I de sidste måneder af 2018 er Victoria's Secret blevet en PR-katastrofe med blonder. Men hvad betyder det for PINK, dens yngre skæve udløber?
Lanceret i 2002 med fokus på teenageforbrugeren, PINK har fået sit navn som noget af en fræk lillesøster til det uber-sexificerede brand, det skarpere yin til VS's urørlige yang. Joggingbukser der siger PINK i pailletter ned ad det ene ben, tager bare ikke sig selv så seriøst som f.eks. en bh, der bogstaveligt talt har "Very Sexy" i sit navn. Og brandet har brugt kræfter på at opbygge en forbindelse med sit unge publikum ved at rekruttere universitetsstuderende som campusrepræsentanter for at promovere alt, hvad PINK er. Senest har dette taget form af en gratis mobilapplikation kaldet PINK Nation. Oprindeligt lanceret i 2009, men lavet om i år, tilbyder appen eksklusive muligheder for fans på campus, bl.a. rabatter, begivenheder, spil og chancen for at deltage i, hvad en brandrepræsentant kaldte "'pigeklub' energi" i en e-mail.
“PINK Nation-medlemmer vil være de første til at shoppe nye styles og blive inviteret til eftertragtede events, der kun er for medlemmer som shoppingbegivenheder, fester og fordybende, Insta-værdige pop-up-oplevelser,” en brandrepræsentant sagde. En sådan "grambar aktivitet, med titlen PINK Nation et PINK Angel-kreditkort, og selvfølgelig klik over til hjemmesiden for at shoppe. Under fanen "Campus" finder de indhold, der er skræddersyet til deres eget universitet.3'er>
Spørgsmålet er dog, om kvinder på college rent faktisk ønsker noget af det. Så vidt jeg kan se, ønsker de ikke at tale om det. Jeg har kontaktet flere PINK-campusrepræsentanter for at finde ud af mere om PINK Nations anvendelser i den virkelige verden: Langt de fleste afviste enten at kommentere eller svarede slet ikke på beskeder. Én beklagede sig undskyldende over, at hendes programleder (en Victoria's Secret-medarbejder med ansvar for at koordinere initiativer på campus), ikke ville tillade hende at blive interviewet. En anden indvilligede i et telefonopkald med forbehold om, at hendes programleder okay interviewspørgsmål på forhånd; hun sagde derefter, at hendes manager afviste alt relateret til, hvordan PINK Nation kunne blive bedre. Efter et grundigt positivt interview var blevet gennemført, fortalte repræsentanten mig, at hendes leder informerede hende om, at hun ikke længere kunne deltage. Uden at bruge nogen af hendes citater uden hendes samtykke, er det tilstrækkeligt at sige, at der ikke var noget i samtalen, der kunne have været fortolket som skandaløst eller endda off-brand.
Da repræsentanter for Victoria's Secret PINK blev spurgt om enhver virksomhedspolitik eller tanker bag beslutninger som disse, afviste at svare med en kommentar.
At nægte dets campusrepræsentanter muligheden for at diskutere deres tanker og erfaringer med appen er en grelt eksempel på måder, hvorpå PINK, som en del af den større Victoria's Secret-maskine, ignorerer sin målgruppe; det decentrerer deres ønsker fra branding og produktudvikling, selv når det kommer til en app - et produkt, der bogstaveligt talt er bygget på konceptet brugerengagement. Selv i tilfældet med PINK Nation, når disse brugere er blevet ansat (omend uden økonomisk kompensation) specifikt for at promovere det. Det ser ikke godt ud.
RELATERET: Alle ved, at Victoria's Secret falder fra hinanden - undtagen selve mærket
"Jeg synes, det giver mening for et brand som PINK [at skabe en app]," siger Ann Handley, en marketingekspert og Wall Street Journal-bestseller forfatter. "De er allerede store på Instagram. De har allerede en massiv tilhængerskare der, så det giver mening for dem at prøve at fange noget af det fællesskab og bringe det ind i deres egen platform." PINK er halvvejs, men en platform og et publikum skaber ikke fællesskab - det kræver dialog i begge retninger.
Ifølge PINKs hjemmeside, er campusrepræsentanter ansvarlige for at planlægge og udføre PINK-begivenheder på deres campus, administrere en college-specifik PINK Instagram-konto (som Ohio State Universitys @pink_osu, som har omkring 9.000 følgere), deltager i "stiludfordringer" og deler produkt- og marketingfeedback med deres respektive programledere. Disse universitetsstuderende fungerer for alt i verden som repræsentanter for brandet, men ikke i det omfang, de rent faktisk taler på dets vegne. Til gengæld for dette arbejde er reps de første, der hører om "søde tilbud, overraskelser og eksklusive produkter" fra PINK. Det er med andre ord et job klædt ud som en fanklub.
Hannah, en junior på et offentligt universitet, som afviste at give sit efternavn, kan ikke rigtig se appens tiltrækningskraft eller dens tilbud. I bedste fald, siger hun, ville hun bruge det og så miste det. "Det med koncerten kunne være fedt, men jeg kunne også se folk bare downloade appen til det og så slette den," siger hun og tilføjer, hvad hun synes er en advarsel. "De mennesker, jeg interagerer med, er måske ikke de mennesker, de er rettet mod." Selvfølgelig er Hannahs demografi præcis, hvem PINK Nation retter sig mod.
Som en 20-årig kvinde selv kan jeg ikke lade være med at finde PINK Nation en smule... magtløsende. Det er lidt sødt og lidt sjovt, men for det meste får det PINK til at virke uvidende om millennial- og Gen-Z-kvinders ønsker. En universitetskvinde i 2018 er vokal om, hvad hun vil have af mærker, og det er hun allerede udnyttelse af sociale medier at interagere med dem, hun holder af, direkte. Sådan har kunder og fans gjort det klart, at de vil gennemsigtighed, autenticitet og mangfoldighed fra de virksomheder, de handler. Selvom et undertøjsmærke ikke nødvendigvis er forpligtet til at løse vores alvorligste bekymringer, er det i disse dage sjældent at finde et mærke, der fungerer, som om dets forbrugere ikke har nogen. I mellemtiden gav Victoria's Secret og dens frække lillesøster os endnu et år et arkaisk modeshow og en livsstilsapp, der sælger "girls club"-vibes sammen med undertøj. Helt ærligt føles det som om PINK Nation undervurderer det ene markedssegment, den mest desperat er nødt til at bejle.
"Folk ønsker ikke at blive markedsført til," siger Handley om ulemperne ved en brand-specifik app. "Nogle gange, når virksomheder er for virksomhedscentrerede - med andre ord, når de forsøger at skubbe deres egen dagsorden for meget - det er når folk vil reagere på det måde, som: 'Åh, det er for meget, det er dybest set bare en anden markedsføringsting.'" Og det er værd at bemærke, at Gen-Z-forbrugere er mere indstillet på dette (eller, hellere, slukket af det) end nogen anden. "Jeg tror, at det, de ønsker, er en følelse af eksklusivitet," tilføjer hun. "De vil føle sig som en del af noget, så jeg tror, der er en mulighed her for, at PINK virkelig kan spille det rigtigt, at være en smule mere subtil i, hvordan de presser sig selv, og virkelig gøre det hele om kunden."
Mærkerepræsentanter siger, at PINK Nations månedlige aktive brugere er på over 2 millioner. Og det er klart, at nogle mennesker finder, hvad de vil have der. Briyanna Marshall, en community college-studerende i Detroit og lejlighedsvis bruger af appen, nævnte rabatter som sin primære grund til at downloade den. (Sidste uge blev All Day Sports BH'en tilbudt for $10, ned fra $26,95.) Da jeg fortalte hende, at PINK Nation også tilbyder adgang til begivenheder, voksede hendes interesse. "Det lyder virkelig fedt," tilføjede hun. "Det lyder som en klub."
PINK Nation har også annonceret fremtidige ekspansionsplaner, herunder en college-overlevelsesguide - en samling af artikler, som en pressemeddelelse siger vil fokusere på alt fra hvordan man forbereder sig til indflytning af kollegieværelser, til midtvejs og til sidst at få et job - og PINK Nation Grl Pwr Fund, der lyder som om det bliver et stipendium, kommer 2019. Begge disse initiativer har potentialet til at give appen den dimension af substans, den skal bruge for at trives. Også i 2019 siger hjemmesiden, at brugerne vil få "en fødselsdagsoverraskelse", og du kan ikke blive mere kundetilpasset end det (for ikke at nævne, at strategien har været at få shoppere ind i Sephora-butikker mindst en gang om året for aldre). Nogle eksperter, som Diana Smith fra markedsundersøgelsesfirmaet Mintel, mener, at Victoria's Secret som helhed er klar til at vende tilbage. "De fleste store virksomheder går igennem dette," fortalte hun BBC af skandalerne, der i øjeblikket bekæmper det større mærke. "Grl Pwr"-hæren, der bruger PINK Nation, vil enten være en afgørende del af det comeback, eller også vil den blive trukket ned med det.
"[PINK Nation] gør det nemmere at få adgang til og lettere for folk at vide, hvad der foregår inde i Victoria's Secrets verden af ting," siger Briyanna Marshall. Men spørgsmålet står tilbage: Vil nogen faktisk om nogle år have lyst til at vide, hvad der sker i den verden?