Geçen hafta, böylesi benzeri görülmemiş zamanlarda bile şaşırtıcı görünen bir hamleyle, Kering'in sahip olduğu lüks marka Bottega Veneta, herkesin giydiği lüks markası Bottega Veneta. Magazin editörü ve Instagram'da 2,5 milyonu aşkın takipçisi ile tüm dünyada nüfuz sahibi... kendini sosyal medyadan sildi. Aynı gün, İtalyan moda devi Prada, S/S21 için kampanyasını yayınladı - Mrs. Prada, Raf Simons'u ortak yaratıcı yönetmeni olarak aile grubuna kabul etti. Oldukça uğursuzca "kimse tarafından fotoğraflanmadı," bir yayına göre, kampanya, en son koleksiyonu giyen, daha sonra tipografi ile kaplanmış, sade beyaz bir zemine karşı modellerin resimlerini görüyor. Metin, "Doğa burada mı?", "Gelecek sizin için romantik bir fikir mi?" gibi sorular soruyor. ve "'bulut' size veriyi mi yoksa gökyüzünü mü düşündürüyor?" Prada.com'da."
2021'e sadece birkaç gün kala, her iki marka da moda endüstrisinin dilini çoktan konuşmuştu. Öncelikle Bottega Veneta'nın tüm sosyal medya platformlarından bu kadar ani bir şekilde ayrılmasının arkasındaki düşünce süreci neydi? (Bu, Facebook, Twitter ve hepsinden daha ilginç olanı, markaların imajlarını sağlamlaştırmak, yeni ürün pazarlamak için yoğun bir şekilde güvendiği bir uygulama olan Instagram'ı ve -
uygulamanın son güncellemesi sayesinde – hatta satış yapın.) Ve Prada bu kadar gizemli ama etkileşimli bir reklam kampanyasıyla nasıl bir açıklama yapmaya çalışıyordu?'Moda Twitter', elbette, tartıya çıkan ilk kişi oldu. hızla oluşturulan memler parodi Prada ve 'gibi şakalarnihai lüks mevcut değil!' Bottega'nın ani Insta-yokluğu hakkında espri yaptı. Kısa bir süre sonra, medya kuruluşları konuşmayı haber olarak almaya başladı: 'Bu Varoluşsal Prada Reklamlarındaki Memleri Bekleyemiyorum', söz konusu Kağıt Dergi, WWD sadece başlığında soruyor: 'Bottega Veneta Nereye Gitti?'
Bir bakıma cevap, öfkenin kendisinde yatıyor. Moda dünyası küresel bir salgında yolunu bulmaya çalışırken ve çok az şey görünüyor Gösteri sezonları ile sektörün bir zamanlar olduğu gibi geleceği giderek daha fazla belirsiz. Hepimiz 'büyük' veya 'farklı' bir şeyin gerçekleşmesini bekliyoruz - ve Prada ve Bottega Veneta kesinlikle bu ruh halinden faydalandı. Markaların geçimini sağlamak için nasıl davrandığını araştıran Londra merkezli stratejist Izzy Farmiloe, özellikle Bottega Veneta'nın eylemleri hakkında bazı düşüncelere sahip. Hepimizin bunun 'şok edici' bir hareket olduğu gerçeğine güldüğünü biliyorum, ama gerçekten dır-dir oldukça şok edici" diyor. "En azından konuşan insanlar var. Bence 2021'de güçlü olan şey özerklik ve mahremiyet duygusu." markanın kreatif direktörü Daniel Lee'nin kendisinin hiç sosyal medya hesabı olmadı ve hatta takma isim "sessiz radikal."
Ancak, birkaç gün öncesine kadar Kering'in web sitesi Global Sosyal Medya Yöneticisi rolünün reklamını yaptığı gibi, bu 'radikal' hareketin kalıcı olup olmadığı konusunda sorular gündeme geldi. İş listesinin artık silinmesiyle Farmiloe, ne kadar uzun sürerse sürsün, itibarı olan bir marka için atmanın cesur bir adım olduğu sonucuna varıyor. "İnsanlar moda dünyasından farklı bir şey görmek istiyor - markaların kendi anlatılarının kontrolünü geri almaları ve gerçek olmaktan korkmamaları gerekiyor. 'beğenmedim.' İşte sosyal medya bunu yapabilir – kalite yerine niceliğe gitmek istemenize neden olabilir ve yaratıcılığın ve ilerlemenin olduğu yer burasıdır. boğulabilir." Kesinlikle, Bottega için – etkileyici ve ünlü kültürü ile eşanlamlı hale gelen ve tasarımları sonsuz olan bir isim. daha küçük ve hızlı moda markaları tarafından taklit edildi - kendisini aslanın ininden çıkarmak, ona yardımcı olan şeyden stratejik bir kaymaya işaret ediyor. oluştur.
Öyleyse, tam tersi bir yaklaşım benimseyen ve ona ulaşan Prada'ya geri dönelim. dışarı müşterisine (kampanyanın adı bile Prada Diyalogları). Her zaman 'bizimle oturamazsınız' gibi ince bir havaya sahip olan bir marka için, tüketicisinden doğrudan etkileşimi teşvik etmek, açıkçası bir moda değişikliğidir. Stilist ve yaratıcı danışman Didier Wong Kung Fong, kampanyanın hepimizin içinde yaşadığımız anı yansıtmayı amaçladığını düşünüyor; bağlantıya can attığımız ve 'daha büyük sorular' hakkında düşündüğümüz bir zaman.
"Prada kampanyası, 2020'de hepimizin yaşadığı varoluşsal krizleri fazlasıyla yansıtıyor" diyor. "Prada her zaman özel bir marka olmuştur - çok şık ve ulaşılmazdır. Herkes için değil. Ve bu, Prada'nın kendi yollarıyla da olsa insanlara ulaşmaya çalışması gibi geliyor. Bu yüzden onlara insancıl bir dokunuş gibi geliyor." Prada'nın bunu yapmayı başarıp başarmadığı tartışmaya açık bırakılıyor - ve konuşma, markanın açıkça teşvik etmek istediği bir şey. Olarak sersemlemiş yazdı nın-nin Prada Diyalogları ve ardından gelen memler: "Yayınlarımızda biraz neşe uyandırdığı için minnettarız." 12 aydan daha az bir süre kaldı, aynı şeyi yapan daha fazla moda anını umalım.
