Comment Frame Denim rend les jeans carrément glamour

Perchés à leur place habituelle dans le hall de l'hôtel The Mercer à SoHo à New York, Jens Grede et Erik Tortensson ressemblent à de jolis serre-livres. La coupe précise de leur jean faux usé, le t-shirt slim de Grede et la chemise en chambray gris de Tortensson les marquent comme mode initiés, évidemment réussis étant donné que les deux portent montres Patek Philippe.

Amis rapides depuis qu'ils se sont rencontrés il y a près de 20 ans alors qu'ils faisaient irruption sur la scène de l'édition londonienne, les deux Les Suédois ont ensuite conçu certains des projets de mode les plus discutés de la dernière décennie (ils amené Justin Bieber à Calvin Klein, aidé H&M présenter son COS concept, et a lancé le site pour hommes Mr. Porter). Ils ont également lancé deux magazines consacrés au beau monde et ont fondé leur propre label de denim, appelé Cadre, il y a cinq ans. Leur métier est la séduction, et leurs créations sont de l'herbe à chat pour un fan club obsessionnel qui comprend pratiquement tous les modèles à succès aujourd'hui:

L'allure est simple. "Erik et moi aimons les belles choses", dit Grede. "Nous ne faisons pas des choses qui ne sont pas flatteuses."

« Oui », ajoute Torstensson, « il y a une personne très célèbre dans cette industrie qui nous demande toujours: « Quand allez-vous faire quelque chose de moche? » Mais être beau, c'est ce que nous aimons. Nous aimons les belles femmes et les hommes et les environnements, quels qu'ils soient."

« Si vous avez le privilège de travailler avec des gens incroyablement beaux, pourquoi pas vous? demande Grede. "C'est comme dire non à un cupcake. Pourquoi? C'est délicieux."

Plus tôt ce matin-là, Grede réfléchissait à ce sujet alors qu'il se rendait à l'hôtel depuis un gymnase Equinox à proximité sur Prince Street, un endroit qui se trouve être populaire auprès des belles personnes. "SoHo est le théâtre de New York", dit Grede. "Il vous donne tout ce qu'il promet dans les films." Et pour Grede et Torstensson, le magasin qu'ils ont ouvert cet été au 51 Greene Street est devenu leur scène, un boîte blanche brillante avec une énorme table en pierre soigneusement patinée et des caissons lumineux qui affichent de nouvelles images Bruce Weber de modèles avec des jeans enroulés autour de leur têtes.

VIDÉO: 3-Stylin': trois façons de créer une veste en jean

"Historiquement, notre travail consistait à rendre les autres célèbres, jamais nous-mêmes", explique Torstensson. Après quelques années de travail à Fond d'écran magazine quand ils étaient enfants, ils ont formé Saturday Group, une entreprise créative qui comprenait une agence de marketing (appelée Wednesday, qui fait maintenant partie du groupe Omnicom) et leurs propres magazines, Homme du monde et Industrie. En tant qu'éditeurs et publicitaires, et parfois en tant que photographes, ils opéraient en grande partie dans l'ombre.

"Nous avons eu une excellente formation en travaillant pour certaines des meilleures marques au monde." dit Torstensson. Leçon n°1: « Si vous essayez de faire quelque chose de cool, ça ne marche pas. Ce que nous essayons de souligner, c'est la cohérence et la clarté."

Les collaborations de Frame avec les douées génétiquement, par exemple, ont commencé en 2013 avec Kloss, qui a conçu des jeans avec un entrejambe de 40 pouces pour les femmes grandes comme elle, et a continué avec les photographes Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin, le gourou du parfum Ben Gorham de Byredo, et Pivovarova, dont l'habitude de griffonner sur ses jeans est devenue l'inspiration pour le denim brodé de Frame ce printemps. L'attitude de leurs créations est toujours sans prétention, même si beaucoup de réflexion est faite dans chaque détail pour transmettre une certaine image.

« Frame a une esthétique européenne de vêtements décontractés enracinée dans le Paris des années 70, mais vue à travers le prisme des vêtements de sport américains », déclare Grede, qui a récemment déménagé à Los Angeles, où sa femme, la dirigeante britannique Emma Grede, a créé une ligne de denim de taille inclusive avec Khloe kardashian appelé Bon américain. Torstensson vit à Londres avec sa partenaire, Natalie Massenet, qui a fondé Net-a-Porter et travaille maintenant avec Farfetch et le British Fashion Council.

"Nous ne serons jamais la marque qui fabrique le talon le plus haut", déclare Torstensson. "Nos clients pourraient vouloir ce sac à main de Céline, mais à porter avec un jean et une veste en jean de Frame. Ce que nous faisons très bien, c'est jouer un rôle de soutien à l'acteur principal dans leur vie."

Et tandis que Grede et Torstensson jouent très bien leur rôle, un cadre n'aurait aucun sens sans une image plus grande. Une fois, leur rêve était de créer des publicités pour Calvin Klein, et quand cela s'est produit, leur rêve était de travailler avec Bruce Weber sur une campagne Frame, et maintenant c'est aussi arrivé.

"Lorsque nous nous sommes rencontrés, nous avons parlé de tout ce que nous voulions faire dans nos vies", dit Grede. « Alors, que voulons-nous faire 18 ans plus tard? Nous voulons être Calvin Klein."

Pour plus d'histoires comme celle-ci, consultez le numéro de novembre de Dans le style, disponible en kiosque, via Amazone, et pour téléchargement numérique maintenant.