Минулого тижня, коли навіть у такі безпрецедентні часи здавалося дивним, Bottega Veneta, розкішний бренд Kering, який носять усі редактор журналу і впливових осіб у всьому світі, а також понад 2,5 мільйонів підписників в Instagram... видалив себе з соціальних мереж. Того ж дня італійська модна компанія Prada випустила свою кампанію для S/S21 – першу з часів Mrs. Prada прийняла Рафа Сімонса в родину як свого співтворчого директора. Досить зловісно"ніхто не фотографував", згідно з релізом, кампанія бачить зображення моделей на яскравому білому тлі, одягнених в останню колекцію, які потім були накладені типографікою. У тексті ставлять запитання: «Чи є тут природа?», «Чи є майбутнє для вас романтичною ідеєю?» і "Чи змушує вас думати про дані чи небо?" із закликом до дії "відповідь на Prada.com."
Лише через кілька днів у 2021 році обидва бренди вже почали крутити індустрію моди. Перш за все, що стояло за розумовим процесом Bottega Veneta за таким різким відходом від усіх платформ соціальних мереж? (Сюди входять Facebook, Twitter і, що найцікавіше, Instagram, додаток, на який бренди багато в чому покладаються, щоб зміцнити свій імідж, продати новий продукт і –
завдяки останньому оновленню програми – навіть здійснюйте продажі.) І яку заяву намагалася зробити Prada за допомогою такої таємничої, але інтерактивної рекламної кампанії?«Fashion Twitter» був, звичайно, першим, хто зважився швидко створювані меми, які пародіюють Prada та жарти на кшталт "найвищої розкоші не існує!— жартував про раптову відсутність Боттеги. Незабаром ЗМІ почали сприймати цю розмову як новину: «Не можу дочекатися мемів у цих екзистенційних оголошеннях Prada», сказав Паперовий журнал, у заголовку якого WWD просто запитує: Куди поділася Bottega Veneta?'
Певним чином відповідь криється в самому фурорі. Світ моди намагається пройти через глобальну пандемію, і на нього дуже мало що можна подивитися вперед, у вигляді шоу сезонів, майбутнє індустрії, якою вона була колись, стає все більше невизначений. Ми всі чекаємо чогось «великого» чи «іншого» – і Prada та Bottega Veneta, безперечно, підключилися до цього настрою. Лондонський стратег Іззі Фарміло, яка досліджує, як бренди поводяться задля життя, має деякі власні думки, зокрема, щодо дій Bottega Veneta. «Я знаю, що ми всі сміялися з того, що це «шокуючий» крок, але насправді це є досить шокуюче", - каже вона. «Це, принаймні, змусило людей говорити. Я думаю, що відчуття автономії та приватності – це те, що є потужним у 2021 році», – продовжує вона, зазначаючи, що Креативний директор бренду Деніел Лі ніколи не мав облікового запису в соцмережах, і він навіть на прізвисько «тихий радикал».
Але виникли питання щодо того, чи є цей «радикальний» крок тривалим, оскільки ще кілька днів тому веб-сайт Kering рекламував роль глобального менеджера соціальних медіа. Оскільки список вакансій тепер видалено, Фармило приходить до висновку, що це сміливий крок для бренду такого рівня, як би довго це не було. «Люди хочуть бачити щось відмінне від світу моди – брендам потрібно повернути контроль над власним наративом і не боятися бути 'не сподобалося.' І це те, що можуть зробити соціальні медіа – вони можуть змусити вас прагнути до кількості, а не до якості, і це те, де творчість і прогрес Звичайно, для Bottega – ім’я, яке стало синонімом культури впливових людей та знаменитостей, і чиї проекти нескінченно наслідують менші та швидко модні бренди – видалення себе з лев’ячого лігва знаменує собою стратегічний відхід від того самого, що допомогло створити його.
Отже, повернемося до Prada, яка, здається, використовує протилежний підхід і досягає поза своєму клієнту (сама кампанія навіть має назву Діалоги Prada). Для бренду, який завжди володів тонким виглядом «ви не можете сидіти з нами», заохочення безпосередньої взаємодії з його споживачем, очевидно, є зміною тактики. Стиліст і креативний консультант Дідьє Вонг Кунг Фонг вважає, що кампанія має на меті відобразити момент, в якому ми всі живемо; час, коли ми прагнемо зв'язку і думаємо про «більші питання».
«Кампанія Prada багато в чому відображає екзистенційні кризи, через які ми всі переживаємо у 2020 році», – каже він. «Prada завжди була ексклюзивним брендом – це дуже шикарно і недосяжно. Це не для всіх. І це схоже на те, що Prada намагається достукатися до людей, хоча й по-своєму. Тож це схоже на гуманний дотик з їхньої сторони." Чи вдалося Prada це зробити, залишається відкритим для обговорення - і бренд явно хоче заохочувати розмову. Як – написав Dazed з Діалоги Prada і наступні меми: «Ми просто вдячні, що це викликало радість у наших каналах». Оскільки залишилося трохи менше 12 місяців у році, будемо сподіватися, що буде більше модних моментів, які будуть робити те саме.
