LOFT Artı Tekliflerini Kesiyor

Büyük beden topluluğu boyunca duyulan Instagram yorumuydu: Sinsi ve radarın altında bir hareketle, LOFT, sosyal medya aracılığıyla bu sonbaharda 18'in üzerindeki bedenleri durduracaklarını duyurdu.. Genişletilmiş boyutlarını çevrimiçi olarak ve yalnızca 2018'de belirli mağazalarda piyasaya sürdükten sonra - CeCe Olisa gibi en iyi endüstri isimlerini tanıtmak için çağrıda bulunduktan sonra - perakendeci mali mücadeleleri suçladı geri adım atma kararı için.

LOFT, "Maalesef devam eden ticari zorluklar nedeniyle, artı koleksiyonumuzu etkileyen bazı zor kararlar vermek zorunda kaldık." yazdı Twitter'dan. "Gel sonbahar, beden teklifimiz 00-18/XXS - XXL olacak. Herhangi bir hayal kırıklığı için içtenlikle özür dileriz."

Ama büyük beden topluluğu buna sahip değildi. LOFT gibi birçok marka da dahil RyllaceGörünüşe göre bir gecede internetten bir açıklama bile yapılmadan ortadan kaybolan, yanı sıra M.M.LaFleur - fonlar daraldığında büyük bedenleri ortadan kaldırma yoluna gittiler. Her markanın bedeni kapsayıcı olması finansal olarak mümkün olmasa da önemli bir soruyu akla getiriyor: ABD nüfusunun çoğunluğunu oluşturan büyük beden kadınlar nasıl kârlı olamaz? LOFT'un sosyal medyasında yapılan binlerce cevapsız ve görmezden gelinen yorumun netleştirdiği konu sayfalar, başka bir temel çiçek baskı satın almak istemeyen artı müşteriden çok daha derinlere kök salmıştır. sundress.

modeli için Avcı McGrady, durum bundan daha sinir bozucu olamazdı, özellikle de onunla birlikte büyük bedenlerin önce tükendiği düşünülürse QVC hattı Tüm Değerli (XXS‒5X/0-36) her yeni düşüşte mevcuttur.

McGrady, "Artı tüketiciye alışveriş yapmaları ve bu mağazalarda var olduklarını bilmeleri için zaman vermemiz gerekiyor" diyor. "Birçok marka, tüketiciler bu markalarda var olduklarını bilmeden önce büyük bedenleri kesecek. Bu yüzden arkasında da biraz sabır olması gerekiyor." 

McGrady, müşterilerinin tam olarak ne istediğini belirlemek için etkileşimli dijital topluluğundan yararlandı ve başarılı - ve karlı - boyut kapsayıcı bir şirket geliştirmenin ne kadar önemli olduğunu vurguluyor. Toplamak.

İLGİLİ: Daha Fazla Moda Haftası Tasarımcısı Büyük Beden Giysiler Üretiyor, Ama Bir Yakalama Var

"Benim ya da ekibimin ne istediği değil, önemli olan ne sen orada görmek istiyorum" diye açıklıyor. "Size nasıl hitap edebiliriz? Hangi desenler sizi gerçekten heyecanlandırıyor? Daha önce hiç sahip olmadığın şey nedir?" 

Sosyal medyasında şeffaflık düzeyini korumak, McGrady'nin izleyicilerinde güven oluşturmasını sağladı. Çünkü güven olmadan, bilgili artı tüketici, paralarını orijinal olmayan kapsayıcı bir markaya harcamaktan bıkacaktır.

2021 ve sonrasında, tasarımcıların ve markaların fark etmeye başlaması gereken şey, büyük beden pazarının giyimden çok daha fazlası olduğudur. On yıllardır değişim talep eden bu marjinal toplulukla etkili bir şekilde ilişki kurmak için kapsayıcı modanın getirdiği dönüştürücü gücü anlamak gerekir. Koleksiyonunuzu artı bedenleri içerecek şekilde genişletmek, finansal bir yatırımdan daha fazlası, McGrady'nin All Worthy serisinde açıkça belirtildiği gibi duygusal bir bağlılık gerektirir.

Ek olarak, LOFT'un yaptığı şekilde büyük bedenleri ortadan kaldırmak, birçok düzeyde kötü bir iş hamlesi gibi görünüyor. Büyük beden kadınlar ABD nüfusunun yaklaşık %70'ini oluşturuyor 24 milyar dolar harcama potansiyeli olan, Statista'ya göre. Nüfusun bu çoğunluğunu tamamen görmezden gelmek, gelir potansiyelinizi büyük ölçüde azaltır. (LOFT, yayınlandığı sırada yorum talebine yanıt vermedi)

Ve böylece şu soru ortaya çıkıyor: Büyük bedenler söylendiği kadar popüler değil mi yoksa markalar bunu başaramıyor mu? bu müşteriye gerçekten istediği şeyi yeterince verin: gerçek moda, zayıf meslektaşının erişebildiğiyle aynı ile?

"Bir ürün aldığımızda, tam beden aralığı için satın alıyoruz. QVC/HSN'de giyimden sorumlu başkan yardımcısı Rachel Ungaro, "Tam beden aralığında satın alamazsak, stili yapmıyoruz" diyor. "Bu yüzden Misses müşterilerimize (XXS-XL) ve artı müşterilerimize farklı bakmıyoruz - stile bakıyoruz ve tüm vücut tipleri için kabul edilebilir olup olmayacağı konusunda daha fazla karar veriyoruz." 

LOFT – kardeş markalar Ann Taylor ve Lane Bryant ile birlikte – geçtiğimiz yıl boyunca kamuoyu önünde finansal olarak mücadele etti, 2020 Haziran ayında iflas başvurusu olmadan önce Sycamore Partners tarafından 540 milyon dolara satın alındı geçen Kasım. Satın alma işleminden üç ay sonra, ilk maliyet düşürücü önlemin artıyı ortadan kaldırmak olduğu anlaşılıyor, görünüşte (müşteri açısından) bu müşterinin ne kadar etkili olduğunu tam olarak değerlendirmeden olabilirdi.

Çünkü finansal zorluklara rağmen LOFT, ülkenin en büyük toplu perakendecileri arasında yer almaya devam ediyor. Ve böylece, daha küçük tasarımcılar ve bağımsız markalar, boyutlandırmayı genişletme konusunda finansal başarı bulabilirlerse, neden bulamıyorlar?

Anahtar, göre tasarımcı Tanya Taylor, bir markanın özüne kapsayıcılığı enjekte ediyor.

 Taylor, "Gerçekten küçük bir şirketiz - 25 kişiyiz - ve dört yıldan fazla bir süre önce genişletilmiş boyutlandırma başlattık" InStyle'a şöyle diyor: "ve yaptığımız işin her zaman o kadar önemli bir parçası oldu ki, bunu yapmayı bırakmak bir seçenek değil. o."

McGrady gibi Taylor da müşterileriyle tasarım sürecinin sonunda değil, başında bağlantı kurmayı faydalı buldu. Bu, yalnızca geri bildirimin en baştan uygulanmasına izin vermekle kalmaz, aynı zamanda müşterilerin farklı olanı görmelerini sağlar. Uygunluktan teknik tasarıma kadar ek adımlar, bir tasarımcı taleplerinin karşılandığından emin olmak için atıyor. uygulanmış.

İLGİLİ: Her Kıvrımlı Kadının Favorilerine Eklemesi Gereken 20 Büyük Beden Mağaza

Taylor, LOFT'un plus'ı ortadan kaldırma kararının, bunun marka için hiçbir zaman temel bir değer yapılmadığına dair sinyaller verdiğini söylüyor ve daha ziyade, edimsel bir kapsayıcılıktan yararlanarak, müşteriye akıllarında ender bir ek avantaj olarak hizmet etti. zihniyet.

Taylor, "Modaya uzun süredir dahil olmayan kadınları eğitmek ve cezbetmek zaman alıyor" diye ekliyor. "Bu yüzden pazarlama ve müşteri kazanımı için zaman harcamaları ve birinin olması için doğru ortamı yaratmaları için mağazalarına girebilmek ve harika bir deneyim yaşayacaklarını hissetmek muhtemelen ikiden fazla zaman alacaktır. yıllar." 

Perde arkasında Taylor, durumu "tavuk ve yumurta senaryosu" olarak tanımlıyor. Onun gibi tasarımcılar bir web sitelerinde genişletilmiş boyutlar için sağlıklı talep, ancak bu her zaman toptan satış tarafında karşılık görmez. işletme. Büyük perakendeciler boyut kapsayıcılığına öncelik vermemeyi seçerlerse, tasarımcının bakış açısından, müşterilerden gelen bu talepleri karşılamak zordur.

Ancak bu, daha büyük perakendecilerin benzersiz zorluklardan paylarına düşen adil payla yüzleşmediği anlamına gelmiyor. Genel giderinizin iki düzine yerine 100 kişi olduğu daha büyük bir şirkette değişiklik yapmak daha zor olabilir. Ek olarak, LOFT gibi hala fiziksel mağazalar işleten markalar için, her noktada geniş bir beden aralığını şahsen stoklamak büyük bir mali yüktür ve aynı zamanda alan sorunlarını da arttırır (mevcut küçük raflarda 00-26 beden kot pantolonları hayal edin şimdi).

Bunların hepsi anlaşılabilir. Ancak bu sıkıntılı zamanlarda bir markanın kurtarıcısı olabilecek artı müşteriyi görmezden gelmek ve ortadan kaldırmak. zarafet, artının ikincil olduğu ve kıvrımlı kadınların moda tarafından kolayca atıldığı fikrini besler sanayi.

Nick Kaplan, Başkan Figürden Modaya, pandemi açıkça finansal zorluklara neden olsa da, geçen yıl kapsayıcı marka için en iyisi, onları kendileriyle bağlantı kurmada daha yenilikçi olmaya itiyor. müşteriler. Ve bu bağlantı da geliri artırdı. Kaplan, önceden var olan stilleri basitçe genişleten markaların genellikle düz düştüğünü, genişleme ve yatırıma odaklananların ise katlanarak büyüdüğünü ilk elden gördü.

"Biz bir endüstri olarak hala artı bedenlere sadece beden olarak bakıyoruz, öyle değilken; bu bir müşteri," diye açıklıyor Kaplan, tıpkı düz bedenlerde olduğu gibi, kıvrımlı pazarda stil çeşitliliğine neden bu kadar çok ihtiyaç duyulduğunun sinyallerini veriyor. Çünkü "artı" bir tarz değildir. Bir estetik ve olasılık yelpazesini temsil eden bir vücut yelpazesidir. Fashion to Figure, büyük beden dünyasında kendi topluluklarının tam olarak kim olduğuna değindi, "ve bu topluluğun sadece küçük bir parçası, ancak bizim toplum." 

Kaplan, artıya genişlemenin her marka ve tasarımcı için en uygun olmayabileceğini belirtiyor. LOFT ile ilgili evrensel hayal kırıklığı ile açıkça ortaya konduğu gibi, bir markanın artı bedenler denemesini ve ardından hızlı bir şekilde hurdaya ayırmasını görmek, genellikle topluluğa hiç girmemiş olmalarına göre daha fazla acı verir.

Kaplan, "Neye kaydolduğunuzu bilin, çünkü bu tüketici süper akıllıdır" diye ekliyor. "Bugün, dün sahip olmadığı seçeneklere sahip, ancak hala daha fazlasını istiyor ve hala daha fazlasına ihtiyacı var. Ama uymuyorsa ve bu uyumu sağlayamıyorsanız, taahhütte bulunmayın."