Šperky Pandora jsou zpět

V Hudson Lofts v centru LA ve čtvrtek odpoledne pronikalo sluneční světlo skrz tlustá skleněná okna na růžovou zeď posetou otázkou „Co dělat? Miluješ?" Influenceři, modelky a dokonce i čínská televizní hvězda, všichni odění do růžových odstínů a třpytící se kouzelnými náramky a náušnicemi ve tvaru dubových listů, tlusté Sharpies, aby načmáral své odpovědi, hlásal svou vášeň pro věci, jako je móda a aktivismus, být individualistou, slunečním světlem, svobodou a kurs, JÍDLO.

Pokud sledujete módu v roce 2019, je to známá scéna: číšníci nesli podnosy s čerstvou zelenou šťávou a pokyny, jak získat přístup k WiFi pro mladé ženy v základu připraveném pro fotoaparát a tlusté falešné řasy. Všichni byli naprosto nadšeni, že tam mohli být na podpoře jedné ze svých oblíbených značek.

Co bylo překvapivé, byla dotyčná značka: Šperky Pandora, která byla od svého založení v roce 1982 oporou nákupního centra, masovým dodavatelem roztomilých a cenově dostupných šperků, které nejsou zrovna známé svou štíhlostí.

Pandora začala jako importér: na konci 80. let dánský pár Per a Winnie Enevoldsenovi objevili mohli získat slušný zisk nákupem levných, ale dobře vyrobených šperků v Thajsku a jejich prodejem ve svém domě země. Nakonec přivedli vlastního návrháře a v roce 2000 Pandora představila to, co se stalo jejich charakteristickým kouskem: přizpůsobitelný náramek.

Místo toho, aby dorazila předem nabitá tematickými kouzly, prodala Pandora své kapely a kouzla samostatně, takže každý zákazník mohl individualizujte její zápěstí pomocí cetek, které reprezentovaly její lásku k filmům Disney, řekněme, nebo k přírodě, psům nebo ke každému z ní děti. Přítel mohl své dívce koupit náramek Pandora a pak ji na každé dovolené obdarovat novým kouzlem. Jejich obchodní model měl přímo zapečenou základnu opakujících se zákazníků.

Pandora kouzla se rychle stala sběratelskou; v dnešní době vám přiběhnou náramky s vintage půvaby 4 500 dolarů na eBay. A Pandora se stala třetí největší klenotnická společnost na světě, za sebou pouze Cartier a Tiffany. Když v roce 2010 vstoupila na burzu, získala společnost 2,1 miliardy dolarů. Jednalo se o čtvrtý největší evropský zápis roku.

Pandora zůstala dominantní a zisková po většinu příštího desetiletí, přičemž ceny akcií dosáhly v roce 2016 vrcholu na 1 000 dánských korunách (dnes asi 147 USD) za akcii, než začala strmý pokles což je na začátku tohoto roku zjistilo o 75 % nižší, na pouhých 254 korunách (aktuálně 37 USD) na akcii. Kouzla už prostě nejsou v módě, tvrdili tehdy zástupci Pandory, ačkoli někteří analytici trhu naznačovali, že ano. jejich kouzla, která byla problémem: „Obecně se neobávám podnikání s kouzly, ale trochu se obávám o podnikání s kouzly Pandory,“ Soeren Loentoft Hansen, bankovní analytik, řekl CNN v roce 2018.

Značka zkoušela různé strategie, jak tento trend zvrátit; jako počáteční brzda se pokusila podpořit prodej dalších kusů, jako jsou prsteny a náušnice. Čtvrteční opětovné spuštění mělo být nápravou toho všeho, řekl generální ředitel Alexander Lacik. Dodal, že značka právě sešla ze své cesty čtyři měsíce po jeho funkci: snažila se najít cestu putováním a rozšiřováním, místo aby zvažovala základní hodnoty a důvody, proč se stala tak milovanou.

Pandora, která byla uvedena ve čtvrtek, je o sebevyjádření: zdvojnásobila přizpůsobitelný aspekt svých šperků, učinit ji modernější, aniž by opustila DNA značky, tím, že se zaměříme na to, abychom zákazníkům nabídli nové způsoby nošení jejich podpisu kouzla.

Středobodem tohoto konceptu je přívěsek Pandora O, který na sebe bere kouzlo stejně jako náramek, ale lze jej nosit mnoha různými způsoby: jeden z návrhářů, Francesco Terzo měl při obědě svůj přívěsek zavěšený na poutku na opasku a na slavnostním zahájení později té noci jedna žena provlékla různé přívěsky přes konce svého dredy. V reklamní kampani natočené pro podzimní kolekci herečka Nathalie Emmanuel, jedna ze šesti #PandoraMuses společnosti, si navlékla kouzla na tkaničky.

„Chceme, aby se kouzla mohla volně pohybovat po vašem těle,“ řekl Alessandro Filippo Ficarelli, který s Terzem tvoří designérské duo Pandora. „Je to stylingová inspirace, která pochází z punkové myšlenky: skutečně osobní, sebevyjádření, individualita. To byla filozofie punkového hnutí, vytvořit si svůj vlastní styl,“ a to je to, co doufají, že jejich zákazníci s těmito novými produkty udělají.

Spoléhají také na tyto múzy, aby představili značku novým typům zákazníků. Múzy sahají od modelky, aktivistky a Rolling Stones zplodily Georgii May Jagger až po Margaret Zhang, Čínsko-australský módní blogger se stal „režisérem, fotografem, konzultantem a spisovatelem“. Patří k nim také Modelka Halima Adenová, nejlépe známá tím, že byla první ženou, která nosila hidžáb v soutěži Miss Minnesota USA, a později Sports Illustrated problém s plavkami, dále tanečník a model Larsen Thompson a fotografka Tasya Van Ree.

Při znovuzahájení mluvilo mnoho zástupců společnosti o důležitosti rozmanitosti a inkluzivity a poznamenali, že jejich múzy jsou mezinárodně založené a etnicky různorodé. Bylo však těžké si nevšimnout nedostatku tělesné diverzity ve skupině a skutečnosti, že s výjimkou 43letého Van Ree je každý člen mladší 30 let.

Hrstka múz znala značku předtím, než je Pandora oslovila ohledně partnerství: Zhang říká, že ona a její přátelé pravidelně kupovali každý další kouzla Pandora jako dárky k narozeninám na střední škole a Thompson říká, že její matka, oddaná Pandora, byla nadšená, když se její dcera vrátila domů se zprávami o koncert. Ale to, z čeho jsou nyní nadšení, je její vize dopředu: co bude značka představovat z hlediska sebevyjádření pro ně a ženy po celém světě.

„Vyrostl jsem v uprchlickém táboře; Nikdy jsem neměl šperky, když jsem vyrůstal,“ říká Aden. „Ze všech úžasných partnerství, která jsem mohl mít, si myslím, že je to ta nejpřevratnější kampaň, jakou jsem kdy v životě udělal. Cass Bird nás zastřelila a celý tým byl celý ženský. To je ztělesnění toho, jak chci, aby moje kariéra vypadala: ženy se scházejí a slaví se navzájem. Oslavujete naše rozdíly a stále nosíte krásné šperky? Šek!"

A s tím, že Pandora začíná být punková, po tomto znovuuvedení může být „oslava rozdílů“ také novým sloganem značky.