่า 75% ที่เพียง 254 โครน ($37 ปัจจุบัน) ต่อหุ้น เมื่อต้นปีนี้ เสน่ห์ไม่ได้อยู่ในแฟชั่นอีกต่อไปตัวแทนของ Pandora อ้างสิทธิ์ในขณะนั้นแม้ว่านักวิเคราะห์ตลาดบางคนแนะนำว่า ของพวกเขา เสน่ห์ที่เป็นปัญหา: “ฉันไม่ได้กังวลเกี่ยวกับธุรกิจเสน่ห์โดยทั่วไป แต่ฉันกังวลเกี่ยวกับธุรกิจเสน่ห์ของ Pandora เล็กน้อย” Soeren Loentoft Hansen นักวิเคราะห์การธนาคาร บอกกับ CNN ในปี 2018.
แบรนด์ได้ลองใช้กลยุทธ์ต่างๆ เพื่อย้อนกลับแนวโน้มนี้ โดยพยายามกระตุ้นยอดขายชิ้นส่วนอื่นๆ เช่น แหวนและต่างหู การเปิดตัวอีกครั้งในวันพฤหัสบดีมีขึ้นเพื่อแก้ไขทั้งหมดนั้น CEO Alexander Lacik กล่าว แบรนด์ได้หลงทางจากเส้นทางของมัน เขาเสริม มากกว่า สี่เดือนในการโพสต์ของเขา: ได้พยายามหาทางโดยการเตร็ดเตร่และขยายออกไป แทนที่จะพิจารณาค่านิยมหลัก และเหตุผลที่ทำให้มันเป็นที่รักตั้งแต่แรก
แพนดอร่าที่เปิดตัวในวันพฤหัสบดีเป็นเรื่องเกี่ยวกับการแสดงออก: ได้เพิ่มแง่มุมที่ปรับแต่งได้ของเครื่องประดับเป็นสองเท่า ทำให้ทันสมัยมากขึ้นโดยไม่ละทิ้ง DNA ของแบรนด์โดยเปลี่ยนโฟกัสไปที่การนำเสนอวิธีใหม่ๆ ในการสวมใส่ลายเซ็นของลูกค้า เสน่ห์
เครดิต: เก็ตตี้อิมเมจ
หัวใจสำคัญของแนวคิดนี้คือจี้แพนดอร่าโอ ซึ่งใช้เสน่ห์เหมือนกับสร้อยข้อมือ แต่สามารถสวมใส่ได้หลากหลายวิธี: หนึ่งในนักออกแบบ ฟรานเชสโก้ แตร์โซ จี้ห้อยคอจากห่วงเข็มขัดตอนรับประทานอาหารกลางวัน และในงานเลี้ยงเปิดตัวในคืนนั้น มีผู้หญิงคนหนึ่งร้อยจี้หลายแบบที่ปลายของเธอ เดรดล็อกส์ ในแคมเปญโฆษณาที่ถ่ายทำในคอลเลกชั่นฤดูใบไม้ร่วง นักแสดง Nathalie Emmanuelซึ่งเป็นหนึ่งในหก #PandoraMuses ของบริษัท ได้ร้อยเชือกผูกรองเท้าไว้บนเชือกรองเท้าของเธอ
Alessandro Filippo Ficarelli ผู้ซึ่งร่วมกับ Terzo ประกอบไปด้วยคู่หูด้านการออกแบบของ Pandora กล่าวว่า "เราต้องการทำให้มนต์สะกดเคลื่อนไหวตามร่างกายได้อย่างอิสระ" “มันเป็นแรงบันดาลใจในการจัดสไตล์ที่มาจากแนวความคิดแบบพังก์: เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง แสดงออกถึงความเป็นตัวเอง เป็นตัวของตัวเอง นั่นคือปรัชญาเบื้องหลังการเคลื่อนไหวพังค์ เพื่อสร้างสไตล์ของคุณเอง” และนั่นคือสิ่งที่พวกเขาหวังว่าลูกค้าของพวกเขาจะทำกับผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้
พวกเขายังให้ความสำคัญกับแรงบันดาลใจเหล่านั้นเพื่อแนะนำแบรนด์ให้กับลูกค้าประเภทใหม่ มิวส์มีตั้งแต่นางแบบ นักเคลื่อนไหว และโรลลิงสโตนส์วางไข่จอร์เจีย เมย์ แจ็คเกอร์ ไปจนถึงมาร์กาเร็ต จาง บล็อกเกอร์แฟชั่นจีน-ออสเตรเลียเปลี่ยนมาเป็น “ผู้กำกับ ช่างภาพ ที่ปรึกษา และนักเขียน” รวมถึง แบบอย่าง ฮาลิมา เอเดนเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดีในฐานะผู้หญิงคนแรกที่สวมฮิญาบในการประกวด Miss Minnesota USA และต่อมา ภาพประกอบกีฬา ปัญหาชุดว่ายน้ำรวมถึงนักเต้นและนางแบบ Larsen Thompson และช่างภาพ Tasya Van Ree
ในการเปิดตัวอีกครั้ง ตัวแทนของบริษัทหลายคนได้พูดถึงความสำคัญของความหลากหลายและการรวมกลุ่ม โดยสังเกตว่าแรงบันดาลใจของพวกเขามาจากนานาชาติและมีความหลากหลายทางชาติพันธุ์ อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องยากที่จะไม่สังเกตเห็นความแตกต่างทางร่างกายในกลุ่ม และความจริงที่ว่า ยกเว้น Van Ree วัย 43 ปี สมาชิกแต่ละคนมีอายุต่ำกว่า 30 ปี
มิวส์จำนวนหนึ่งคุ้นเคยกับแบรนด์นี้ ก่อนที่แพนโดร่าจะติดต่อพวกเขาเกี่ยวกับการเป็นหุ้นส่วน: จางบอกว่าเธอและเพื่อน ๆ ของเธอซื้อกันเป็นประจำ เสน่ห์อื่นๆ ของแพนดอร่าเป็นของขวัญวันเกิดในโรงเรียนมัธยมปลาย และทอมป์สันกล่าวว่าแม่ของเธอซึ่งเป็นสาวกของแพนดอร่ารู้สึกตื่นเต้นเมื่อลูกสาวของเธอกลับมาบ้านพร้อมกับข่าวเรื่อง กิ๊ก แต่สิ่งที่พวกเขาตื่นเต้นในตอนนี้คือวิสัยทัศน์ที่มองไปข้างหน้า: สิ่งที่แบรนด์จะเป็นตัวแทนในแง่ของการแสดงออกถึงตัวตนของพวกเขาสำหรับพวกเขาและผู้หญิงทั่วโลก
“ฉันโตมาในค่ายผู้ลี้ภัย ฉันไม่เคยมีเครื่องประดับมาก่อน” เอเดนกล่าว “จากความร่วมมืออันน่าทึ่งทั้งหมดที่ฉันมี ฉันคิดว่านี่เป็นแคมเปญที่ก้าวล้ำที่สุดเท่าที่ฉันเคยทำมาในชีวิต แคส เบิร์ด ยิงเรา และทั้งทีมเป็นผู้หญิงทั้งหมด นั่นคือสิ่งที่ดีเลิศของสิ่งที่ฉันต้องการให้อาชีพของฉันดูเหมือน: ผู้หญิงที่มารวมตัวกันและเฉลิมฉลองซึ่งกันและกัน ฉลองความแตกต่างของเราและยังคงสวมใส่เครื่องประดับที่สวยงาม? ตรวจสอบ!"
และด้วยการที่แพนดอร่ากำลังพังค์ หลังจากการเปิดตัวใหม่ครั้งนี้ "การฉลองความแตกต่าง" อาจเป็นสโลแกนใหม่ของแบรนด์เช่นกัน