2018'in son aylarında Victoria's Secret bir numara oldu. dantelli PR felaketi. Ancak bu, daha genç çarpık dalı olan PINK için ne anlama geliyor?
2002 yılında genç tüketicilere odaklanarak piyasaya sürülen PINK, adını uber-seksi markanın arsız küçük kız kardeşi, VS'nin dokunulmaz yang'ına daha keskin zekalı yin olarak yaptı. eşofman Bir bacakta payetlerle PEMBE yazanlar, kendilerini kelimenin tam anlamıyla bir sütyen kadar ciddiye almazlar. Adında “Çok Seksi” var. Ve marka, PINK ile ilgili her şeyi tanıtmak için üniversite öğrencilerini kampüs temsilcileri olarak işe alarak genç kitlesiyle bir ilişki kurmak için çaba sarf etti. Son zamanlarda, bu, ücretsiz bir mobil uygulama olarak adlandırılan PEMBE Milleti. İlk olarak 2009'da piyasaya sürülen ancak bu yıl içinde yapılan uygulama, kampüsteki hayranlar için özel fırsatlar sunuyor. indirimler, etkinlikler, oyunlar ve bir marka temsilcisinin "kızlar kulübü" enerjisi olarak adlandırdığı bir etkinliğe katılma şansı e-posta.
“PINK Nation üyeleri, yeni stiller satın alan ilk kişiler olacak ve sadece üyelere özel etkinliklere davet edilecekler. alışveriş etkinlikleri, partiler ve sürükleyici, Insta-layık pop-up deneyimleri gibi" bir marka temsilcisi dedim. PINK Nation a PINK Angel kredi kartı başlıklı böyle bir "gramlanabilir etkinlik" ve elbette alışveriş yapmak için web sitesine tıklayın. "Kampüs" sekmesi altında, kendi üniversitelerine uygun içerik bulacaklar.3'ler>
Ancak asıl soru, üniversitedeki kadınların gerçekten bunlardan herhangi birini isteyip istemediğidir. Anladığım kadarıyla, bunun hakkında konuşmak istemiyorlar. PINK Nation'ın gerçek dünyadaki uygulamaları hakkında daha fazla bilgi edinmek için birkaç PINK kampüs temsilcisine ulaştım: Büyük çoğunluk ya yorum yapmayı reddetti ya da mesajlara hiç yanıt vermedi. Biri program yöneticisinin (kampüs içi girişimleri koordine etmekten sorumlu bir Victoria's Secret çalışanı) kendisiyle röportaj yapmasına izin vermediği için özür diledi. Bir diğeri, program yöneticisinin önceden mülakat sorularını tamamlayacağı uyarısıyla bir telefon görüşmesi yapmayı kabul etti; daha sonra müdürünün PINK Nation'ın gelişmeye nasıl dayanabileceği ile ilgili her şeyi karıştırdığını söyledi. Tamamen olumlu bir görüşme yapıldıktan sonra temsilci bana yöneticisinin artık katılamayacağını bildirdiğini söyledi. Alıntılarından hiçbirini rızası olmadan kullanmadan, konuşmada skandal veya hatta marka dışı olarak yorumlanabilecek hiçbir şey olmadığını söylemek yeterlidir.
Herhangi bir şirket politikası veya bu gibi kararların ardındaki düşünce sorulduğunda, Victoria's Secret PINK temsilcileri bir yorumla yanıt vermeyi reddetti.
Kampüs temsilcilerinin uygulama ile düşüncelerini ve deneyimlerini tartışma fırsatını reddetmek göz kamaştırıcı bir durum. Daha büyük Victoria's Secret makinesinin bir parçası olarak PINK'in hedef kitlesini görmezden gelme yollarına örnek; onların isteklerini merkezden uzaklaştırır markalaşma ve ürün geliştirmeden, söz konusu olduğunda bile bir uygulama - kelimenin tam anlamıyla kullanıcı katılımı kavramı üzerine inşa edilmiş bir ürün. Hatta, PINK Nation söz konusu olduğunda, bu kullanıcılar (parasal tazminat olmadan da olsa) özellikle onu tanıtmak için işe alındığında bile. Harika görünmüyor.
İLGİLİ: Herkes Victoria's Secret'ın Dağıldığını Biliyor - Markanın Kendisi Dışında
Pazarlama uzmanı Ann Handley, "PINK gibi bir markanın [bir uygulama oluşturmasının] mantıklı olduğunu düşünüyorum" diyor. Wall Street Journal-en çok satan yazar. “Instagram'da zaten çok büyükler. Zaten orada çok büyük bir takipçi kitleleri var, bu yüzden bu topluluğun bir kısmını ele geçirmeye ve onu bir araya getirmeye çalışmaları mantıklı. kendi platformu." PINK yolun yarısında, ancak bir platform ve izleyici topluluğu oluşturmaz - bu, her ikisinde de diyalog gerektirir. talimatlar.
Buna göre PINK'in web sitesi, kampüs temsilcileri, kampüslerinde PINK etkinliklerini planlamaktan ve yürütmekten, üniversiteye özgü bir PINK Instagram hesabını yönetmekten sorumludur (Ohio State University'nin @pink_osuyaklaşık 9.000 takipçisi olan), “stil mücadelelerine” katılmak ve ilgili program yöneticileriyle ürün ve pazarlama geri bildirimlerini paylaşmak. Tüm niyet ve amaçlar için bu üniversite öğrencileri markanın temsilcisi olarak hareket ederler, ancak aslında marka adına konuştukları ölçüde değil. Bu çalışma karşılığında, PINK'ten “tatlı fırsatlar, sürprizler ve özel ürünler” hakkında ilk duyanlar temsilciler oluyor. Başka bir deyişle, hayran kulübü gibi giyinmiş bir iş.
Soyadını vermeyi reddeden bir devlet üniversitesinde son sınıf öğrencisi olan Hannah, uygulamanın veya tekliflerinin çekiciliğini gerçekten görmüyor. En iyi ihtimalle, kullanacağını ve sonra kaybedeceğini söylüyor. "Konser olayı harika olabilir, ancak insanların bunun için uygulamayı indirdiğini ve ardından sildiğini de görebiliyordum" diyor ve bir uyarı olduğunu düşündüğü şeyi ekliyor. "Etkileşim kurduğum insanlar, belki de hedefledikleri insanlar değil." Tabii ki, Hannah'nın demografisi tam olarak PINK Nation'ın hedeflediği kişidir.
Ben de 20 yaşında bir kadın olarak, PINK Nation'ı biraz güçsüz bulmadan edemiyorum. Biraz sevimli ve biraz eğlenceli, ama çoğunlukla, PINK'in bin yıllık ve Gen-Z kadınlarının arzularından habersiz görünmesini sağlıyor. 2018'de üniversiteli bir kadın, markalardan ne istediğini dile getiriyor ve şimdiden sosyal medyayı kullanmak umursadığı kişilerle doğrudan etkileşime geçmek için. Müşteriler ve hayranlar istediklerini bu şekilde açıkça belirttiler. şeffaflık, özgünlük ve çeşitlilik alışveriş yaptıkları firmalardan Bir iç giyim markası en ciddi endişelerimizi gidermek zorunda olmasa da, bugünlerde tüketicileri yokmuş gibi çalışan bir marka bulmak nadirdir. Bu arada, Victoria's Secret ve şımarık küçük kız kardeşi bize bir yıl daha verdi. arkaik bir moda şovu ve iç çamaşırının yanı sıra "kız kulübü" havası satan bir yaşam tarzı uygulaması. Açıkçası, PINK Nation en umutsuzca pazar segmentini hafife alıyor gibi görünüyor kur yapması gerekiyor.
Handley, markaya özel bir uygulamanın dezavantajları hakkında "İnsanlar kendilerine pazarlanmak istemiyor" diyor. "Bazen, şirketler çok şirket merkezli olduğunda - başka bir deyişle, kendi gündemlerini çok fazla zorlamaya çalıştıklarında - işte o zaman insanlar buna tepki verir. 'Ah, bu çok fazla, bu temelde sadece başka bir pazarlama meselesi' gibi.” Ve Gen-Z tüketicilerinin buna (veya yerine, onun tarafından kapatıldı) Kimseden. “İstediklerinin bir ayrıcalık duygusu olduğunu düşünüyorum” diye ekliyor. "Bir şeyin parçası hissetmek istiyorlar, bu yüzden burada PINK'in gerçekten doğru oynaması için bir fırsat olduğunu düşünüyorum. kendilerini nasıl zorladıkları konusunda biraz daha incelikli olmak ve gerçekten de her şeyi müşteriyle ilgili kılmak.
Marka temsilcileri, PINK Nation'ın aylık aktif kullanıcılarının 2 milyonun üzerinde olduğunu söylüyor. Ve çok açık ki bazı insanlar orada istediklerini buluyor. Detroit'te bir topluluk üniversite öğrencisi ve uygulamanın ara sıra kullanıcısı olan Briyanna Marshall, indirmenin birincil nedeni olarak indirimleri gösterdi. (Geçen hafta, Tüm Gün Spor Sütyeni 26.95$'dan 10$'a teklif edildi.) Ona PINK Nation'ın etkinliklere de erişim sağladığını söylediğimde ilgisi arttı. Kulağa gerçekten harika geliyor, diye ekledi. "Bir kulüp gibi geliyor."
PINK Nation ayrıca bir kolej hayatta kalma rehberi de dahil olmak üzere gelecekteki genişleme planlarını duyurdu - bir basın bülteninin her şeye odaklanacağını söylediği bir makaleler koleksiyonu yurda taşınmaya nasıl hazırlanılacağından ara sınavlara ve sonunda bir işe nasıl girileceğine kadar - ve kulağa bir burs gibi görünen PINK Nation Grl Pwr Fund, geliyor 2019. Bu girişimlerin her ikisi de uygulamaya gelişmesi için ihtiyaç duyduğu öz boyutunu verme potansiyeline sahiptir. Ayrıca 2019'da web sitesi, kullanıcıların "bir doğum günü sürprizi" alacağını ve daha fazla müşteriye özel hazırlanamayacağınızı söylüyor. bundan daha fazlası (bahsetmiyorum bile, bu strateji, müşterileri Sephora mağazalarına yılda en az bir kez yaşlar). Pazar araştırma şirketi Mintel'den Diana Smith gibi bazı uzmanlar, Victoria's Secret'ın bir bütün olarak geri dönmeye hazır olduğuna inanıyor. "Çoğu büyük şirket bundan geçiyor" dedi. BBC Şu anda daha büyük markayla savaşan skandallardan. PINK Nation kullanan “Grl Pwr” ordusu ya bu geri dönüşün çok önemli bir parçası olacak ya da onunla birlikte yıkılacak.
Briyanna Marshall, “[PINK Nation], insanların Victoria's Secret dünyasında neler olup bittiğini bilmesini ve erişimini kolaylaştırıyor” diyor. Ancak soru şu: Birkaç yıl içinde, o alanda neler olup bittiğini gerçekten bilmek isteyen var mı?