I sidste uge, i et træk, der virkede overraskende selv under sådanne hidtil usete tider, Bottega Veneta, det Kering-ejede luksusmærke båret af alle magasinredaktør og influencer verden over, og med over 2,5 millioner følgere på Instagram... slettet sig selv fra sociale medier. Samme dag udgav det italienske modekraftværk Prada sin kampagne for S/S21 – den første siden Mrs. Prada bød Raf Simons velkommen i familiens fold som sin co-creative direktør. Temmelig ildevarslende"fotograferet af ingen," ifølge en udgivelse, ser kampagnen billeder af modeller mod en skarp hvid baggrund iført den seneste kollektion, som derefter er blevet overlejret med typografi. Teksten stiller spørgsmål som: "Er naturen herude?", "Er fremtiden en romantisk idé for dig?" og "Får 'sky' dig til at tænke på data eller himmel?", med en opfordring til handling om at "svare på Prada.com."
Kun et par dage inde i 2021 havde begge mærker allerede fået modeindustrien til at logre. Først og fremmest, hvad var Bottega Venetas tankeproces bag en så brat afgang fra alle sociale medieplatforme? (Dette inkluderede Facebook, Twitter og mest interessant af alt Instagram, en app, som brands er stærkt afhængige af for at styrke deres image, markedsføre nyt produkt og –
takket være appens seneste opdatering – selv skabe salg.) Og hvilket udsagn forsøgte Prada at komme med med sådan en mystisk, men alligevel interaktiv annoncekampagne?'Fashion Twitter' var selvfølgelig den første til at veje ind med hurtigt skabte memes, der parodierer Prada og vittigheder som 'den ultimative luksus eksisterer ikke!' grinede om Bottegas pludselige Insta-fravær. Ikke længe efter begyndte medierne at opfange samtalen som nyheder: 'Kan ikke vente på memerne på disse eksistentielle Prada-annoncer', sagde Papir Magasinet, hvor WWD blot spørger i sin overskrift: 'Hvor er Bottega Veneta blevet af?'
På en måde ligger svaret i selve furoren. Med modeverdenen, der forsøger at navigere sig gennem en global pandemi, og meget lidt at se på frem til i form af show-sæsoner, er fremtiden for industrien, som den engang var, i stigende grad usikker. Vi venter alle på, at noget 'stort' eller 'anderledes' finder sted – og Prada og Bottega Veneta har helt sikkert grebet ind i denne stemning. Den London-baserede strateg Izzy Farmiloe, der undersøger, hvordan brands opfører sig til livets ophold, har nogle egne tanker om især Bottega Venetas handlinger. "Jeg ved, at vi alle har grinet af, at det er et "chokerende" træk, men det er ret chokerende," siger hun. "Det har i det mindste fået folk til at snakke. Jeg tror, at have en følelse af autonomi og privatliv er det, der er stærkt i 2021," fortsætter hun og bemærker, at brandets kreative direktør Daniel Lee har aldrig selv haft en social medie-konto, og er endda tilnavnet "den stille radikale."
Men der er blevet rejst spørgsmål om, hvorvidt dette 'radikale' træk er varigt, da Kerings hjemmeside indtil for få dage siden annoncerede efter rollen som Global Social Media Manager. Med jobopslaget nu slettet, konkluderer Farmiloe, at det er et modigt skridt at tage for et mærke af deres størrelse, uanset hvor længe det måtte være. "Folk vil gerne se noget anderledes end modeverdenen – mærker skal tage kontrollen over deres egen fortælling tilbage og ikke være bange for at blive 'ikke lide.' Og det er det, sociale medier kan – det kan give dig lyst til at gå efter kvantitet frem for kvalitet, og det er her kreativitet og fremskridt kan kvæles." Helt sikkert, for Bottega - et navn, der er blevet synonymt med influencer- og celebrity-kultur, og hvis design er uendeligt efterlignet af mindre og fast-fashion brands – at fjerne sig selv fra løvens hule markerer et strategisk skift væk fra netop det, der har været med til at skabe det.
Så tilbage til Prada, som ser ud til at tage den modsatte tilgang og nå ud til sin kunde (selve kampagnen har endda titlen Prada dialoger). For et mærke, der altid har haft en subtil atmosfære af 'du kan ikke sidde med os', er opmuntring af direkte interaktion fra dets forbruger naturligvis en ændring i takt. Stylist og kreativ konsulent Didier Wong Kung Fong mener, at kampagnen sigter mod at afspejle det øjeblik, vi alle lever i; en tid, hvor vi higer efter forbindelse og tænker over de 'større spørgsmål.'
"Prada-kampagnen afspejler i høj grad de eksistentielle kriser, vi alle har været igennem i 2020," siger han. "Prada har altid været et eksklusivt mærke – det er meget smart og uopnåeligt. Det er ikke for alle. Og det føles som om Prada forsøger at nå ud til folk, om end på deres egen måde. Så det føles som et humant præg fra dem." Hvorvidt det er lykkedes for Prada at gøre dette, står åbent for diskussion - og samtale er noget, som brandet tydeligvis ønsker at opmuntre. Som skrev Dazed af Prada dialoger og de efterfølgende memes, der fulgte: "Vi er bare taknemmelige for, at det udløste noget glæde på vores feeds." Med knap 12 måneder tilbage af året, lad os håbe på flere modeøjeblikke, der gør det samme.
