Як знаменитості повертають до життя скасовані бренди — і що вони отримують у відповідь

Коли Кортні Кардашян і Тревіс Баркер одружилися (втретє), всі говорили не про весілля, а про вбрання. Уся родина Кардашьян-Дженнер, включаючи Кріс, Кім, Хлої, Кендалл і Кайлі, була прикрашена в Dolce & Gabbana. Наречений і наречена також провели свої розкішні весільні вихідні в Портофіно, одягнені виключно в — як ви здогадалися — Dolce & Gabbana. І на цьому не зупинилося.

Навіть декор, аж до декоративних тарілок, наповнених найменша порція спагетті, розроблений суперечливим італійським будинком моди. Початковий звіт від The Daily Mail стверджували, що весілля було спонсором, але Dolce & Gabbana спростували цю історію, заявивши, що "організував» вихідні для сім’ї. Незалежно від того, як об’єдналися зіркова пара та історично проблематичний модний бренд, це так чому це набагато цікавіше.

Dolce & Gabbana було предметом значних суперечок протягом останнього десятиліття, включаючи вечірку 2013 року, де обидва дизайнери носили блекфейс, а публічний донос про те, що батьки-геї можуть усиновити, і бойкот 2018 року з боку клієнтів у Китаї, які були

Бренди високої моди не чужі суперечкам. І все-таки історія доводить, що багатьом вдасться перейти на інший бік, часто за допомогою принаймні одного відомого обличчя. У квітні 2022 року Олександр Ван повернувся на злітну смугу лише через рік зустрітися і вибачитися кількох людей, які звинуватили його у сексуальних домогательствах. У шоу були представлені супермоделі, такі як Адріана Ліма, і відвідувачі з першого ряду, як-от Кендіс Свейнпол. Джулія Фокс носила бренд під час папараці в продуктовому магазині, що призвело до широкого висвітлення в ЗМІ. Після того, як у 2019 році Gucci вибачився за продаж балаклави, яку критикували за те, що вона виглядає як чорний, кілька амбасадори знаменитостей бренду дотримувалися їх, дозволяючи привернути увагу окремої розповіді, тоді як негативна реакція вичерпаний. Майлі Сайрус нещодавно почала носити вінтажний Dior від Джона Гальяно, дизайнера, якого визнали винним у расистських та антисемітських зловживаннях у 2011 році. Вона опублікувала вбрання з підписом: «Сфотографуй мене негайно. Я в Гальяно», що викликало новий інтерес до дизайнера, чий звільнення всього 10 років тому означало значну невдачу в його кар’єрі.

Відносини взаємні, і модні бренди та знаменитості, які їх носять, потребують один одного для легітимності. Що стосується бренду, то близькість до людини, якій довіряють з будь-якої причини — чи то почуття стилю, чи прихильність, чи загальний крутий фактор — сигналізує про легітимність громадськості. У випадку весілля Кортні Кардашян, підвищення глобального охоплення, інтересу та актуальності для D&G значно переважають будь-які суперечки, які бренд може виникнути від партнерства з найбільш обговорюваними представниками поп-культури сім'ї. Згідно з дослідженнями, проведеними Багатство виродків, пошук весільних суконь Dolce & Gabbana зріс на 917%, а пошуки лише за назвою бренду зросли приблизно на 90% за тиждень після весілля Кардашян-Баркер. Отже, на кожне звернення очей про перенасичення сім’ї тисячі людей купують (і шукають у Google) ті продукти, які вони схвалюють (і ті, які вони володіють, як-от Знімки і Kylie Cosmetics).

Коротше кажучи, вплив знаменитостей може бути достатньо потужною силою, щоб вивести бренди з купи викинутих. «Бренди хочуть цього благословення, тому що це важлива частина моди. Носіння на знаменитості чи в журналі – це величезна частина того, що робить їх такими, якими вони є», – пояснює Метью Кансел, модний публіцист і засновник його однойменної комунікаційної фірми. «Після того, як щось станеться, це схвалення великої знаменитості стане поштовхом для того, щоб вони повернулися в мейнстрім». За словами Канселя, справа навіть не в тому, хто одягнений — про що свідчить через те, наскільки випадковим виглядає це партнерство лише через кілька років після того, як D&G публічно засудив Кардашьян — це більше про те, де хтось відомий носить бренд (тобто калібр подія). Довготривалі стосунки між знаменитістю та брендом не потрібні, коли метою насправді є лише увага.

З іншого боку, знаменитості отримують доступ до ексклюзивного (і потенційно прибуткового) клубу: світу високої моди. «Зрештою, вони будуть вважатися модними, і для деяких людей, як-от Кардашьян, суперечки є лише частиною гри», — продовжує Кансел. Дивіться також: Кім поклялася, що з’їсть корм, якщо це збереже її молодість. Для відомих особистостей, які прагнуть створити кеше в галузі, робота з високоякісним дизайнером може бути безпрограшною, навіть або, можливо, особливо якщо цей дизайнер потрапив у суперечки. Помітне місце в першому ряду на Тижні моди в Мілані (і фотографії, які додаються разом з ним) може бути більш цінним для початківців, ніж репутація, яка буває, що не виходить. Дехто може навіть шукати бренд, який має боротьбу, тому що це майже гарантує медіа-момент.

Якщо ви вкопаєтеся, ця стратегія здається відносно безризиковою для обох сторін. Не всі споживають моду, дивлячись на суперечки. Багато людей не мають часу досліджувати особисту історію дизайнера, а за межами інсайдерів індустрії більшість людей стикаються з розкішними брендами лише тоді, коли у них є момент в духі часу поп-культури. І саме тому компанії це роблять. «Очевидно, що знаменитості стратегічно використовують це почуття, яке називається Простий ефект експозиції«Принцип знайомства», – каже доктор Донн Карен, засновниця Інститут психології моди. «У цьому немає логіки; Чим більше ви це бачите, тим більше він [перевірений] для вас." Бренди стратегічно використовують дуже помітні моменти — наприклад, весілля — щоб змінити розмову, пояснює Карен. «Психологічно [знаменитості] показують своїм читачам, що бренди зробили помилку, але вони пробачили їм так багато, що використовують їх у найважливіші дні свого життя. Отже, ви також повинні».

Примітно, що Dolce & Gabbana працювали дуже добре з точки зору прибутку, а в останні роки фактично збільшив свій дохід. Знаменитості рівня Кардашян також не обов’язково страждають від грошей. Відносини існують для того, щоб обміняти валюту легітимності, повернути довіру та прийняти. І все, що потрібно будь-якій стороні, — це аудиторія з короткою пам’яттю, щоб раніше заперечена річ могла знову стати гарячою, новою за допомогою кількох фотографій. Часто це так просто.