V posledních měsících roku 2018 se Victoria’s Secret stala a krajkou lemovaná PR katastrofa. Co to ale znamená pro PINK, jeho mladší odnož?
PINK, který byl uveden na trh v roce 2002 se zaměřením na dospívající spotřebitele, si udělal jméno jako něco jako drzá sestřička uber-sexifikované značky, ostřejší jin až nedotknutelný jang VS. Tepláky které říkají RŮŽOVÉ ve flitrech na jedné noze se prostě neberou tak vážně jako třeba podprsenku, která doslova má ve svém názvu „Very Sexy“.. A značka vynaložila úsilí na vybudování vztahu se svým mladým publikem tím, že naverbovala vysokoškolské studenty jako zástupce kampusu, aby propagovali vše, co je RŮŽOVÉ. Nejnověji to má podobu bezplatné mobilní aplikace tzv RŮŽOVÝ národ. Tato aplikace, která byla původně spuštěna v roce 2009, ale byla vytvořena v průběhu tohoto roku, nabízí exkluzivní příležitosti pro fanoušky na akademické půdě, včetně slevy, akce, hry a možnost zúčastnit se toho, co zástupce značky nazval „energií ‚dívčího klubu‘“ v e-mailem.
„Členové PINK Nation budou první, kdo nakoupí nové styly a budou zváni na kýžené akce pouze pro členy jako jsou nákupní akce, večírky a pohlcující vyskakovací zážitky hodné Insta,“ zástupce značky řekl. Jedna taková ‚gramovatelná aktivita s názvem PINK Nation a PINK Angel kreditní karta a samozřejmě kliknutím na webovou stránku nakupovat. Na kartě „Campus“ najdou obsah přizpůsobený jejich vlastní univerzitě.3's>
Otázkou však je, zda ženy na vysoké škole něco z toho skutečně chtějí. Pokud mohu říci, nechtějí o tom mluvit. Oslovil jsem několik zástupců PINK kampusu, abych se dozvěděl více o skutečných aplikacích PINK Nation: Velká většina buď odmítla komentovat, nebo na zprávy vůbec nereagovala. Jedna si omluvně posteskla, že její programový manažer (zaměstnanec Victoria’s Secret odpovědný za koordinaci iniciativ na akademické půdě) nedovolí, aby s ní byl rozhovor. Jiná souhlasila s telefonátem s upozorněním, že její programový manažer má předem v pořádku otázky k pohovoru; pak řekla, že její manažer vyřadil všechny související s tím, jak by se PINK Nation dokázal zlepšit. Poté, co byl proveden zcela pozitivní rozhovor, mi zástupce řekl, že ji její manažer informoval, že se již nemůže zúčastnit. Aniž bych použil některý z jejích citátů bez jejího souhlasu, stačí říci, že v rozhovoru nebylo nic, co by mohlo být interpretováno jako skandální nebo dokonce neznačkové.
Když se zástupci společnosti Victoria’s Secret PINK zeptali na jakoukoli firemní politiku nebo smýšlení za rozhodnutími, jako jsou tato, odmítli odpovědět komentářem.
Odepřít zástupcům kampusu příležitost diskutovat o svých myšlenkách a zkušenostech s aplikací je do očí bijící příklad způsobů, jak PINK jako součást většího stroje Victoria's Secret ignoruje své cílové publikum; decentruje jejich přání od brandingu a vývoje produktů, i když jde o aplikaci – produkt, který je doslova postaven na konceptu zapojení uživatelů. A to i v případě PINK Nation, kdy tito uživatelé byli najati (i když bez finanční náhrady) konkrétně k jeho propagaci. nevypadá to skvěle.
SOUVISEJÍCÍ: Každý ví, že Victoria's Secret se rozpadá – kromě značky samotné
„Myslím, že pro značku jako PINK má smysl [vytvořit aplikaci],“ říká Ann Handley, marketingová expertka a Autor bestsellerů Wall Street Journal. „Na Instagramu už jsou obrovské. Už tam mají obrovskou sledovanost, takže dává smysl, aby se pokusili zachytit nějakou tu komunitu a vnést ji do jejich vlastní platformu." PINK je na půli cesty, ale platformu a publikum nevytváří komunita – to vyžaduje dialog v obou Pokyny.
Podle Web společnosti PINK, zástupci kampusu jsou zodpovědní za plánování a provádění akcí PINK na svých kampusech, správu účtu PINK na Instagramu specifického pro vysokou školu (jako je Ohio State University @pink_osu, která má přibližně 9 000 sledujících), účastní se „výzev stylu“ a sdílí zpětnou vazbu o produktech a marketingu se svými příslušnými programovými manažery. Pro všechny záměry a účely tito vysokoškoláci vystupují jako zástupci značky, ale ne do té míry, aby skutečně mluvili jejím jménem. Výměnou za tuto práci jsou zástupci první, kdo slyší o „sladkých nabídkách, překvapeních a exkluzivních produktech“ od PINK. Jinými slovy, je to práce převlečená za fanklub.
Hannah, juniorka na veřejné univerzitě, která odmítla uvést své příjmení, ve skutečnosti nevidí přitažlivost aplikace nebo jejích nabídek. V nejlepším případě by to použila a pak by to ztratila. „Ten koncert by mohl být skvělý, ale také jsem viděla, jak si lidé kvůli tomu stahují aplikaci a pak ji smažou,“ říká a dodává, co považuje za varování. "Lidé, se kterými komunikuji, možná nejsou lidé, na které se zaměřují." Hannahina demografická skupina je samozřejmě přesně to, na koho se PINK Nation zaměřuje.
Jako 20letá žena si nemůžu pomoct, ale PINK Nation mi připadá trochu...zbavující síly. Je to trochu roztomilé a trochu zábavné, ale hlavně se díky tomu RŮŽOVÁ jeví jako bezradná vůči touhám žen tisíciletí a Gen-Z. Vysokoškolská žena v roce 2018 mluví o tom, co chce od značek, a už to dělá využití sociálních médií komunikovat s těmi, na kterých jí záleží, přímo. Takto dali zákazníci a fanoušci jasně najevo, že chtějí transparentnost, autentičnost a rozmanitost od společností, které nakupují. Ačkoli značka spodního prádla není nutně povinna řešit naše nejvážnější obavy, v dnešní době je vzácné najít značku, která funguje, jako by její spotřebitelé žádnou neměli. Mezitím nám Victoria’s Secret a její drzá sestřička dali další rok archaická módní přehlídka a lifestylová aplikace prodávající vibrace „dívčího klubu“ spolu se spodním prádlem. Upřímně řečeno, mám pocit, že PINK Nation nejzoufalěji podceňuje jeden segment trhu potřebuje namlouvat.
„Lidé nechtějí být nabízeni,“ říká Handley o nevýhodách aplikace specifické pro značku. „Někdy, když jsou společnosti příliš zaměřené na společnost – jinými slovy, když se snaží příliš prosazovat svou vlastní agendu – právě tehdy lidé zareagují způsobem, jako: ‚Ach, to je příliš, to je v podstatě jen další marketingová věc.‘“ A stojí za zmínku, že spotřebitelé Gen-Z jsou na to více naladěni (nebo, spíše, tím vypnutý) než kdokoli jiný. "Myslím, že to, co chtějí, je pocit exkluzivity," dodává. "Chtějí se cítit součástí něčeho, takže si myslím, že tady je příležitost, aby to PINK opravdu zahráli správně." být trochu jemnější v tom, jak se prosazují, a skutečně, aby to všechno bylo o zákazníkovi.“
Zástupci značky říkají, že počet aktivních uživatelů PINK Nation je měsíčně přes 2 miliony. A tak je zřejmé, že někteří lidé tam nacházejí to, co chtějí. Briyanna Marshall, komunitní vysokoškolská studentka v Detroitu a příležitostná uživatelka aplikace, uvedla slevy jako hlavní důvod pro její stažení. (Minulý týden byla celodenní sportovní podprsenka nabízena za 10 dolarů, z 26,95 dolaru.) Když jsem ji informoval, že PINK Nation také nabízí přístup na akce, její zájem vzrostl. "To zní opravdu skvěle," dodala. "Zní to jako klub."
PINK Nation také oznámil plány budoucího rozšíření včetně průvodce přežitím na vysoké škole – sbírka článků, o kterých se v tiskové zprávě říká, že se zaměří na všechno od toho, jak se připravit na nastěhování na kolej, po střední semestr a nakonec získat práci – a přijde PINK Nation Grl Pwr Fund, který zní, že to bude stipendium 2019. Obě tyto iniciativy mají potenciál dát aplikaci rozměr látky, kterou potřebuje, aby prosperovala. Také v roce 2019 web říká, že uživatelé dostanou „narozeninové překvapení“ a nemůžete získat více přizpůsobené zákazníkům než to (nemluvě o tom, že tato strategie přivádí nakupující do obchodů Sephora alespoň jednou ročně věky). Někteří odborníci, jako je Diana Smith z firmy pro výzkum trhu Mintel, se domnívají, že Victoria’s Secret jako celek je připravena vrátit se zpět. "Prochází tím většina velkých společností," řekla BBC skandálů, které v současné době postihují větší značku. Armáda „Grl Pwr“ využívající PINK Nation bude buď klíčovou součástí tohoto návratu, nebo bude stržena spolu s ním.
„[PINK Nation] usnadňuje přístup a usnadňuje lidem vědět, co se děje v říši věcí Victoria's Secret,“ říká Briyanna Marshall. Otázkou však zůstává: Bude za pár let někdo skutečně chtít vědět, co se v této sféře děje?