Kui Victoria’s Secret 1977. aastal asutati, oli see revolutsiooniline. Asutaja Roy Raymond avas oma esimese poe kohana, kus mehed saaksid naistele pesu osta mugavamalt (interjöör meenutas viktoriaanlikku buduaari ja selle põhirõhk oli meeskliendi majutamisel). See strateegia - naiste aluspesu, kuid meestele serveeritud - toimis üsna hästi ja ettevõte läks räpaseks 500 000 dollarit esimesel äriaastal, hiljem müüdi 1982. aastal The Limitedile Les Wexnerile 1 dollari eest miljonit. Raymond ei osanud ennustada, et Wexnerist kasvab Victoria’s Secret üks suurimaid intiimseid rõivaid kõigi aegade jaemüüjad ega ka seda, et hoolimata kogu edust, 41 aastat hiljem, Victoria's Secret sekkub poleemikat.
Müük on olnud languse kohta juba aastaid. Kauplused suletakse. Selle iga -aastane Moeetendus saab regulaarselt kriitikat selle mitmekesisuse puudumise ja projitseerimise tõttu väga konkreetne idee ilust. Ja VS -i juhid on aastaid teinud halbu äriotsuseid (ettevõte lõigatud ujumisriided vaatamata sellele, et see oli tulu suurendav tegur, oli see nii
bralettidega hiljaks jäänud). See on alles viimane.8. novembril istus Ed Razek, L Brandsi (Victoria’s Secreti emaettevõtte) turundusjuht Vogue.com enne 2018. aasta moeetenduse filmimist. Tema kommentaarid selle kohta, miks ta ei arva, et saade peaks sisaldama rohkem pluss-suuruses või transsoolisi mudeleid (keda ta nimetas "transseksuaalideks")-"Miks mitte? Sest saade on fantaasia. ” - tekitas boikoteid ja petitsioonid Razekile oma kohalt kõrvaldatud. (Razekil on kuna vabandas Peaaegu nädal hiljem kinnitas Victoria’s Secret kuulujutte, et selle tegevjuht Jan Singer - mitte Razek - astuks tagasi. Teda asendab Tory Burchi president John Mehas, kes alustab oma ametikohta 2019.
"John on silmapaistev jaekaupmees ja me ei saaks olla rohkem põnevil, et ta juhatab Victoria's Secret Lingerie uue edufaasi," ütles Wexner esmaspäeval, 19. novembril. „Meie prioriteet number üks on Victoria's Secret Lingerie ja PINK jõudluse parandamine. Seda tehes tulevad meie uued juhid värske pilguga ja vaatavad kõike: meie turundust, kaubamärgi positsioneerimist, sisemisi andeid, kinnisvaraportfelli ja kulustruktuuri. ”
Tema taldrikul? Novembris toimuva veerandkasumi otseülekande kohaselt. 20: ujumise taaskehtestamine (jah tõesti), ettevõtte digitaalse kohaloleku ja e-kaubanduse võimekuse parandamine, kinnisvarainvesteeringute ümberhindamine (st tõenäoliselt suure hulga telliste sulgemine) kauplustes) ja üritades oma kasvavat võlga ümber korraldada (ja ära maksta) (Victoria’s Secret vähendas oma iga -aastaseid dividende 2,40 dollarilt 1,20 dollarile ja kasutab 325 miljoni dollari suurust kokkuhoidu, et panustada puudujääk). Ei räägitud selle häbistatud maine äärepealt toomisest; ei tunnustata inimesi, keda bränd jätkab või võõrandab.
Wexneri avalduses käsitles ta lühidalt ka Singeri tagasiastumist, öeldes: „Soovin Janile head. Hindan väga tema kirge ja tean, et tal õnnestub kõik, mida ta järgmisena taotleb. Hindame kõike, mida ta brändile tõi. ”
2016. aastal Spanxist Victoria’s Secretiga liitunud laulja lahkub väidetavalt oma rollist müügi vähenemise tõttu, kuigi ettevõte pole tema lahkumise põhjust kinnitanud. Per Hollywoodi reporter, “Laulja püüdis varem konkureerida arenevas pesuäris, võttes omaks kiirmoe mudeli aluspükstele, mille hinnad on madalamad ja uued stiilid langevad sagedamini. Vaatamata tema pingutustele on Victoria’s Secret viimastel aastatel silmitsi seisnud kaubandusvõitlustega, kus sama poe müük langes 2018. aastal 5 protsenti. ”
Kui Singer tööle võeti, oli tema missioon selge: meelitada nooremat klienti. Ettevõtte maikuu konverentskõnes, millest teatas CNBC, Singer ütles, et Victoria’s Secret üritas agressiivselt kohtuda uue põlvkonna tarbijatega, mida ta oli juba teinud Spanxi heaks.
Seal tehti Singerile ülesandeks kaubamärgi täiustamine missioon ja sõnumid - mis, nagu Victoria’s Secret, oli keskendunud naiste aitamisele saavutada „täiuslik” keha. Selle asemel rääkis ta autentsuse ja kaasatuse tähtsusest tarbijale suunatud kaubamärgi jaoks. "Naistel on luba olla lihtsalt see, kes nad on," ütles ta intervjuu WWD -ga märtsil 2015, mida toetavad aruanded, mis näitavad, et tuhandeaastased ja Z -põlvkonna kliendid vaatavad ettevõtete mitmekesisus ja läbipaistvus sisseoste tehes. See nägemus (ja täielik kaubamärk) viis Spanxi järgmisse faasi: vähem vormirõivaid, rohkem igapäevast kulumist. Raevukas fännamine ümberringi nende retuusid viitab sellele ainuüksi edule.
Tänu tõestatud kogemustele oleks Victoria’s Secreti abistamine noorema kliendiga suhelda pidanud sujuvalt. Aga öeldes, et see on teie plaan on üks asi. Tegelikult on volitus selle eesmärgi saavutamiseks muudatusi teha. Selleks, et Singer saaks käegakatsutavat vahet teha, oleks ta pidanud konstrueerima uue kaubamärgi, mis oli põhimõtteliselt Victoria's Secreti olemasoleva sõnumi vastand. Kuid tema ettevõttes töötatud kahe aasta jooksul on selge (eriti arvestades Razeki kommentaare), et selle eesmärgi poole ei ole edusamme tehtud. Ja on raske mitte imestada, kas Singerile anti isegi võimalus proovida.
SEOTUD: Victoria salajane moeetendus pole arenenud - ja see on lihtsalt imelik
Kuid ettevõtte jaoks, mille asutas (ja ikka väga palju juhitud) mehed, Singeri tagasiastumist - ja asjaolu, et ta asendati mehega - võib vaadelda kui midagi enamat: et Victoria’s Secretil pole tegelikult huvi meeste pilgust lahti saada. Kui värsket perspektiivi saab Mehas pakkuda, kui ta on pärit sellistest kohtadest nagu Tory Burch ja Club Monaco, kaks kaubamärki, millel on väga spetsiifiline (ja piiratud) vaatenurk (näiteks mõlemad ettevõtted ei paku isegi pluss-suurust-nagu Victoria oma) Saladus). Ja kumbki pole täpselt interneti lõhkumine tulevikku mõtlemisega. Klubis Monaco viibides Ütles Mehas ühes intervjuus: "Minu jaoks on see kõik seotud poe ja sellega, mida me loome, mitte isikupäraga," perspektiiv, mis ei tõota head arvestades, et Victoria's Secret jätkab jaemüügikohtade sulgemist ja konkureerib üha enam Instagramile keskendunud kaubamärgid. Seal, kus Singer oleks võinud Victoria saladust muuta, sööb Mehas tõenäoliselt status quo - võib -olla see täpselt, miks ta valiti - üks, kes väidab, et soovib tarbijaga ühendust võtta, kuid keeldub tegelikust arvamisest välja kuidas.
„Victoria’s Secret on üks maailma suurimaid ettevõtteid, seega on nende tegemine keeruline muudab seda üleminekut tänapäeva naiste mõtteviisile, ”ütles Michelle Cordeiro Grant Elav pesu ja endine Victoria's Secreti töötaja, räägib InStyle. „Nad on loonud äärmiselt sidusa äri, millel on väga tugev ja distsiplineeritud struktuur, mis on osutunud edukaks. Nende kaubamärk põhineb fantaasia ideel ja nad püüavad jääda truuks sellele, mida nad on aastate jooksul üles ehitanud... Kuid tarbijate käitumine on muutunud ja tänapäeva mõtteviis on muutunud. "
Juunis rääkis disainifirma WD Partners brändistrateegia ja disaini juht Lee Peterson, kes töötas 80ndatel Wexneriga ettevõttes The Limited. Jaekaubandus: „Victoria's Secreti väljaanne keskendub ühele asjale - nad ei ole suutnud brändi eeldust edukast eemale viia. See on Mike Jeffriesi sündroom - ta oli Abercrombies 20 aastat ja juhtunu juhtub ilmselt rokkstaaridega. Sa oled nii suur, kõik räägivad sulle, mida sa tahad kuulda, ja jääd oma relvade juurde, kuigi tegelikult pead arenema. "
Siin on probleem: paljud kiidavad ettevõtteid, kellele meeldib Kolmas armastus ja Savage x Fenty Rihanna poolt selle eest, et ta tegi seda, mida Victoria’s Secret ei ole - ja õigustatult. Kuid nende ulatust ja ulatust on raske võrrelda. Victoria's Secret on oma edu üles ehitanud kättesaadavusele ja juurdepääsetavusele: sellel on üle maailma ligi 1200 kauplust. „Väikseid asju peame praegu iseenesestmõistetavaks, näiteks võime siseneda pesupoodi ja valida oma toote riiulilt, rinnahoidjad on saadaval laias värvivalikus ja väljatrükid ja juurdepääs pesupoele isegi väiksemates linnades… see on kõik, mida Victoria's Secret kas toob Ameerika intiimsete rõivaste turule või populariseerib, " ütleb Cora Harrington, asutaja ja peatoimetaja Pesu sõltlane. Ja isegi kui müük väheneb, kaalub brändi tulud endiselt oluliselt edasi edumeelsemate eakaaslaste oma. Victoria's Secret ei ole kunagi olnud naiste jaoks mõeldud ettevõte ja talle kuulub endiselt kolmandik pesuturust. Kas evolutsioon on siis tõesti vajalik?
"Victoria's Secret sattus lõksu uskuma, et oma suuruse tõttu ei pea nad enam tarbijatega sammu pidama," ütleb Harrington. "Nad uskusid, et nende positsioon on ründamatu ja nad määravad suundumusi. Kuid tarbijad pole mitte ainult säästlikumad, vaid neil on rohkem võimalusi... mis tähendab, et inimesed ei pea enam Victoria's Secretis ostlema, mis oli ettevõtte jaoks täiesti ette valmistamata. ”
Nimiväärtusena näib Victoria's Secret tunnistanud jaemüügimaastiku muutumist (ilmselt on see põhjus, miks nad Singeri palkasid). Kuid kuigi ettevõte võib olla mastaapse edu näide, siis uuemad kaubamärgid (eriti otse tarbijatele) ei jää lihtsalt ellu - nad õitsevad - ilma kauplusteta. See võib olla kõva pill alla neelata Wexlerile, kes kunagi ütles nutitelefonid olid mööduv moehullus, kuid klient Victoria’s Secret on väidetavalt pigem kohtusse üritanud minna sirvige Instagrami kui kaubanduskeskusesse sõita.
"Victoria's Secret peab oma turundust põhjalikult muutma," märgib Harrington. "On selge, et" inglid "ei kajasta enam Ameerika avalikkust. Kui inglite kampaania debüteeris 1990ndatel (vahetult pärast seda) Wonderbra kampaania "Tere poisid"), see oli revolutsiooniline. Enamik Ameerika pesubrände ei teinud avalikkusele reklaami ja kindlasti ei kasutanud nad supermodelle, veel vähem lava täisraja šõusid. Vestlus on aga nihkunud. Inimesed ei taha enam öelda, mis on ilus; neile tahetakse öelda, et nad on ilusad. Victoria's Secret ei ole sellest muutusest tahtlikult teadlik või on otsustanud seda ignoreerida, mis kajastub nende müügis. ”
Kuigi Victoria's Secret võis oma impeeriumi üles ehitada juurdepääsetavusele, on ka selle sõna määratlus muutunud; see pole enam lihtsalt kättesaadav ja taskukohane - see on kõigile kättesaadav. Välistav keel, mis piirab teie võimalikku tarbijabaasi, ei ole võrdselt kättesaadav, seega ei täida Victoria’s Secret oma tänapäeva tarbija nõudmistega kaasa. See teeb talle kõige rohkem haiget.
SEOTUD: Victoria saladus võib olla suremas, kuid pluss suurusega naiste jaoks pole see kunagi päriselt elanud
"Ma ei usu, et Victoria's Secreti maine on surnud ja maetud," ütleb Harrington. „Lihtsalt turuosa tõttu on neil aega ja ruumi taastuda, kui nad seda valivad. See taastumine näeks tõenäoliselt välja nagu inglite kontseptsiooni hülgamine või dramaatiline laiendamine koos nende jaekaupluste välimuse värskendamisega, ning täiendades oluliselt nende suuruste vahemikku ja stiilikataloogi-pluss-suuruse (üle 40 riba) ja/või täisrinna (DD+ tassid) telgedel. ” Võib -olla oleks pidanud nad tööle võtma teda. Muidugi tähendaks see soovi võtta see edasiliikumise hoog sisse.
Kvartali tulude veebiülekande ajal viitas bränd jätkuvale tööstussurvele, küsides: „Kuidas saaksime rohkem head asju ja vähem halba? " "Heade asjade" jaoks kuulutas see T-särgi ja Illusion rinnahoidjate edu tuleviku markeriteks kasvu. "Halb" jäi ütlemata. Nii et on lootust sellest loobuda? See tundub lihtsalt fantaasiana.