Понад десять років тому кампанія Coca Cola «Поділися колою» захопила світ штурмом, принісши нам напій пляшки з іменами «Лора» та «Сара» і доводять один ключовий момент: кожному подобається бачити своє ім'я на товар. У індустрії моди феномен іменування суконь, взуття та сумок виник ще до знаменитої кампанії, і він настільки повсюдно, що ми почали сприймати це як належне; від Жакет Olivia на Urban Outfitters до культу Мари Хоффман Сукня Слоун, здається, як говорить більшість одягу чиїсь ім'я. Але що стоїть за цією шалено популярною практикою?
«У 18 столітті саме ранні модні журнали почали називати одяг», – говорить Кімберлі Крістман-Кембелл, історик моди та автор. Цикл новин або поп-культура часто були джерелом натхнення для імен, каже Крістман-Кемпбелл; «Наприклад, є знаменитий капелюх, названий на честь лінкора». Пізніше кутюр’є середини 19 ст., наприклад британці ікона Люсіль, почала давати своїм творінням пам’ятні назви, щоб виділити їх, і гучні імена 20-го століття, люблю Крістіан Діор
і Коко Шанель, продовжили тренд. Іноді предмет набував назву знаменитості, якій він сподобався або надихнув його, як-от Hermès Сумка Kelly — перейменована на честь принцеси Грейс Келлі, або сумка Birkin, створена Hermès спеціально для Джейн Біркін.У наші дні деякі дизайнери спростили процес, поширивши привілей імен на цілі колекції. «Я вибираю тему кожного сезону і відповідно називаю стилі», — каже Крістіан Юул Нільсен, автор АКНВАС, яку Nielsen заснував у 2018 році після багатьох років роботи в Dior та Oscar de la Renta.
Хоча для невибагливого споживача назви можуть здаватися випадковими — або просто слідуючи привабливим тенденціям — вони рідко трапляються. Для Nielsen кожна колекція має свою тему, зокрема «рок-зірки 80-х, моя власна сім’я, супермоделі 90-х», — каже він. «Я вибираю теми, виходячи з речей, які мені подобаються і що мене надихає». Наразі останні пропозиції включають сукню Sally, светр Casey і пальто Demi, останнє, що повторюється сезонно. Він названий на честь актриси Демі Мор, що виникла в колекції, названої на честь актрис 90-х, якими захоплюється Нільсен. «Я уявляю, як у фільмі на сцену виходить пальто Демі Стриптиз з не дуже багато під ним, — посміхається він.
Для дизайнера взуття Сара Флінт, іменування – це віддача данини певним клієнтам. «У мене було багато клієнтів, які шукали стиль між плоскою платформою та каблуком», — каже Флінт. «Я довго говорив з одним клієнтом про всі елементи, які повинні входити в таке взуття. Її звали Розі, а її туфелька [мокасин] народилася через півтора року.» Флінт не називає всі її стилі; скоріше, певні стилі мають людські імена сезонно, щоб підкреслити певних клієнтів та їхні потреби.
Іноді назви – це спосіб відзначити команди, які стоять за продуктом — так у випадку Акола, етичний ювелірний бренд, який у своїй весняній колекції 2022 року запропонує браслети та каблучки на ім’я Kalila і Sumaya на честь угандійських жінок, які допомагали їх створювати. «Кожен дизайн повинен викликати у наших співробітників відчуття гордості», — каже Сара Рісман, директор з дизайну. «Якщо я можу включити їх хоча б в найменшу частину, я намагаюся це зробити».
Окрім віддання шани значущим персонам або розширення можливостей працівників, іменування є хорошою маркетинговою стратегією. За словами Сієї Спрінгер, історика моди та ведучої Знизу вгору, подкаст, у якому представлені діячі індустрії моди, які не помічають, бренди дають своєму одягу людські імена, щоб уособити їх і зробити їх більш бажаними для споживача.
«Такі бренди, як Attico, вибирають дуже довільні, але запам’ятовуються назви, як-от босоніжки Devon», – каже Спрінгер. «Це якось просто мало сенс, змушуючи споживачів зупинитися і подумати:«Мені потрібно мати це, Девони!» Ще один приклад, на який вказує Springer, — це босоніжки Lido від Bottega Venetta. «Назва липка і на 1000% стала синонімом цього конкретного стилю», — каже вона, маючи на увазі сексуальні мюлі на шпильці від виробника моди.
Є й практичні міркування. «Уявіть, що ви заходите в магазин і вам завжди потрібно пояснювати, як виглядає товар, щоб продавець допоміг — це виснажливо», — каже Спрінгер. «Люди хочуть легкості, особливо з покупками; тому назви речей допомагає." Це, звісно, також діє в Інтернеті, де шукається "слонова кістка" улюбленого дизайнера прикрашений светр» може дати десятки непотрібних варіантів, тоді як введення «Джозі светр» приведе вас прямо до Улли Джонсона казкове творіння.
Іменування також підкреслює дещо більш особистий зв’язок для самих дизайнерів: «Я формую стосунки з кожним предметом», — каже Нільсен. «Замість того, щоб говорити з пресою та покупцями, посилаючись на кожен елемент лише номером, я вважаю за краще використовувати назву».
Для споживача зустріч із сукнею чи взуттям, на яких зазначено їх ім’я, може викликати хвилювання. Жінки з популярними і модними іменами — Саманта та Еббі — часто можуть натрапити на модні речі, які, здавалося б, названі на їхню честь, тоді як іншим не пощастило. Принаймні, назви продуктів є цікавою грою у відгадки; чи названо цю чудову сукню на честь улюбленої шанувальника бренду, сестри дизайнера, супермоделі чи персонажа з книги? Можливо, ми ніколи не дізнаємося, але це лише частина задоволення.
