Au Hudson Lofts au centre-ville de LA jeudi après-midi, la lumière du soleil se déversait à travers d'épaisses vitres et sur un mur rose arborant la question "Que faire Tu aimes?" Des influenceurs, des mannequins et même une star de la télévision chinoise, tous vêtus de tons rosés et étincelants de bracelets à breloques et de boucles d'oreilles en forme de feuilles de chêne, ont pris Sharpies épais pour griffonner leurs réponses, proclamant leur passion pour des choses comme la mode et l'activisme, être un individualiste, la lumière du soleil, la liberté et, de cours, NOURRITURE.
Si vous suivez la mode en 2019, c'est une scène familière: les serveurs portaient des plateaux contenant du jus vert frais et des instructions sur la façon d'accéder au WiFi aux jeunes femmes en fondation prête pour la caméra et en faux épais cils. Tout le monde était absolument ravi d'être là pour soutenir l'une de leurs marques préférées.
Ce qui était surprenant, c'était la marque en question: Bijoux Pandore, qui depuis sa création en 1982 a été un pilier du centre commercial, un fournisseur de masse de bijoux mignons et abordables pas exactement connus pour leur style branché.
Pandora a commencé comme une entreprise d'importation: à la fin des années 80, le couple danois Per et Winnie Enevoldsen a découvert ils pourraient réaliser un profit décent en achetant des bijoux bon marché mais bien faits en Thaïlande et en les revendant chez eux pays. Finalement, ils ont fait appel à un designer interne et, en 2000, Pandora a lancé ce qui allait devenir leur pièce phare: le bracelet à breloques personnalisable.
Au lieu d'arriver pré-chargés avec des breloques thématiques, Pandora a vendu ses bracelets et breloques séparément, afin que chaque client puisse individualiser son poignet avec des bibelots qui représentaient son amour des films Disney, par exemple, ou de la nature, des chiens ou de chacun d'elle enfants. Un petit ami pourrait acheter à sa fille un bracelet Pandora et lui offrir ensuite un nouveau charme à chaque fête. Leur modèle commercial avait une base de clients fidèles directement intégrée.
Les charmes de Pandora sont rapidement devenus des objets de collection; ces jours-ci, les bracelets à breloques vintage vous mèneront jusqu'à 4 500 $ sur eBay. Et Pandore est devenu le troisième plus grande entreprise de joaillerie au monde, derrière seulement Cartier et Tiffany. Lors de son introduction en bourse en 2010, la société a levé 2,1 milliards de dollars. Il s'agissait de la quatrième plus grande cotation européenne de l'année.
Pandora est restée dominante et rentable pendant la majeure partie de la décennie suivante, avec des cours des actions culminant à 1 000 couronnes danoises (environ 147 USD aujourd'hui) par action en 2016 avant de commencer un forte baisse qui les a trouvés 75% inférieurs, à seulement 254 couronnes (37 $, actuellement) par action, plus tôt cette année. Les breloques n'étaient tout simplement plus à la mode, ont affirmé les représentants de Pandora à l'époque, bien que certains analystes du marché aient suggéré que c'était leur charmes qui posaient problème: « Je ne suis pas inquiet pour le commerce des charmes en général, mais je suis un peu inquiet pour le commerce des charmes de Pandore », Soeren Loentoft Hansen, analyste bancaire, a déclaré à CNN en 2018.
La marque a essayé diverses stratégies pour inverser cette tendance; comme palliatif initial, il a tenté de stimuler les ventes d'autres pièces comme des bagues et des boucles d'oreilles. La relance de jeudi était censée être un correctif à tout cela, a déclaré le PDG Alexander Lacik. La marque s'était éloignée de son chemin, a-t-il ajouté, un peu plus quatre mois après son entrée en fonction: il avait essayé de trouver sa voie en errant et en s'étendant, au lieu de considérer les valeurs fondamentales, et les raisons pour lesquelles il était devenu si aimé en premier lieu.
Le Pandora qui a été lancé jeudi est tout au sujet de l'expression de soi: il a doublé l'aspect personnalisable de ses bijoux, la moderniser sans abandonner l'ADN de la marque en se concentrant sur l'offre aux clients de nouvelles façons de porter leur signature charmes.
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La pièce maîtresse de ce concept est le pendentif Pandora O, qui prend des breloques tout comme le bracelet, mais peut être porté de différentes manières: l'un des créateurs, Francesco Terzo, avait son pendentif suspendu à une boucle de ceinture au déjeuner, et lors de la soirée de lancement plus tard dans la nuit, une femme avait enfilé une variété de pendentifs à travers les extrémités de son dreadlocks. Dans la campagne publicitaire tournée pour la collection d'automne, l'actrice Nathalie Emmanuel, l'une des six #PandoraMuses de l'entreprise, a enfilé des breloques sur ses lacets.
"Nous voulons que les charmes se sentent libres de se déplacer dans votre corps", a déclaré Alessandro Filippo Ficarelli, qui, avec Terzo, comprend le duo de designers de Pandora. « C'est une inspiration stylistique qui vient de l'idée punk: vraiment personnalisée, expression de soi, individualité. C'était la philosophie derrière le mouvement punk, créer son propre style », et c'est ce qu'ils espèrent que leurs clients feront avec ces nouveaux produits.
Ils misent également sur ces égéries pour présenter la marque à de nouveaux types de clients. Les muses vont du mannequin, de l'activiste et des Rolling Stones, Georgia May Jagger à Margaret Zhang, une La blogueuse de mode sino-australienne est devenue « réalisatrice, photographe, consultante et écrivaine ». Ils comprennent également maquette Halima Aden, surtout connue pour avoir été la première femme à porter un hijab lors du concours Miss Minnesota USA, et, plus tard, la Sports illustrés problème de maillot de bain, ainsi que le danseur et mannequin Larsen Thompson et la photographe Tasya Van Ree.
Lors de la relance, de nombreux représentants de l'entreprise ont parlé de l'importance de la diversité et de l'inclusivité, notant que leurs muses sont internationales et ethniquement diverses. Cependant, il était difficile de ne pas remarquer le manque de diversité corporelle au sein du groupe et le fait qu'à l'exception de Van Ree, 43 ans, chaque membre a moins de 30 ans.
Une poignée d'égéries connaissaient la marque avant que Pandora ne les aborde au sujet du partenariat: Zhang dit qu'elle et ses amis achetaient régulièrement chacune d'autres charmes de Pandora comme cadeaux d'anniversaire au lycée, et Thompson dit que sa mère, une adepte de Pandora, était ravie lorsque sa fille est rentrée à la maison avec des nouvelles du concert. Mais ce qui les passionne maintenant, c'est sa vision vers l'avenir: ce que la marque représentera en termes d'expression de soi pour elles et les femmes du monde entier.
« J'ai grandi dans un camp de réfugiés; Je n'ai jamais eu de bijoux en grandissant », dit Aden. « De tous les partenariats incroyables que j'ai pu avoir, je pense que c'est la campagne la plus révolutionnaire que j'aie jamais faite de ma vie. Cass Bird nous a tiré dessus, et toute l'équipe était entièrement féminine. C'est la quintessence de ce à quoi je veux que ma carrière ressemble: des femmes qui se réunissent et se célèbrent. Célébrer nos différences et continuer à porter de beaux bijoux? Vérifier!"
Et avec Pandora devenant punk, après cette relance, "célébrer les différences" pourrait tout aussi bien être le nouveau slogan de la marque.