Hvordan berømtheder bringer annullerede mærker tilbage til livet - og hvad de får til gengæld

Da Kourtney Kardashian og Travis Barker blev gift (for tredje gang), var det ikke selve brylluppet, alle talte om - det var tøjet. Hele Kardashian-Jenner-familien, inklusive Kris, Kim, Khloé, Kendall og Kylie, deltog, hver udsmykket i Dolce & Gabbana. Brudeparret tilbragte også deres overdådige Portofino-bryllupsweekend eksklusivt klædt i - du gættede rigtigt - Dolce & Gabbana. Og det stoppede ikke der.

Selv indretningen, ned til de dekorative tallerkener fyldt med den mindste portion spaghetti, blev designet af det kontroversielle italienske modehus. En indledende rapport fra Daily Mail hævdede, at brylluppet var sponsoreret, men Dolce & Gabbana benægtede historien og sagde, at de "vært" weekenden for familien. Uanset hvordan kendisparret og det historisk problematiske modemærke slog sig sammen, er det hvorfor det er meget mere interessant.

Dolce & Gabbana har været genstand for betydelige kontroverser i det seneste årti, herunder en fest i 2013, hvor begge designere bar blackface, a offentlig fordømmelse

High fashion mærker er ikke fremmede for kontroverser. Alligevel viser historien, at mange vil komme til den anden side, ofte hjulpet af mindst ét ​​berømt ansigt. I april 2022 gjorde Alexander Wang comeback på landingsbanen blot et år efter møde med og undskylde flere personer, der anklagede ham for seksuelt misbrug. Showet indeholdt supermodeller som Adriana Lima og deltagere på forreste række som Candice Swanepoel. Julia Fox bar mærket, mens hun blev paparazzieret i købmanden, hvilket resulterede i udbredt mediedækning. Efter at Gucci undskyldte for at sælge en balaclava, der blev kritiseret for at ligne blackface i 2019, har flere af de mærkets berømthedsambassadører holdt fast ved dem, hvilket giver mulighed for en separat fortælling for at tiltrække opmærksomhed, mens tilbageslaget svimlede ud. Miley Cyrus begyndte for nylig at bære vintage Dior af John Galliano, en designer, der blev fundet skyldig i racistiske og antisemitiske overgreb i 2011. Hun postede tøjet og skrev i billedteksten: "Foto mig pronto. Jeg er i Galliano," udløste en fornyet interesse for designeren, hvis fyring for bare 10 år siden markerede et betydeligt tilbageslag i hans karriere.

Forholdet er gensidigt, og modemærker og de kendisser, der bærer dem, har brug for hinanden for legitimitet. På mærkesiden signalerer nærhed til en person, der er tillid til uanset årsagen - det være sig deres sans for stil, fanbase eller generel cool faktor - legitimitet til offentligheden. I tilfælde af Kourtney Kardashians bryllup, løft i global rækkevidde, interesse og relevans for D&G opvejer i høj grad enhver kontrovers, som brandet måtte pådrage sig ved at samarbejde med popkulturens mest omtalte familie. Ifølge undersøgelser foretaget af Rigdom af nørder, søgninger efter Dolce & Gabbana brudekjoler steg 917 %, og verdensomspændende søgninger efter netop mærkenavnet steg med omkring 90 % i ugen efter Kardashian-Barker-brylluppet. Så for hvert øjenrulle om familiens overmætning, er der tusindvis af mennesker, der køber (og googler) de produkter, de støtter (og dem, de ejer, som f.eks. Skimmer og Kylie Cosmetics).

Kort sagt kan berømthedspåvirkning være en kraftfuld nok kraft til at bringe brands tilbage fra kasseringsbunken. "Mærkerne ønsker denne velsignelse, fordi det er en vigtig del af mode. At blive båret på en berømthed eller i et magasin er en stor del af det, der gør dem til, hvad de er," forklarer Matthew Cancel, en modepublicist og grundlæggeren af ​​hans eponyme kommunikationsfirma. "Efter der er sket noget, er den store berømthedsgodkendelse det skub, de har brug for for at komme tilbage til mainstream." Ifølge Cancel handler det ikke engang om, hvem der har tøjet på - som det fremgår hvor tilfældigt dette partnerskab føles kun få år efter, at D&G offentligt fordømte Kardashians – handler det mere om, hvor en berømt person bærer mærket (dvs. begivenhed). Et langvarigt forhold mellem berømthed og brand er ikke påkrævet, når målet egentlig kun er opmærksomhed.

På den anden side får berømtheder adgang til en eksklusiv (og potentielt lukrativ) klub: high fashion-verdenen. "I sidste ende vil de blive set som moderigtige, og for visse mennesker som Kardashians er kontroverser bare en del af spillet," fortsætter Cancel. Se også: Kim sværger, at hun ville spise afføring, hvis det holdt hende ung. For berømtheder, der ønsker at bygge cachet i branchen, kan det være en win-win at arbejde med en avanceret designer, selv eller måske især hvis nævnte designer er bundet i kontroverser. Et synligt sæde på forreste række ved Milanos modeuge (og de billeder, der følger med) kan være mere værdifuldt for en up-and-coming end et knirkende renommé. Nogle opsøger måske endda et angrebet mærke, fordi det hele garanterer et medieøjeblik.

Når du graver ind, virker denne strategi relativt risikofri for begge parter. Ikke alle bruger mode med øje for kontroverser. Mange har ikke tid til at undersøge en designers personlige historie, og uden for industriens insidere møder de fleste kun luksusmærker, når de har et øjeblik i popkulturens tidsånd. Og det er netop derfor, virksomheder gør det. "Det er klart, berømthederne er strategisk ansat til at udnytte denne følelse, der kaldes Blot eksponeringseffekt, AKA familiaritetsprincippet," siger Dr. Dawnn Karen, grundlæggeren af Fashion Psychology Institute. "Det har ingen logik; jo mere du ser det, jo mere er det [valideret] for dig." Brands bruger strategisk meget synlige øjeblikke - som et bryllup - til at ændre samtalen, forklarer Karen. "Psykologisk signalerer [berømthederne] deres følgere, at mærkerne har begået en fejl, men de har tilgivet dem så meget, at de bruger dem på de vigtigste dage i deres liv. Så det burde du også." 

Det er bemærkelsesværdigt, at Dolce & Gabbana klarede sig fint ud fra et overskudsperspektiv, og i nogle af de seneste år, har faktisk vokset sin omsætning. Berømtheder på Kardashian-niveau har heller ikke nødvendigvis ondt i penge. Forholdet eksisterer for at udveksle legitimitetens valuta, for at genvinde tillid og accept. Og alt, hvad begge parter har brug for, er et publikum med en kort hukommelse, så den tidligere verboten ting kan blive den varme, nye ting igen med et par billeder. Ofte er det så nemt som det.