Це був коментар Instagram, почутий у спільноті плюс-сайз: хитрим і невідомим кроком, Через соціальні мережі LOFT оголосили, що цієї осені вони припиняють випуск розмірів вище 18. Після запуску їхніх розширених розмірів в Інтернеті та в окремих магазинах лише у 2018 році — закликаючи провідних галузевих імен, таких як CeCe Olisa, щоб рекламувати їх — Роздрібний продавець звинуватив фінансову боротьбу за своє рішення скоротитися.
«На жаль, через поточні бізнес-проблеми, нам довелося прийняти деякі складні рішення, які вплинули на нашу колекцію плюсів», — LOFT написав у Twitter. «Прийде восени, наша пропозиція розмірів буде 00-18/XXS - XXL. Ми щиро просимо вибачення за будь-яке розчарування».
Але у спільноти плюс-сайз цього не було. Як і LOFT, багато брендів — у тому числі Ryllace, який, здавалося б, зник з Інтернету за одну ніч без жодної заяви, а також M.M.LaFleur — пішли шляхом ліквідації плюс-сайзів, коли коштів не вистачає. Хоча фінансово неможливо, щоб кожен бренд включав розміри, виникає важливе запитання: як жінки з великим розміром, які складають більшість населення США, можуть не приносити прибутку? Проблема, як це стало зрозуміло через тисячі коментарів без відповіді та ігнорування, залишених у соціальних мережах LOFT сторінки, вкорінені набагато глибше, ніж плюсовий клієнт, який не хоче купувати ще один основний квітковий принт сарафан.
Для моделі Хантер Макгрейді, ситуація не може бути більш неприємною, особливо якщо врахувати, що з нею першими розпродаються великі розміри Лінія QVC All Worthy (доступно в XXS‒5X/0-36) після кожного нового падіння.
«Нам потрібно дати плюсам споживачів час для покупок і час, щоб знати, що вони існують у цих магазинах», – каже Макгрейді. «Багато брендів скорочують розміри плюсів, перш ніж споживачі навіть дізнаються, що вони існують у цих брендах. Тож за цим також має бути трохи терпіння».
Макгрейді використала свою зацікавлену цифрову спільноту, щоб визначити, чого саме хочуть її клієнти вона підкреслює, наскільки це важливо для розробки успішного — і прибуткового — за розміром колекція.
ЗА ВІДОМ: Більше дизайнерів Тижня моди створюють одяг великих розмірів, але є загвоздка
«Це не те, чого я хочу або чого хоче моя команда, а те, що ти хочу побачити там", - пояснює вона. «Як ми можемо задовольнити вас? Які візерунки справді викликають у вас захоплення? Що таке, чого у вас ніколи не було?"
Підтримка рівня прозорості в її соціальних мережах дозволила Макгрейді створити довіру зі своєю аудиторією. Тому що без довіри розумний плюс споживач буде втомлено витрачати свої гроші на неаутентично інклюзивний бренд.
У 2021 році і в подальшому дизайнери та бренди повинні почати усвідомлювати, що ринок плюс-сайз – це нескінченно більше, ніж просто одяг. Щоб ефективно взаємодіяти з цією маргіналізованою спільнотою, яка вже десятиліттями вимагає змін, потрібно зрозуміти, яку трансформаційну силу приносить інклюзивна мода. Розширення вашої колекції за рахунок збільшення розмірів вимагає емоційної прихильності, як це було зрозуміло в лінії McGrady All Worthy, ніж фінансові інвестиції.
Крім того, виключення розмірів плюс розмірів у манері LOFT здається поганим діловим кроком на багатьох рівнях. Жінки плюс-сайз становлять майже 70% населення США з потенціалом витрат у 24 мільярди доларів, за даними Statista. Повне ігнорування цієї більшості населення різко скорочує потенціал вашого доходу. (LOFT не відповів на запит про коментар на момент публікації)
І тому виникає питання: чи розміри plus-size не такі популярні, як їх припускають, чи бренди не вдаються? адекватно дати цьому клієнту те, чого вона дійсно хоче: справжню моду, ту саму, до якої має доступ її тонкий колега до?
«Коли ми купуємо товар, ми купуємо його у повному розмірі. Якщо ми не можемо придбати його в повнорозмірному асортименті, ми просто не створюємо стиль», – каже Рейчел Унгаро, віце-президент з одягу QVC/HSN. «Тож ми не дивимося на наших клієнтів Misses (XXS-XL) і плюс клієнтів по-різному — ми дивимося на стиль і більше приймаємо рішення про те, чи буде він прийнятним для всіх типів статури».
LOFT — разом із дочірніми брендами Енн Тейлор та Лейн Брайант — протягом останнього року публічно переживав фінансові проблеми, заяву про банкрутство в червні 2020 року перед тим, як бути придбаний Sycamore Partners за 540 мільйонів доларів минулого листопада. Здається, через три місяці після придбання першим заходом скорочення витрат було усунення плюс, здавалося б (з точки зору клієнта) без належної оцінки того, наскільки впливовий цей клієнт може бути.
Тому що, незважаючи на фінансові труднощі, LOFT залишається серед провідних масових роздрібних продавців країни. Отже, якщо дрібні дизайнери та інді-бренди можуть досягти фінансового успіху в розширенні розмірів, чому вони не можуть?
Ключ, згідно з дизайнер Таня Тейлор, впроваджує інклюзивність у ядро бренду.
«Ми справді невелика компанія — нас 25 людей — і ми запустили розширення розмірів понад чотири роки тому», — Тейлор розповідає InStyle, «і це завжди було настільки важливою частиною того, що ми робимо, що не можна припинити робити це".
Як і Макгрейді, Тейлор виявила, що вигідно спілкуватися зі своїми клієнтами на початку процесу проектування, а не в кінці. Це дозволяє не тільки реалізувати зворотний зв’язок із самого початку, але й дозволяє клієнтам побачити різне додаткові кроки — від підгонки до технічного дизайну — дизайнер робить, щоб забезпечити виконання своїх вимог виконано.
ПОВ’ЯЗАНО: 20 магазинів великих розмірів, які кожна жінка з пишними формами має додати в закладки
Тейлор каже, що рішення LOFT покінчити з плюсом свідчить про те, що він ніколи не був головною цінністю для бренду, і скоріше служили рідкісним додатковим бонусом для клієнта в їхній свідомості, використовуючи продуктивну інклюзивність мислення.
«Потрібен час, щоб навчити та залучити жінок, які так довго не були включені в моду», – додає Тейлор. «Таким чином, щоб вони витрачали час на маркетинг, залучення клієнтів і створення належного середовища для когось щоб зайти в їхні магазини й відчути, що вони отримають чудовий досвід, ймовірно, знадобиться більше двох років».
За лаштунками Тейлор описує ситуацію як «сценарій курки та яйця». Такі дизайнери, як вона, бачать a здоровий попит на розширені розміри на їхніх веб-сайтах, але це не завжди відповідає оптовій стороні бізнес. Якщо великі роздрібні торговці вирішують не віддавати перевагу врахуванню розмірів, то, з точки зору дизайнера, ці вимоги клієнтів важко задовольнити.
Як стало зрозуміло через загальне розчарування LOFT, побачити, як бренд намагається збільшити розміри, а потім швидко відмовитися від нього, часто боляче більше, ніж якби вони взагалі не зайшли в спільноту.
Однак це не означає, що великі роздрібні торговці не стикаються зі своєю часткою унікальних проблем. У великій компанії, де ваші накладні витрати складають 100 людей, може бути важче запровадити зміни, ніж два десятки. Крім того, для таких брендів, як LOFT, які досі працюють у звичайних магазинах, розширений асортимент розмірів особисто в кожному місці це велике фінансове навантаження, а також виникають проблеми з простором (уявіть собі, що джинси розміру 00-26 на невеликих наявних стелажах зараз).
Все це зрозуміло. Але ігнорувати та виключати плюсів клієнтів, які в ці важкі часи цілком могли б врятувати бренд витонченість, підживлює це уявлення про те, що плюс є другорядним, і що пишні жінки легко позбавляються моди промисловість.
Нік Каплан, президент Мода на фігуру, говорить, що хоча пандемія, очевидно, спричинила фінансові проблеми, минулий рік був таким найкраще для інклюзивного бренду, що спонукає їх бути більш інноваційними у зв’язках зі своїми клієнтів. І цей зв’язок, у свою чергу, підвищив дохід. Каплан на власні очі бачив, що бренди, які просто розширюють розміри вже існуючих стилів, часто падають, а ті, хто зосереджується на розширенні та інвестиціях, зростають в геометричній прогресії.
«Ми як галузь все ще дивимося на плюс-сайзи як на просто розмір, коли це не так; це клієнт», — пояснює Каплан, показуючи, чому різноманітність стилю так вкрай необхідна на ринку з пишними формами, як і те, що зустрічається в прямих розмірах. Бо «плюс» — це не стиль. Це спектр тіл, які представляють спектр естетики та можливостей. Fashion to Figure врахував, хто саме є їх спільнотою у світі плюс-сайз, «і це лише невелика частина спільноти, але це наш громада».
Далі Каплан стверджує, що розширення в плюс, можливо, не найкраще підходить для кожного бренду та дизайнера. Як стало зрозуміло через загальне розчарування LOFT, побачити, як бренд намагається збільшити розміри, а потім швидко відмовитися від нього, часто боляче більше, ніж якби вони взагалі не зайшли в спільноту.
«Знай, на що ти підписуєшся, тому що цей споживач дуже розумний», — додає Каплан. «У неї сьогодні є варіанти, яких у неї не було вчора, але вона все ще хоче більше, і їй все ще потрібно більше. Але якщо він не підходить, і ви не можете встановити його відповідність, то не зобов’язуйтеся».