У Hudson Lofts в центрі Лос-Анджелеса в четвер вдень сонячне світло вилилося крізь товсті скляні вікна на рожеву стіну, прикрашену запитанням «Що робити? Ти кохаєш?" Інфлюенсери, моделі і навіть китайська телезірка, всі одягнені в рожеві відтінки та блискучі браслетами та сережками у формі дубового листя, взяли товстих Sharpies, щоб викреслити свої відповіді, заявляючи про свою пристрасть до таких речей, як мода та активізм, індивідуаліст, сонячне світло, свобода та, звичайно, ЇЖА.
Якщо стежите за модою 2019 року, то це знайома сцена: офіціанти несли підноси зі свіжим зеленим соком та інструкції щодо того, як отримати доступ до Wi-Fi для молодих жінок у підготовленому до камери фундаменті та товстому фальші вії. Усі були в захваті від того, що підтримали один зі своїх улюблених брендів.
Що здивувало, так це бренд, про який йде мова: Ювелірні вироби Pandora, яка з моменту свого заснування в 1982 році була опорою торгового центру, постачальником симпатичних, доступних коштовностей для масового ринку, не зовсім відомих своєю модністю.
Pandora починала як імпортний бізнес: наприкінці 80-х датська пара Пер і Вінні Еневолдсен виявили вони могли б отримувати пристойний прибуток, купуючи дешеві, але добре виготовлені ювелірні вироби в Таїланді та продаючи їх у себе вдома країна. Згодом вони залучили власного дизайнера, і в 2000 році Pandora випустила те, що стане їх фірмовим предметом: браслет з підвіскою, який можна налаштувати.
Замість того, щоб приїжджати з попередньо завантаженими тематичними амулетами, Pandora продавала свої стрічки та обереги окремо, щоб кожен клієнт міг індивідуалізувати її зап'ястя дрібничками, які символізують її любов до фільмів Діснея, скажімо, або до природи, собак або кожного з неї дітей. Хлопець міг купити своїй дівчині браслет Пандора, а потім дарувати їй новий шарм на кожне свято. Їхня бізнес-модель мала постійну базу клієнтів.
Обереги Пандори швидко стали колекційними; У наші дні браслети з вінтажними шармами підійдуть вам 4500 доларів на eBay. І Пандора стала такою третя за величиною ювелірна компанія в світі, поступаючись лише Cartier і Tiffany. Коли компанія стала публічною в 2010 році, вона залучила 2,1 мільярда доларів. Це був четвертий за величиною європейський список цього року.
Pandora залишалася домінуючою та прибутковою протягом більшої частини наступного десятиліття, а ціни на акції досягли піку на рівні 1000 данських крон (приблизно 147 доларів США сьогодні) за акцію в 2016 році, перш ніж почати стрімке падіння на початку цього року вони на 75% нижчі, всього за 254 крони (37 доларів США) за акцію. У той час представники Pandora стверджували, що чари просто більше не були в моді, хоча деякі аналітики ринку припустили, що це їх обереги, які були проблемою: «Мене не турбує бізнес з чарами загалом, але я трохи стурбований бізнесом чар Пандори», – Сорен Льонтофт Хансен, банківський аналітик, сказав CNN у 2018 році.
Бренд пробував різні стратегії, щоб переломити цю тенденцію; В якості початкової зупинки він намагався підвищити продажі інших предметів, таких як каблучки та сережки. За словами генерального директора Олександра Лацика, перезапуск у четвер мав бути корекцією всього цього. Він додав, що бренд трохи збився зі свого шляху чотири місяці на посаді: вона намагалася знайти свій шлях, блукаючи та розширюючи, замість того, щоб розглядати основні цінності та причини, чому вона стала такою улюбленою в першу чергу.
Pandora, запущена в четвер, присвячена самовираженню: вона подвоїла настроюваний аспект своїх ювелірних виробів, зробити його більш сучасним, не відмовляючись від ДНК бренду, перемістивши фокус на пропонування клієнтам нових способів носіння їхнього підпису принади.
Авторство: Getty Images
Центральним елементом цієї концепції є кулон Pandora O, який набуває чарівності, як і браслет, але його можна носити різними способами: один із дизайнерів, Під час обіду підвіска Франческо Терцо висіла на петлі для ременя, а пізніше тієї ночі на вечірці під час презентації одна жінка простягнула крізь її кінці різноманітні підвіски. дреди. У рекламній кампанії знялася для осінньої колекції актриса Наталі Еммануель, одна з шести #PandoraMuses компанії, прив’язала брелоки на шнурки.
«Ми хочемо, щоб чари вільно переміщалися по вашому тілу», – сказав Алессандро Філіпо Фікареллі, який разом із Terzo входить до дизайнерського дуету Pandora. «Це натхнення для стилю, яке походить від ідеї панка: дійсно персоналізований, самовираження, індивідуальність. Це була філософія панк-руху, щоб створити свій власний стиль», і вони сподіваються, що їхні клієнти зроблять з цими новими продуктами.
Вони також розраховують на цих муз, щоб представити бренд новим типам клієнтів. Музи варіюються від моделі, активістки та Rolling Stones, що породжує Джорджію Мей Джаггер, до Маргарет Чжан, Китайсько-австралійський модний блогер став «режисером, фотографом, консультантом і письменником». Вони також включають модель Халіма Аден, найбільш відома як перша жінка, яка одягла хіджаб на конкурсі Міс Міннесота США, а пізніше Sports Illustrated питання купальника, а також танцівниця і модель Ларсен Томпсон і фотограф Тася Ван Рі.
Під час перезапуску багато представників компанії говорили про важливість різноманітності та інклюзивності, відзначаючи, що їхні музи мають міжнародну базу та етнічно різноманітні. Однак важко було не помітити нестачу різноманітності тіла серед групи та той факт, що, за винятком 43-річного Ван Рі, кожному з учасників не виповнилося 30 років.
Кілька муз були знайомі з брендом до того, як Pandora звернулася до них про партнерство: Чжан каже, що вона та її друзі регулярно купували кожен інші обереги Пандори як подарунки на день народження в середній школі, і Томпсон каже, що її мати, прихильниця Пандори, була в захваті, коли її дочка прийшла додому з новиною про концерт. Але те, від чого вони зараз в захваті, так це його бачення, яке очікує вперед: що бренд буде представляти з точки зору самовираження для них і жінок у всьому світі.
«Я виріс у таборі біженців; У мене ніколи не було ювелірних виробів», – розповідає Аден. «З усіх чудових партнерських стосунків, які мені вдалося створити, я вважаю, що це найбільш проривна кампанія, яку я коли-небудь проводив у своєму житті. Кас Бірд застрелила нас, і вся команда була жінками. Це втілення того, як я хочу, щоб моя кар’єра виглядала: жінки збираються разом і святкують одна одну. Святкуємо наші відмінності, але все одно маємо змогу носити красиві прикраси? Перевірте!»
І оскільки Pandora стає панк, після цього перезапуску «святкування відмінностей» може також стати новим слоганом бренду.