Усі знають, що секрет Вікторії розпадається - окрім самого бренду

Коли в 1977 році було засновано Victoria's Secret, це було революційним. Засновник Рой Реймонд відкрив свій перший магазин як місце для того, щоб чоловіки відчували себе більш комфортно, купуючи жіночу білизну (інтер’єр нагадував вікторіанський будуар, і його основна увага приділялася клієнтам -чоловікам). Ця стратегія - жіноча нижня білизна, але призначена для чоловіків - спрацювала досить добре, і компанія пішла на брутто 500 000 доларів за перший рік діяльності, згодом продані компанії Les Limited Les Wexner у 1982 році за 1 долар мільйон. Раймонд не міг передбачити, що Векснер зросте Victoria's Secret одним з найбільших інтимних вбрань роздрібних торговців усіх часів, і навіть незважаючи на всі успіхи, 41 рік по тому Victoria's Secret потрапив у суперечки.

Продажі були на спад вже роками. Магазини закриваються. Його щорічний Показ мод регулярно отримує критику за відсутність різноманітності - і за те, що вона продовжує проектувати дуже специфічне уявлення про красу. А керівники VS роками приймали погані бізнес -рішення (компанія

8 листопада Ед Разек, головний директор з маркетингу L Brands (материнська компанія Victoria’s Secret), сів разом із Vogue.com напередодні зйомок модного показу 2018 року. Його коментарі про те, чому він не вважає, що шоу має включати більше моделей розміру плюс або будь-яких трансгендерів (яких він називав "транссексуалами")-"Чому б і ні? Тому що шоу - це фантастика ». - викликав бойкот та клопотання про те, щоб Разек був відсторонено від займаної посади. (Разек має оскільки вибачився за його зауваження.) Майже через тиждень Victoria's Secret підтвердила чутки, що її генеральний директор Ян Сінгер - а не Разек - подав би у відставку. Її замінює Джон Мехас, президент Торі Берч, який почне свою посаду в 2019 році.

"Джон - видатний роздрібний продавець, і ми не можемо бути в захваті від того, що він приведе нижню білизну Victoria's Secret на новий етап успіху", - йдеться у заяві Векснера в понеділок, 19 листопада. «Нашим пріоритетом номер один є покращення роботи в нижній білизні Victoria's Secret та в PINK. При цьому наші нові лідери приходять із новою перспективою і дивляться на все: наш маркетинг, позиціонування бренду, внутрішні таланти, портфель нерухомості та структуру витрат ».

На його тарілці? Згідно з веб -трансляцією щоквартального прибутку в прямому ефірі. 20: повторне впровадження плавання (так, дійсно), покращення цифрової присутності компанії та можливостей електронної комерції, переоцінка її інвестицій у нерухомість (тобто, ймовірно, закриття більшої кількості цегли та розчину) магазини), а також намагаючись реструктуризувати (і погасити) свій зростаючий борг (Victoria's Secret скоротив річні дивіденди з 2,40 до 1,20 дол. США та використати заощадження в розмірі 325 млн. дол. США для сприяння дефіцит). Не було й згадки про повернення своєї борючої репутації з межі; відсутність визнання людей, які бренд продовжує відчужувати чи виключати.

У заяві Векснера він також коротко звернувся до заяви про відставку Зінгера, сказавши: «Я бажаю Яну добра. Я високо ціную її пристрасть і знаю, що вона досягне успіху в усьому, що вона буде робити далі. Ми цінуємо все, що вона принесла бренду ».

Співачка, яка приєдналася до Victoria's Secret зі компанії Spanx у 2016 році, як повідомляється, покидає свою роль через зниження продажів, хоча компанія не підтвердила причину її відходу. Пер Голлівудський репортер, “Співачка раніше намагалася конкурувати в еволюційному бізнесі нижньої білизни, прийнявши модель швидкої моди для трусиків із нижчими цінами та новими фасонами, які падають частіше. Незважаючи на її зусилля, Victoria's Secret в останні роки зіткнувся з комерційною боротьбою, і в 2018 році продажі в тих же магазинах впали на 5 % ».

Коли найняли Співачку, її місія була зрозумілою: залучити молодшого клієнта. У конференц -дзвінку компанії в травні повідомив CNBCСпівачка заявила, що Victoria's Secret "агресивно" намагалася залицятися до нового покоління споживачів, що вона вже зробила для Spanx.

Там перед Сінгером було поставлено завдання покращити бренд місії та обміну повідомленнями - яка, як і Victoria's Secret, була зосереджена на тому, щоб допомогти жінкам досягти «ідеального» тіла. Натомість вона розповіла про важливість автентичності та інклюзивності для бренду, орієнтованого на споживача. "Жінки мають дозвіл бути такими, якими вони є", - сказала вона інтерв'ю WWD у березні 2015 року, що підтверджується звітами, які показують, що клієнти тисячоліття та покоління Z дійсно дивляться на компанії різноманітність та прозорість при покупках. Це бачення (і повний ребрендинг) привело Spanx на наступну фазу: менш фасонний одяг, більше повсякденний. Скажений фандом навколо їхні легінси окремо вказують на це як на успіх.

Маючи перевірений досвід, допомога Victoria’s Secret зв’язатися з цим молодшим клієнтом мала б бути бездоганною. Але кажучи, що це твій план це одне. Насправді, інше - це можливість вносити зміни для досягнення цієї мети. Для того, щоб Співачка зробила відчутну різницю, їй довелося б створити ребрендинг, який був по суті антитезою існуючого послання Victoria's Secret. Але за два роки роботи в компанії стало зрозуміло (особливо з огляду на коментарі Разека), що прогрес у досягненні цієї мети не досягнутий. І важко не задатися питанням, чи давала Співаку хоч раз спробувати.

ПОВ'ЯЗАНІ: Показ мод Victoria's Secret не розвивався - і це просто дивно

Але для компанії, заснованої (і досі дуже пробіг) чоловіки, відставку Співачки - і той факт, що її замінив чоловік - можна розглядати як щось більше: те, що Victoria's Secret насправді не зацікавлена ​​відриватися від чоловічого погляду. Як свіжий погляд може запропонувати Мехас, коли він приїжджає з таких місць, як Торі Берч та Клуб Монако, два бренди, які мають дуже конкретна (і обмежена) точка зору (обидві компанії, наприклад, навіть не пропонують розмір плюс-так само, як Victoria's Секрет). І ні те, ні інше точно не зламують Інтернет заздалегідь. Перебуваючи в клубі Монако, Мехас сказав в одному з інтерв'ю: «Для мене все залежить від магазину і того, що ми створюємо, а не від особистості», - перспектива, яка не обіцяє нічого доброго враховуючи, що Victoria's Secret продовжує закривати торгові точки, і все більше конкурує з ними Бренди, орієнтовані на Instagram. Там, де Співачка могла змінити Victoria's Secret, Мехас, швидше за все, впишеться в статус -кво - можливо, це так чому саме його обрали - той, хто стверджує, що хоче зв’язатися зі споживачем, але відмовляється насправді це уявляти дізнатися як.

«Victoria's Secret - одна з найбільших компаній у світі, тому для них це складно змінює цей перехід до світогляду жінок сьогодні », - Мішель Кордейро Грант, засновниця та генеральний директор компанії Жвава білизна і розповідає колишня співробітниця Victoria's Secret В стилі. «Вони створили надзвичайно згуртований бізнес з дуже сильною, дисциплінованою структурою, яка виявилася успішною. Їх бренд заснований на ідеї фантазії, і вони намагаються залишатися вірними тому, що вони робили за ці роки... Однак поведінка споживачів змінилася, і сьогоднішнє мислення змінилося ».

У червні, EVP з стратегії бренду та дизайну в дизайнерській фірмі WD Partners, Лі Пітерсон, який працював з Wexner у The Limited у 80 -х роках, розповів Роздрібне занурення: «Проблема Victoria's Secret зосереджена навколо одного - вони не змогли відсунути передумову бренду від успіху. Це Синдром Майка Джеффріса - він був у Аберкромбі 20 років, і те, що сталося, ймовірно, трапляється з рок -зірками. Ти настільки великий, що всі говорять тобі, що ти хочеш почути, і ти дотримуєшся зброї, коли тобі насправді потрібно розвиватися ».

Ось проблема: багатьом компаніям, які аплодують, подобається Третє кохання та Savage x Fenty від Ріанни за те, що вона не є Victoria's Secret - і це справедливо. Але важко порівняти їх масштаби та охоплення. Вікторія Сікрет побудувала свій успіх на доступності та доступності: вона має майже 1200 магазинів по всьому світу. "Нинішні дрібниці, які ми сприймаємо як належне, наприклад, можливість зайти в магазин нижньої білизни та вибрати власний товар зі стійки, маючи бюстгальтери в широкому асортименті кольорів та принти, а також доступ до магазину нижньої білизни навіть у невеликих містах... це все, що Victoria's Secret або принесли на американський ринок інтимного одягу, або популяризували ". каже Кора Гаррінгтон, засновник і головний редактор журналу Залежний від нижньої білизни. І навіть при зниженні продажів дохід бренду все ще значно перевищує прибуток його більш прогресивних конкурентів. Victoria's Secret ніколи не була жіночою жіночою компанією, і їй досі належить третина ринку нижньої білизни. Тож чи дійсно еволюція необхідна?

"Victoria's Secret потрапив у пастку, вважаючи, що через їх розміри їм більше не доведеться йти в ногу зі споживачами", - говорить Гаррінгтон. «Вони вважали, що їхня позиція є незаперечною, і вони визначали тенденції. Однак споживачі зараз не тільки розумніші, у них є більше можливостей... а це означає, що людям більше не доведеться робити покупки в Victoria's Secret - скрутному становищі, до якого компанія була абсолютно не готова ».

За номінальною вартістю, схоже, Victoria's Secret визнала, що ландшафт роздрібної торгівлі змінився (все -таки, здається, для цього вони найняли Сінгера). Але хоча компанія може бути прикладом успіху за масштабами, новітні бренди (зокрема прямі до споживачів) не просто виживають - вони процвітають - без магазинів. Це може бути важкою таблеткою для ковтання для Векслера, який одного разу сказав смартфони були минущою модою, але клієнт Victoria's Secret нібито намагався залицятись до суду прокручувати Instagram ніж доїхати до торгового центру.

"Victoria's Secret має кардинально змінити свій маркетинг", - зазначає Гаррінгтон. "Очевидно, що" ангели "більше не викликають резонансу в американській публіці. Коли кампанія «Ангели» вперше дебютувала у 1990 -х роках (незабаром після цього Кампанія Wonderbra "Hello Boys"), це було революційно. Більшість брендів жіночої білизни в Америці не рекламували публіку, і вони, звичайно, не використовували супермоделей, а тим більше сценічних шоу на злітно -посадковій смузі. Однак розмова змінилася. Люди більше не хочуть, щоб їм розповідали, що таке красиво; вони хочуть, щоб їм сказали, що вони прекрасні такі, які є. Victoria's Secret або навмисно не знає про цю зміну, або вирішила ігнорувати її, що відображається на їх продажах ».

Хоча Victoria's Secret, можливо, побудував свою імперію на «доступності», визначення слова також змінилося; це вже не просто доступність і доступність - це доступність кожному. Ексклюзивна мова, яка обмежує вашу можливу базу споживачів, не є однаково доступною, тому, не розвиваючись відповідно до вимог сучасного споживача, Victoria's Secret не відповідає своїй місії. Це те, що може завдати йому найбільшої шкоди.

ПОВ'ЯЗАНІ: Секрет Вікторії може помирати, але для жінок великого розміру він ніколи не жив

"Я не думаю, що репутація Victoria's Secret мертва і похована",-каже Гаррінгтон. «Просто через частку ринку вони мають час і простір, щоб відновитися, якщо вони так захочуть. Таке відновлення, ймовірно, виглядатиме як відмова від або різке розширення концепції «ангелів» разом із оновленням вигляду їхніх роздрібних магазинів, і значно поповнивши їх діапазон розмірів та каталог стилів-на осях плюс-розміру (40+ смуг) та/або повного бюста (DD+ чашки) ». Можливо, їм варто було найняти її. Звичайно, це означало б бажання взяти на себе будь -який з цих прогресів.

Під час веб -трансляції щоквартального прибутку бренд посилався на постійний тиск галузі, запитуючи: «Як ми можемо отримати більше хорошого? і менше поганого? " В якості "хороших речей" він рекламував успіх футболки та бюстгальтерів Illusion як ознаки майбутнього зростання. "Недобре" залишилося недомовленим. Тож є надія покінчити з цим? Це просто здається фантазією.