เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว การเคลื่อนไหวที่ดูน่าประหลาดใจแม้ในช่วงเวลาที่ไม่เคยมีมาก่อนเช่นนี้ Bottega Veneta แบรนด์หรูของ Kering ที่สวมใส่โดยทุกๆ บรรณาธิการนิตยสาร และอินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลก และด้วยผู้ติดตามกว่า 2.5 ล้านคนบน Instagram... ลบตัวเองออกจากโซเชียล. ในวันเดียวกัน Prada มหาอำนาจด้านแฟชั่นของอิตาลีได้เปิดตัวแคมเปญสำหรับ S/S21 ซึ่งนับเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่นาง Prada ต้อนรับ Raf Simons เข้าสู่ครอบครัวในฐานะผู้อำนวยการร่วมสร้างสรรค์ของเธอ ค่อนข้างเป็นลางไม่ดี "ไม่มีใครถ่าย" ตามการเปิดเผยของแคมเปญนี้ แคมเปญจะเห็นภาพของนางแบบตัดกับฉากหลังสีขาวโดยสิ้นเชิง โดยสวมคอลเลกชั่นล่าสุด ซึ่งถูกซ้อนทับด้วยตัวอักษร ข้อความก่อให้เกิดคำถามเช่น: "ธรรมชาติอยู่ที่นี่หรือไม่", "อนาคตเป็นแนวคิดที่โรแมนติกสำหรับคุณหรือไม่" และ "คลาวด์" ทำให้คุณนึกถึงข้อมูลหรือท้องฟ้าหรือไม่ โดยมีคำกระตุ้นการตัดสินใจให้ "ตอบ" ที่ Prada.com."
เพียงไม่กี่วันในปี 2564 ทั้งสองแบรนด์ได้กำหนดลิ้นของอุตสาหกรรมแฟชั่นไว้แล้ว ก่อนอื่น กระบวนการคิดของ Bottega Veneta เบื้องหลังการจากไปอย่างกะทันหันจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งหมดคืออะไร (ซึ่งรวมถึง Facebook, Twitter และที่น่าสนใจที่สุดคือ Instagram ซึ่งเป็นแอปที่แบรนด์ต่างๆ พึ่งพาอย่างมากในการทำให้ภาพลักษณ์ของตนแข็งแกร่งขึ้น ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ และ –
ขอบคุณการอัปเดตล่าสุดของแอป แม้กระทั่งทำยอดขาย) และปราด้าพยายามใช้คำแถลงอะไรกับแคมเปญโฆษณาที่โต้ตอบได้ลึกลับเช่นนี้?'แฟชั่น Twitter' เป็นคนแรกที่ชั่งน้ำหนักด้วย สร้างมส์อย่างรวดเร็วล้อเลียน Prada และเรื่องตลกเช่น 'ที่สุดของความหรูหราไม่มีอยู่จริง!' เหน็บเกี่ยวกับการขาด Insta กะทันหันของ Bottega ไม่นานหลังจากนั้น สื่อต่างๆ ก็เริ่มพูดคุยกันเป็นข่าว: 'ไม่สามารถรอ Memes ในโฆษณา Prada Existential เหล่านี้', กล่าวว่า นิตยสารกระดาษโดย WWD เพียงแค่ถามในหัวข้อข่าว: 'บอตเตกา เวเนต้าหายไปไหน?'
ในทางใดทางหนึ่ง คำตอบอยู่ในความโกรธเคืองนั่นเอง กับโลกแฟชั่นที่พยายามจะนำทางไปสู่การแพร่ระบาดทั่วโลกและมองน้อยมาก ต่อด้วยฤดูกาลแห่งการแสดง อนาคตของอุตสาหกรรมดังที่เคยเป็นมาเพิ่มมากขึ้น ไม่แน่นอน เราทุกคนต่างรอคอยบางสิ่งที่ 'ใหญ่' หรือ 'แตกต่าง' เกิดขึ้น – และ Prada และ Bottega Veneta ต่างก็รู้สึกคุ้นเคยกับอารมณ์นี้ อิซซี่ ฟาร์มิโล นักยุทธศาสตร์จากลอนดอน ซึ่งสืบสวนว่าแบรนด์ต่างๆ มีพฤติกรรมเพื่อหาเลี้ยงชีพอย่างไร มีความคิดบางอย่างเกี่ยวกับการกระทำของบอตเตกา เวเนตาโดยเฉพาะ “ฉันรู้ว่าเราทุกคนต่างก็หัวเราะกับความจริงที่ว่ามันเป็นการเคลื่อนไหวที่ 'น่าตกใจ' แต่จริงๆ แล้ว เป็น ค่อนข้างน่าตกใจ” เธอกล่าว “มีคนพูดอย่างน้อย ฉันคิดว่าการมีความรู้สึกอิสระและความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่ทรงพลังในปี 2021" เธอกล่าวต่อโดยตั้งข้อสังเกตว่า ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของแบรนด์ แดเนียล ลี ไม่เคยมีบัญชีโซเชียลมีเดียเลยแม้แต่น้อย ชื่อเล่น "คนหัวรุนแรงที่เงียบสงบ"
แต่มีคำถามว่าการเคลื่อนไหว 'สุดขั้ว' นี้จะคงอยู่ตลอดไปหรือไม่ เมื่อไม่กี่วันก่อน เว็บไซต์ของ Kering กำลังโฆษณาสำหรับบทบาทของ Global Social Media Manager เมื่อมีการลบตำแหน่งงานออกไปแล้ว Farmiloe ได้ข้อสรุปว่าเป็นขั้นตอนที่กล้าหาญที่จะดำเนินการเพื่อสร้างแบรนด์ที่มีสัดส่วนสูง ไม่ว่าจะนานแค่ไหนก็ตาม “ผู้คนต้องการเห็นสิ่งที่แตกต่างจากโลกแฟชั่น – แบรนด์ต้องควบคุมการเล่าเรื่องของตัวเองและอย่ากลัวที่จะเป็น 'ไม่ชอบ' และนั่นคือสิ่งที่โซเชียลมีเดียสามารถทำได้ – มันสามารถทำให้คุณอยากไปที่ปริมาณมากกว่าคุณภาพ และเป็นที่ที่ความคิดสร้างสรรค์และความก้าวหน้า สามารถยับยั้งได้" แน่นอนว่าสำหรับบอตเตกาแล้ว ชื่อที่มีความหมายตรงกันกับอินฟลูเอนเซอร์และวัฒนธรรมคนดัง และมีการออกแบบที่ไม่มีที่สิ้นสุด เลียนแบบโดยแบรนด์แฟชั่นขนาดเล็กและรวดเร็ว การถอดตัวเองออกจากถ้ำสิงโตถือเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์จากสิ่งที่ช่วย สร้างมัน
เลยกลับมาที่ปราด้าซึ่งดูท่าจะสวนทางแล้วเอื้อมถึง ออก ให้กับลูกค้า (ตัวแคมเปญเองยังใช้ชื่อว่า บทสนทนา Prada). สำหรับแบรนด์ที่มักมีบรรยากาศที่ละเอียดอ่อนว่า 'คุณไม่สามารถนั่งกับเรา' ได้ การกระตุ้นปฏิสัมพันธ์โดยตรงจากผู้บริโภคนั้นเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด นักออกแบบสไตลิสต์และที่ปรึกษาเชิงสร้างสรรค์ Didier Wong Kung Fong คิดว่าแคมเปญนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสะท้อนช่วงเวลาที่เราทุกคนอาศัยอยู่ ช่วงเวลาที่เราต้องการการเชื่อมต่อและคิดเกี่ยวกับ 'คำถามที่ใหญ่กว่า'
"แคมเปญของ Prada สะท้อนให้เห็นถึงวิกฤตการณ์อัตถิภาวนิยมที่เราทุกคนต้องเผชิญในปี 2020 อย่างมาก" เขากล่าว “ปราด้าเป็นแบรนด์ที่พิเศษเฉพาะตัวเสมอมา มันดูเก๋ไก๋และจับต้องไม่ได้ ไม่ใช่สำหรับทุกคน และนี่ทำให้รู้สึกเหมือนกับว่าปราด้าพยายามเข้าถึงผู้คน แม้ว่าจะอยู่ในวิถีทางของตนเอง ดังนั้นมันจึงให้ความรู้สึกเหมือนสัมผัสที่มีมนุษยธรรมจากพวกเขา" ไม่ว่าปราด้าจะประสบความสำเร็จในการทำเช่นนี้หรือไม่ก็เปิดกว้างสำหรับการอภิปราย - และการสนทนาเป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการส่งเสริมอย่างชัดเจน เนื่องจาก Dazed เขียน ของ บทสนทนา Prada และมส์ที่ตามมา: "เราแค่รู้สึกขอบคุณที่มันจุดประกายความสุขให้กับฟีดของเรา" เหลือเวลาอีกเพียงไม่ถึง 12 เดือนของปี เราหวังว่าจะมีช่วงเวลาแห่งแฟชั่นมากขึ้นที่จะทำแบบเดียวกัน
