Det hemmelige selskab bag KKW Beauty og Kylie Cosmetics

Hvis du har set "Keeping Up With the Kardashians" (og hvem har ikke gjort det?), har du sandsynligvis set søstrene Kylie og Kim, der rører base med de større hold bag deres uber-populære skønhed mærker, Kylie Cosmetics og KKW Beauty. På skærmen afkortes møderne naturligvis - hurtige snapshots og et par linjer udvekslet uden megen kontekst givet for at uddybe de andre spillere, der pryder kameraet. Deres produktlanceringer og pop-up-åbninger kommer og går med drejningshastighed - men hvad der skal til for at bringe disse ideer ud i livet, og de mennesker, der er involveret i at gøre det, er ukendt.

Det er præcis sådan Seed Beauty, firmaet bag både Kylie og Kims brands, vil have det til at være. Grundlagt af søskende Laura og John Nelson i 2014, er skønhedsmærkets inkubator ansvarlig for meget af disse mærkers succes. Seed fik sin debut med Colourpop, et øjeblikkeligt livligt kosmetikfirma, hvis succes er baseret på strategiske influencer-partnerskaber. Et af de første mærker, der udbasunerede de flydende læbestifter, der ville blive en basisvare for Kylie Cosmetics, Colourpop har samarbejdet med skønhedsvloggere som Kathleen Lights og Jenn Jeg er. Det har nu 5,9 millioner følgere på Instagram, hvilket vælter fanbasen af ​​engang skønhedsjuggernauts som Estee Lauder (2,6 millioner følgere) og Revlon (1,6 millioner) følgere). Partnerskab med Kardashian-Jenners tog denne model til næste niveau.

"I sit hjerte er Seed Beauty et iværksætterbrandlaboratorium," forklarer Jodi Katz, en skønhedsindustriekspert og grundlægger og kreativ direktør for Base Beauty Creative Agency. "Hele grunden til det er ikke at følge nogen industriregler."

Seeds søskende medstiftere blev inspireret til at lancere virksomheden efter at have finpudset deres håndværk, mens de drev Spatz Laboratories, skønhedsindustriens forsyningsvirksomhed ejet af deres far. Men de satte et tydeligt årtusindet spin på deres fars model: Efterhånden som skønhedsboblen voksede online, drevet af fremkomsten af ​​trenddrevet YouTube og Instagram-tutorials, så Nelsons en mulighed for at fremstille produkter inspireret af det, der for tiden skabte bølger på sociale medier. I betragtning af det over 55 pct af folk siger nu, at sociale medier er drivkraften bag deres købsbeslutninger, timingen var moden.

Den egentlige nøgle til Seeds succes - og grunden til, at Kardashians friede til dem - var hurtighed. "Der var en mulighed for at bringe den hurtige model til skønhed," siger Laura Nelson, præsident og medstifter af Seed Beauty. Mens mange brands nu kigger på sociale medier for at få produktinspiration, gjorde Seed det i et meget hurtigere tempo, end industrien var vant til, et tempo der passer bedre til en digitalt indfødt generation.

RELATERET: Kylie Jenner og Travis Scott om den "Kardashian Curse", der plager familiens kærester

I dag kan virksomheden prale af, at den kan tage et produkt fra idé til skabelse på blot fem dage – en hastighed, hvormed andre virksomheder, som E.l.f. Beauty og Winky Lux, forsøger nu at genskabe. I betragtning af at traditionelle skønhedsfirmaer som Estee Lauder og L'Oreal ofte tager op til to år at udvikle og lancere nye produkter, er denne tidslinje en bedrift.

Det hjælper, at Seed har total kontrol over sin fremstillingsproces og arbejder med alt fra produktudvikling til markedsføring, alt sammen under ét tag på et 200.000 kvadratmeter stort campus i Oxnard, Californien. Alle dets seks mærker – udover de førnævnte tre, er der et par tys-tys mærker i udvikling – er også digitale først, hvilket giver hver enkelt mulighed for at udvikle nye produkter hurtigt og lancere dem med det samme.

"Denne fleksibilitet giver os mulighed for at forblive kulturelt relevante og på forkant med nye trends," siger Nelson.

Det samme gør endeløs social lytning, livsnerven i Colourpop, Kylie Cosmetics og KKW Beauty. Seed-medarbejdere bruger forskellige platforme til nøje at spore, hvad der end sprænger skønhedsrummet online, uanset om det er en type concealer eller et nyt smokey eye, og chatter konstant med mærkernes forbrugere for konstruktiv feedback.

"Vi bruger vores sociale platforme og værktøjer til at spørge forbrugerne, hvad de vil have [i stedet for] at fortælle dem," forklarer Nelson, der bemærker, at de vigtigste kvaliteter i et skønhedsmærke i dag er "relatabilitet, autenticitet, originalitet og kvalitet."

At kalde Kardashians relateret kan være en strækning. Hvor mange af os flyver på private jetfly og cavorterer rundt Mode Uge, for ikke at nævne gift med Kanye West? Men deres appel og det intime forhold, deres fans føler, de deler med Calabasas-familien, kan ikke nægtes. Produkter fra Kylie Cosmetics og KKW Beauty bliver rutinemæssigt udsolgt, og titusindvis af mennesker stiller op til deres pop-up-butikker, hvilket kræver rigelig sikkerhed for at holde de makeup-gale folkemængder i fred. Mange af deres produkter - fra Kims kontursæt til Kylies læbesæt - sælges ofte igen på websteder som eBay for hundredvis af dollars.

RELATERET: Rosie Huntington-Whiteleys meget specifikke intermitterende fastende protokol

Det er derfor ingen overraskelse, at Forbes netop annonceret at Jenner er på vej til at blive den yngste nogensinde "selvlavede" milliardærer, og rapporterer, at hun har bygget en formue på $800 millioner på hende makeup imperium på kun tre år.

Nelson nægtede på sin side at tale om nogen af ​​de kendte mærker specifikt, og bemærkede kun, at Seeds forhold aldrig var bevidst fortrolige. Stille er måske den bedre beskrivelse.

Alligevel siges Kardashian-Jenner-kvinderne at være ret praktiske i processen, hvilket driver den oprindelige produktvision fra start og tjekker ind med produktudviklingsteamene en til to gange om ugen for at gøre det nødvendigt tweaks.

Nelson har ikke altid været så tæt på at fortælle Shopify sidste år, at det var Jenner, der første gang henvendte sig til hende om at starte et brand i 2014.

RELATERET: Jeg prøvede alt for at holde op med at bide mine negle - her er hvad der endelig virkede

”Kylie kom til det fra samme måde, som jeg har lært, at hun kommer til mange andre ting, nemlig at finde den mest direkte vej. Det er en af ​​grundene til, at vi arbejder meget godt sammen,” sagde Nelson dengang. "Vores evner i branchen matchede med hendes vision og rækkevidde - det er den magi, der har gjort det muligt for Kylie Cosmetics at have skaleret den måde, det har været i stand til at skalere på på kun 12 måneder."

Seeds rolle i lanceringen af ​​KKW Beauty sidste år er forblevet endnu mere stille, hvilket mange af Nelsons branchekammerater sige er simpelthen smart forretning - et forsøg på at bevare den "hemmelige sauce", der er iboende for begge virksomheders succes, ja, hemmelighed. Seed Beautys hjemmeside giver lidt information, og den har ingen tilstedeværelse på sociale medier, hvilket kan virke ironisk for en virksomhed, der udbasunerer digitalt først.

“Det overrasker mig ikke, at Seeds grundlæggere holder lav profil. De forstår et brands magt til at forbinde med en forbrugers håb, drømme og fantasier, og de ved, at de ikke er brandet,” siger Katz. "Tænk på hvirvelen af ​​spænding omkring en Kardashian-produktlancering - [du] ville ikke have, at Seeds egen forstærkning skulle komme i vejen for den utroligt vellystige energi på det sociale."