Бренд текіли 818 Кендалл Дженнер є проблематичним

У вівторок, Кендалл Дженнер оголосила про своє останнє підприємство: 818 Текіла, невелика партія бренду, за якою Дженнер стверджує, що це кінцевий результат 3,5-річної "подорожі по створенню текіли з найкращим смаком".

Майже одразу з’явилася новина зустріли обурення. У своєму відео -оголошенні, опублікованому в Instagram, Дженнер ковтає текілу на льоду з келиха для хайболу, на жаль прихильників текіли по всьому світу - але це не найгірше.

Допис Дієти Пради про запуск привернув увагу до занепокоєння мексиканців та латиноамериканців щодо продукту Дженнера, включаючи звинувачення у привласненні культури, і побоюється, що це можуть бути працівники, які збирають агаву та роблять текілу експлуатується. Існує також певна стурбованість тим, що тенденція текіли знаменитостей завдає справжньої шкоди регіону Мексики, що виробляє агави.

У коментарях до публікації Дієти Пради деякі люди задавалися питанням, чи це обурення-це лише черговий випадок ненависників Кардаш’ян-Дженнер, які шукають привід критикувати

"Я розумію сенс дискусії навколо асигнування",-йдеться в одному коментарі, "але якщо у нас це буде, давайте переконаємось, що він належним чином включає всіх неправомірних діячів".

Для тих з нас, хто глибоко цінує текілу, не розуміючи процесу її виготовлення, я розмовляв з Антоніо Родрігесом, мексиканським директором з виробництва, і Лукас Ассіс, експерт з текіли з Лос-Анджелеса та бармен. Кожен з них допоміг розібратися, чому захоплення текілою знаменитостей проблематично для індустрії, і як саме 818 Кендалл Дженнер стала брендом, який звільнив шлюзи обурення.

Звинувачення у присвоєнні зводяться до основного інгредієнта текіли, агави, і що його значення виходить далеко за межі алкоголю в мексиканській культурі. "Люди за межами Мексики не знають, наскільки вбудована текіла та агава в їхній культурі", - каже Ассіс, посилаючись на багатовікове використання агави в їжі та напоях, починаючи з давніх часів Майя. "І коли ви приходите ззовні лише з наміром заробити на цій речі, це так важливо - без будь -якого погляду, будь -яких реальних знань чи будь -якої поваги до цієї культури - це культурна асигнування ».

Хоча ми не можемо знати намірів Дженнер, брак знань видно не тільки в її ковтці текіли, що викликає зім’яття, на скелях (ні-ні, на думку багатьох експертів з текіли), або її надзвичайно нечіткий коментар під час дегустації ("сильний" - це не "справжня дегустаційна нота в текілі", каже Ассис). Це також прямо там у брендингу.

"Це не" текіла blanco ", - додає Ассіс, посилаючись на етикетки пляшок 818, - це" текіла бланко ". Вона щойно неправильно написано іспанську… всі вони говорять «репосадо текіла», «аньєйо текіла». Текіла - перше слово, та тоді це проста бланка. "Це проста іспанська граматика, яку ви побачите на всьому, починаючи від Хосе Куерво і закінчуючи пляшками" Есполон ", які ви можете мати у своєму барі саме зараз.

"[Це] кричало нам, людям текіли, що вона насправді не знає, про що йде мова", - зазначає він.

Це не означає, що всі виробники текіли повинні бути мексиканцями; Ассіс зазначає, що це розуміння та повагу до культури можна отримати і як сторонніх, а бренди, які це роблять, найкраще демонструють людей, які насправді виробляють продукт.

ПОВ'ЯЗАНІ: Текіла Кендалл Дженнер протистоїть протистоянню

"Наприклад, Дель Магей Мескаль - це належить Рону Куперу. Він художник тут з Лос -Анджелеса, але він їде в Оахаку вже багато років. Ймовірно, він був одним з перших людей, які фактично привезли Мескаля до США "Замість того, щоб використовувати його ім'я для збуту бренду", це абсолютно всі зосереджені на людях, які роблять мескаль, окремі села, що роблять мескаль, що це за мескаль ", - каже Assis. "Отже, те, що він дає цим людям, це просто платформа для демонстрації речей, які вони робили зі своєю сім'єю протягом трьох, чотирьох поколінь. Є спосіб бути залученим до бізнесу і не використовувати культуру, а насправді демонструвати її ».

"У 2020 році категорія текіли зросла на 65%, що випередило зростання загальної категорії спиртних напоїв", - зазначає Родрігес, посилаючись на дані Nielsen з цього приводу. Значна частина зростання продажів була пов'язана з пандемією та експериментами міксологів-аматорів на дому. У 2020 році Рок запустив свій надзвичайно популярний бренд Teremana, але Родрігес каже, що "захоплення текілою знаменитостей досягло найвищого рівня", яке триває вже чотири роки.

Важливо відзначити, каже він, що багато з них не мають власних виробничих потужностей - і коли дух знаменитостей по суті масово виробляється разом з іншими брендами, це легко простежувані.

Кожна пляшка текіли має "NOM", чотиризначний номер, присвоєний Консехо Регулядор дель Текіла (CRT), який повідомляє вам, де вона виготовлена, і які саме інші текіли там роблять. Наприклад, як Teremana (бренд Дуейна Джонсона, NOM 1613), так і Patron (NOM 1492) показують, що це єдиний бренд, виготовлений на їхніх спиртзаводах. Jenner's 818 (NOM 1137) виробляється на спиртзаводі, відповідальному за понад 60 інших марок.

Assis називає 1137 одним із двох винокурень, що відповідають за більшість знаменитостей текіли. "В основному вони просто роблять бочки, бочки та бочки з текілою, а знаменитості заходять і буквально вибирають бочку. Тож може бути невелика різниця [між брендами], наприклад, цей витриманий у французькому дубі, а цей - у американському... Але по суті це точно та сама пляшка, і знаменитість просто купує її, а потім вони просто використовують свій маркетинг і їх брендинг, щоб продати його вам. "Очевидно, з націнкою, що робить його дуже унікальним і особливим мексиканцем продукту. Але, додає Родрігес, "Ви платите за приналежність до знаменитостей, а не за якість текіли".

Коли все буде сказано, Кендалл забере прибуток додому. Хоча ми поняття не маємо, скільки платять працівники спиртзаводу, що виробляє 818, загалом - зарплата низька щодо вартості самої агави, яка "зросла понад 1000% за останні 20 років", говорить Ассіс. "Зарплата за Джимадорес, це люди, які щодня перебувають у полі, ріжучись, намагаючись зрізати лист агави, щоб дістатися до пінь, де є цукор - їх зарплата не зросла." 

@@в стилі

Хоча неможливо точно сказати, що сплеск текіли у знаменитостей має місце викликані дефіцит агави, це, звичайно, теж не допомогло. "Зростання популярності текіли в останні роки чинило сильний тиск на виробників текіли, щоб вони виробляли більше текіли швидше", - каже Родрігес. Агаву, яку слід збирати у віці від восьми до дев’яти років, зараз збирають лише у три -чотири роки, пояснює він. "Це означає, що цукру просто не вистачить". Обидва експерти кажуть, що ці ярлики пізніше виправляються за допомогою добавок, що робить менш чистою, неякісну текілу.

Звичайно, із збільшенням попиту зростають ціни - це означає, що деякі з них менші спиртзаводи хто не може дозволити собі стрімко зростати вартість агави - страждають. "Їм важко навіть встигати [і] мати можливість використовувати матеріал", - каже Ассіс. У 2018 році Reuters Звіт, Сальвадор Росалес, менеджер меншого виробника Tequila Cascahuin, стурбований тим, що зростання ціни на агаву призведе до того, що клієнти звернуть увагу на більш дешеві альтернативи, такі як горілка та віскі. "Якщо ми продовжимо так, багато компаній зникне", - сказав він. У тому ж звіті один виробник агави сказав, що рослини вкрали посеред ночі.

"Я думаю, що знаменита особина текіла становить величезну частину [дефіциту агави] через попит, пов'язаний з ними", - каже Ассіс. "Як і Теремана, наприклад, вони побили всі рекорди продажів за минулий рік... Саме туди збирається більшість агави. Так, так, безумовно, існує кореляція між тим, як зараз вибухає текіла, і дефіцитом агави ».

Це проблема, яку неможливо вирішити просто зростанням більше агава. Родрігес уточнює, що для того, щоб текіла була законною, її потрібно виготовляти з агави веберської блакитної і вирощувати в одному з чотирьох штатів Мексики в районах, зареєстрованих ЕЛТ.

ПОВ'ЯЗАНІ: Кім Кардашян подала на розлучення з Каньє Вестом

Історія культурного присвоєння клану Кардашян-Дженнер (зі спроби Кім Кардашян назвати свою марку компресійного одягу »)Кімоно" до багато, багато, багато часи, коли сім’ю звинувачували у привласненні чорної культури) зробила спробу Кендалла проникнути на ринок текіли, що трохи викликало збентеження. Але це дійсно зводиться до опромінення. За кілька хвилин після її публікації я почув про бренд текіли Кендалл. Через два роки після цього я навіть не уявляв, що Нік Джонас також мав бренд текіли. (Вибачте, Нік.) Справа не лише в тому, що люди притягували Кендалл до відповідальності, а не в інших, а в тому, що вона - найвідоміше обличчя цієї проблеми. Перевірка повинна була бути весь час.

З 152 мільйонами послідовників Instagram, охоплення Кендалл не має аналогів (це не включаючи індивідуальні акаунти її родини, які, ймовірно, підтримуватимуть 818 і ще більше збільшать її охоплення). На ринку, який вже зіткнувся з кризою, вважають, що цей натиск попиту послужить лише тому, щоб зробити Кендалл Багатіша, поки вона зруйнувала промисловість, і, зокрема, мексиканські, сімейні невеликі об'єкти, в процесу. Навіть якби вона розпочала свою «подорож» майже чотири роки тому, вона не була б сліпою для сучасного клімату галузі.

"Я думаю, що тепер ці знаменитості повинні знати, що це неправильно", - додає Ассіс, порівнюючи відповідь на Casamigos, заснований Джорджем Клуні та Ренде Гербер у 2013 році, та 818. (Клуні та Гербер продав Casamigos у 2017 році за 1 мільярд доларів.) "Ви руйнуєте цілу галузь, яка абсолютно вбудована в культуру Мексики", - додає він. "Примусовий дефіцит на заводі [агава], тому що ви просто намагаєтеся заробити більше грошей - це залишить кислий присмак у роті людей".