Victoria's Secret 1977'de kurulduğunda devrim niteliğindeydi. Kurucu Roy Raymond ilk mağazasını erkeklerin kadın iç çamaşırı alırken kendilerini daha rahat hissetmelerini sağlayacak bir yer olarak açtı (iç mekan Viktorya dönemine ait bir yatak odasını andırıyordu ve ana odak noktası erkek müşteriyi ağırlamaktı). Bu strateji - kadın iç giyimi, ancak erkeklere hizmet ediyor - oldukça iyi çalıştı ve şirket brüt olarak devam etti. İlk iş yılında 500.000 dolar, daha sonra 1982'de The Limited'in Les Wexner'ına 1 dolara satıldı. milyon. Raymond, Wexner'ın Victoria's Secret'ı en büyük samimi giysilerden biri haline getireceğini tahmin edemezdi. tüm zamanların perakendecileri, ne de tüm başarısına rağmen, 41 yıl sonra Victoria's Secret tartışma.
satışlar oldu düşüşte yıllardır. Mağazalar kapanıyor. onun yıllık Moda şovu Çeşitlilik eksikliği ve yansıtmaya devam etmesi nedeniyle rutin olarak eleştiri alıyor çok özel bir güzellik fikri. Ve VS yöneticileri yıllardır kötü iş kararları veriyorlar (şirket mayo kesmek gelir kaynağı olmasına rağmen, braletlere geç). Bu sadece en sonuncusu.
8 Kasım'da, L Brands'in (Victoria's Secret'ın ana şirketi) pazarlama müdürü Ed Razek, Vogue.com 2018 defilesinin çekimlerinden önce. Şovun neden daha fazla büyük beden veya transseksüel modeli ("transseksüeller" olarak adlandırdığı) içermesi gerektiğini düşünmediği konusundaki yorumları - "Neden olmasın? Çünkü gösteri bir fantezi.” - boykotları ateşledi ve Razek için dilekçeler pozisyonundan kaldırıldı. (Razek'in özür dilediğinden beri Yaklaşık bir hafta sonra, Victoria's Secret CEO'su Jan Singer'ın Razek değil - istifa edecekti. Yerine, 2019'da görevine başlayacak olan Tory Burch'un başkanı John Mehas geliyor.
Wexner, 19 Kasım Pazartesi günü yaptığı açıklamada, "John seçkin bir perakende tüccarı ve Victoria's Secret İç Çamaşırını yeni bir başarı aşamasına götürmesi için daha fazla heyecan duyamazdık," dedi. “Bir numaralı önceliğimiz Victoria's Secret Lingerie ve PINK'te performansı artırmak. Bunu yaparken, yeni liderlerimiz yeni bir bakış açısıyla geliyor ve her şeye bakıyor: pazarlama, marka konumlandırma, şirket içi yetenek, gayrimenkul portföyü ve maliyet yapımız.”
Tabağında mı? Kasım'da canlı bir üç aylık kazanç web yayınına göre. 20: Yüzmeyi yeniden tanıtma (evet gerçekten), şirketin dijital varlığını ve e-ticaret yeteneklerini geliştirme, gayrimenkul yatırımlarını yeniden değerlendirme (yani muhtemelen daha fazla tuğla ve harcı kapatma) (Victoria's Secret, yıllık temettüsünü 2,40 ABD Dolarından 1,20 ABD Dolarına indirdi ve 325 milyon ABD Doları tutarındaki tasarrufu, açığı). Zor durumdaki itibarını eşiğinden geri getirmekten söz edilmedi; markanın yabancılaştırmaya veya dışlamaya devam ettiği kişilere dair hiçbir onay yoktur.
Wexner'ın açıklamasında Singer'ın istifasına da kısaca değinerek şunları söyledi: “Jan'a iyi dileklerimle. Tutkunu çok takdir ediyorum ve bir sonraki adımda ne olursa olsun başarılı olacağını biliyorum. Markaya kattığı her şeyi takdir ediyoruz.”
Victoria's Secret'a 2016 yılında Spanx'tan katılan Singer'ın satışların düşmesi nedeniyle görevinden ayrıldığı bildiriliyor, ancak şirket ayrılma nedenini doğrulamadı. Başına Hollywood Muhabiri, “Singer daha önce, daha düşük fiyatları ve daha sık yeni stilleri düşen külotlar için hızlı bir moda modelini benimseyerek gelişen iç çamaşırı işinde rekabet etmeye çalıştı. Tüm çabalarına rağmen, Victoria's Secret son yıllarda ticari mücadelelerle karşı karşıya kaldı ve aynı mağaza satışları 2018'de yüzde 5 düştü."
Singer işe alındığında, görevi açıktı: daha genç bir müşteri çekmek. Tarafından bildirilen Mayıs ayında bir şirket konferans görüşmesinde CNBC, Singer, Victoria's Secret'ın yeni nesil tüketicilere kur yapmaya "agresif" bir şekilde çalıştığını söyledi ve bu zaten Spanx için yaptığı bir şeydi.
Orada Singer, markanın imajını geliştirmekle görevlendirildi. görev ve mesajlaşma - Victoria's Secret gibi, kadınların “mükemmel” vücuda ulaşmalarına yardımcı olmaya odaklandı. Bunun yerine, tüketiciye yönelik bir marka için özgünlük ve kapsayıcılığın önemini dile getirdi. “Kadınların sadece oldukları gibi olma izni var” dedi. WWD ile röportaj Y kuşağı ve Z kuşağı müşterilerinin şirketlere baktığını gösteren raporlarla desteklenen Mart 2015'te çeşitlilik ve şeffaflık alışveriş yaparken Bu vizyon (ve tamamen yeniden markalama), Spanx'ı bir sonraki aşamasına getirdi: daha az şekillendirici, daha fazla günlük giyim. Etrafındaki kuduz fandom onların tozlukları tek başına bunu bir başarı olarak gösteriyor.
Kanıtlanmış bir sicile sahip olan Victoria's Secret'ın bu genç müşteriyle bağlantı kurmasına yardımcı olmak sorunsuz olmalıydı. Fakat planın bu demek bir şeydir. Aslında bu hedefe ulaşmak için değişiklik yapma yetkisine sahip olmak başka bir şeydir. Singer'ın somut bir fark yaratabilmesi için, Victoria's Secret'ın mevcut mesajının temel olarak antitezi olan bir yeniden marka oluşturması gerekiyordu. Ancak şirkette geçirdiği iki yılda (özellikle Razek'in yorumları dikkate alındığında) bu hedefe yönelik ilerleme kaydedilmediği açık. Ve Singer'a deneme fırsatı verilip verilmediğini merak etmemek elde değil.
İLGİLİ: Victoria's Secret Defilesi Evrimleşmedi - Ve Bu Çok Garip
Ama tarafından kurulan bir şirket için (ve hala çok koşuyor) erkekler, Singer'ın istifası - ve onun yerine bir erkeğin geçmesi - daha fazla bir şey olarak görülebilir: Victoria's Secret'ın aslında erkek bakışlarından kopmakla hiçbir ilgisi yok. Mehas, Tory Burch ve Club Monaco gibi bir marka olan Tory Burch ve Club Monaco gibi yerlerden geldiğinde ne kadar taze bir bakış açısı sunabilir? çok spesifik (ve sınırlı) bir bakış açısı (örneğin her iki şirket de büyük beden bile sunmuyor - tıpkı Victoria's gibi Gizli). Ve ikisi de ileriye dönük düşünme ile interneti tam olarak kırmak değil. Club Monaco'dayken, Mehas bir röportajda şunları söyledi:: "Benim için her şey mağaza ve yarattığımız şeyle ilgili, kişilikle değil," pek de iyiye alamet olmayan bir bakış açısı Victoria's Secret göz önüne alındığında perakende satış noktalarını kapatmaya devam ediyor ve giderek daha fazla rekabet ediyor. Instagram odaklı markalar. Singer'ın Victoria's Secret'ı değiştirebileceği yerde, Mehas muhtemelen statükoyu besleyecektir - belki de bu tam olarak neden seçildiğini - tüketiciyle bağlantı kurmak istediğini iddia eden, ancak gerçekte anlamaya çalışan biri dışarı nasıl.
"Victoria's Secret, dünyanın en büyük şirketlerinden biri, bu yüzden onları yapmak zor. bugün kadınların zihniyetine doğru geçiş yapan değişiklikler," Michelle Cordeiro Grant, kurucusu ve CEO'su canlı iç çamaşırı ve eski Victoria's Secret çalışanı, anlatıyor Modaya uygun. “Başarılı olduğu kanıtlanmış çok güçlü, disiplinli bir yapıyla son derece uyumlu bir iş kurdular. Markaları fantezi fikrine dayanıyor ve yıllar içinde inşa ettikleri şeye sadık kalmaya çalışıyorlar... Ancak, tüketici davranışı değişti ve günümüzün zihniyeti değişti."
Haziran ayında, 80'lerde The Limited'de Wexner ile birlikte çalışan tasarım firması WD Partners'ın marka stratejisi ve tasarımından sorumlu Başkan Yardımcısı Lee Peterson, şunları söyledi: Perakende Dalış: “Victoria's Secret'ın sorunu bir şeye odaklanıyor: Markanın öncülünü başarılı olandan uzaklaştıramadılar. Bu Mike Jeffries sendromu — 20 yıldır Abercrombie'deydi ve muhtemelen rock yıldızlarının başına gelenler. O kadar büyüksün ki, herkes sana duymak istediğini söylüyor ve aslında gelişmen gerektiğinde silahlarına sadık kalıyorsun."
Sorun şu: Birçok şirket, Üçüncü Aşk ve Rihanna'dan Victoria's Secret'ın yapmadığı şeyi yaptığı için Savage x Fenty - ve haklı olarak. Ancak ölçeklerini ve erişimlerini karşılaştırmak zor. Victoria's Secret başarısını kullanılabilirlik ve erişilebilirlik üzerine kurdu: dünya çapında yaklaşık 1.200 mağazası var. "Bir iç çamaşırı mağazasına girip raftan kendi ürününüzü seçebilmek, çok çeşitli renklerde sütyenlere sahip olmak ve baskılar ve daha küçük kasabalarda bile bir iç çamaşırı mağazasına erişim… tüm bunlar Victoria's Secret'ın ya Amerikan iç giyim pazarına getirdiği ya da popülerleştirdiği şeyler." diyor Cora Harrington, kurucusu ve genel yayın yönetmeni iç çamaşırı bağımlısı. Ve satışlar düşse bile, markanın geliri, daha ilerici emsallerinden büyük ölçüde daha ağır basıyor. Victoria's Secret hiçbir zaman 'kadınlar için, kadınlar tarafından' bir şirket olmadı ve hala iç çamaşırı pazarının üçte birine sahip. Peki evrim gerçekten gerekli mi?
Harrington, “Victoria's Secret, büyüklükleri nedeniyle artık tüketicilere ayak uydurmak zorunda olmadıklarına inanma tuzağına düştü” diyor. “Konumlarının tartışılmaz olduğuna ve trendleri kendilerinin belirlediğine inanıyorlardı. Ancak tüketiciler artık daha bilgili değil, daha fazla seçeneğe de sahipler... bu da insanların artık Victoria's Secret'tan alışveriş yapmasına gerek olmadığı anlamına geliyor, bu da şirketin tamamen hazırlıksız olduğu bir durum.”
Görünüşte, Victoria's Secret perakende ortamının değiştiğini kabul etmiş görünüyor (sonuçta Singer'ı bu yüzden işe aldıkları anlaşılıyor). Ancak şirket, ölçek bazında bir başarı örneği olabilirken, daha yeni markalar (özellikle doğrudan tüketiciye yönelik olanlar) sadece hayatta kalmıyorlar - büyüyorlar - mağazalar olmadan. Bu, bir keresinde şöyle demiş olan Wexler için yutması zor bir hap olabilir. akıllı telefonlar geçici bir modaydı, ancak Victoria's Secret'ın mahkemeye vermeye çalıştığı iddia edilen müşteri, Instagram'da gezin alışveriş merkezine gitmek yerine.
Harrington, “Victoria's Secret'ın pazarlamasını temelden değiştirmesi gerekiyor” diyor. “'Melekler'in artık Amerikan kamuoyunda yankı uyandırmadığı açık. Angels kampanyası 1990'larda ilk kez piyasaya çıktığında (kısa bir süre sonra Wonderbra'nın "Merhaba Çocuklar" kampanyası), devrim niteliğindeydi. Amerika'daki çoğu iç çamaşırı markası halka reklam vermedi ve kesinlikle süper modeller, sahne şovları bir yana, kullanmadılar. Ancak, konuşma değişti. İnsanlar artık neyin güzel olduğunun söylenmesini istemiyor; oldukları gibi güzel olduklarının söylenmesini istiyorlar. Victoria's Secret ya bu değişimin farkında değil ya da görmezden gelmeyi seçti, bu da satışlarına yansıyor.”
Victoria's Secret imparatorluğunu 'erişilebilirlik' üzerine kurmuş olsa da, kelimenin tanımı da değişti; artık sadece kolayca ulaşılabilir ve uygun fiyatlı olmakla ilgili değil, herkesin kullanımına açık olmakla ilgili. Olası tüketici tabanınızı sınırlayan dışlayıcı dil, erişilebilirlik ile eşit değildir, bu nedenle Victoria's Secret, günümüz tüketicisinin talepleriyle gelişmeyerek kendi misyonunu yerine getirmiyor. Onu en çok yaralayan da bu.
İLGİLİ: Victoria's Secret ölüyor olabilir, ancak Büyük Beden Kadınlar için Asla Gerçekten Yaşamadı
Harrington, “Victoria's Secret'ın itibarının ölüp gömüldüğünü düşünmüyorum” diyor. “Sadece pazar payı nedeniyle, isterlerse iyileşmek için zamana ve alana sahipler. Bu toparlanma, perakende mağazalarındaki görünümü güncellemekle birlikte, "Melekler" kavramını terk etmek veya çarpıcı biçimde genişletmek gibi görünebilir. artı beden (40+ bant) ve/veya tam büst (DD+ kuplar) eksenlerinde beden aralığına ve stil kataloğuna önemli ölçüde katkıda bulunur. Belki de işe almaları gerekirdi ona. Tabii ki, bu, bu ileri ivmeden herhangi birini üstlenme arzusu anlamına gelir.
Üç aylık canlı kazanç web yayını sırasında marka, süregelen sektör baskısından bahsetti ve şu soruyu sordu: şeyler ve daha az kötü şeyler?” "İyi şeyler" için, geleceğin işaretleri olarak T-shirt ve Illusion sütyenlerinin başarısını lanse etti. büyüme. "Kötü" söylenmedi. Peki ondan kurtulma ümidi var mı? Bu sadece fantezi gibi görünüyor.