Au cours des derniers mois de 2018, Victoria's Secret est devenu un désastre de relations publiques. Mais qu'est-ce que cela signifie pour PINK, sa branche plus jeune ?
Lancé en 2002 avec pour objectif le consommateur adolescent, PINK s'est fait un nom en tant que petite sœur effrontée de la marque ultra-sexifiée, le yin plus vif d'esprit du yang déconnecté de VS. les pantalons de survêtement qui disent ROSE en paillettes sur une jambe ne se prennent pas aussi au sérieux que, disons, un soutien-gorge qui littéralement a "Très Sexy" dans son nom. Et la marque s'est efforcée de nouer des relations avec son jeune public en recrutant des étudiants en tant que représentants du campus pour promouvoir tout ce qui est ROSE. Plus récemment, cela a pris la forme d'une application mobile gratuite appelée Nation ROSE. Lancé à l'origine en 2009 mais réalisé au cours de cette année, l'application offre des opportunités exclusives aux fans sur le campus, y compris des réductions, des événements, des jeux et la chance de participer à ce qu'un représentant de la marque a appelé « l'énergie du ‘club de filles’ » dans un e-mail.
« Les membres de la Nation PINK seront les premiers à acheter de nouveaux styles et à être invités à des événements convoités réservés aux membres. comme des événements commerciaux, des fêtes et des expériences pop-up immersives et dignes d'Insta », un représentant de la marque mentionné. Une de ces «activités grammaticales, intitulée PINK Nation une carte de crédit PINK Angel, et, bien sûr, cliquez sur le site Web pour faire des achats. Sous l'onglet "Campus", ils trouveront du contenu adapté à leur propre université.3's>
La question, cependant, est de savoir si les femmes à l'université veulent vraiment tout cela. Autant que je sache, ils ne veulent pas en parler. J'ai contacté plusieurs représentants du campus PINK pour en savoir plus sur les applications réelles de PINK Nation: la grande majorité a refusé de commenter ou n'a pas répondu du tout aux messages. L'une s'est excusée que son directeur de programme (un employé de Victoria's Secret responsable de la coordination des initiatives sur le campus) ne lui ait pas permis d'être interviewé. Une autre a accepté un appel téléphonique avec la mise en garde que son directeur de programme accepte les questions d'entretien à l'avance; elle a ensuite déclaré que son manager avait rejeté tout ce qui concernait la façon dont PINK Nation pourrait s'améliorer. Après un entretien très positif, le représentant m'a dit que son responsable l'avait informée qu'elle ne pouvait plus participer. Sans utiliser aucune de ses citations sans son consentement, il suffit de dire qu'il n'y avait rien dans la conversation qui aurait pu être interprété comme scandaleux ou même hors marque.
Interrogés sur la politique de l'entreprise ou sur la réflexion derrière de telles décisions, les représentants de Victoria's Secret PINK ont refusé de répondre par un commentaire.
Refuser à ses représentants de campus la possibilité de discuter de leurs réflexions et de leurs expériences avec l'application est flagrant exemple de la façon dont PINK, dans le cadre de la plus grande machine Victoria's Secret, ignore son public cible; il décentre leurs souhaits de l'image de marque et du développement de produits, même lorsqu'il s'agit d'une application, un produit qui repose littéralement sur le concept d'engagement des utilisateurs. Même, dans le cas de PINK Nation, lorsque ces utilisateurs ont été embauchés (bien que sans compensation monétaire) spécifiquement pour en faire la promotion. Ça n'a pas l'air génial.
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"Je pense qu'il est logique pour une marque comme PINK [de créer une application]", déclare Ann Handley, experte en marketing et Auteur à succès du Wall Street Journal. « Ils sont déjà énormes sur Instagram. Ils ont déjà un énorme public là-bas, il est donc logique pour eux d'essayer de capturer une partie de cette communauté et de l'intégrer dans leur propre plate-forme. PINK est à mi-chemin, mais une plate-forme et un public ne font pas la communauté - cela nécessite un dialogue, dans les deux directions.
Selon Le site de PINK, les représentants des campus sont responsables de la planification et de l'exécution des événements PINK sur leurs campus, de la gestion d'un compte Instagram PINK spécifique au collège (comme celui de l'Ohio State University @rose_osu, qui compte environ 9 000 abonnés), en participant à des « défis de style » et en partageant des commentaires sur les produits et le marketing avec leurs responsables de programme respectifs. À toutes fins utiles, ces étudiants agissent en tant que représentants de la marque, mais pas dans la mesure où ils parlent réellement en son nom. En échange de ce travail, les représentants sont les premiers à entendre parler des « bons plans, surprises et produits exclusifs » de PINK. En d'autres termes, c'est un travail déguisé en fan club.
Hannah, une junior dans une université publique qui a refusé de donner son nom de famille, ne voit pas vraiment l'attrait de l'application ou de ses offres. Au mieux, dit-elle, elle l'utiliserait puis le perdrait. "Le concert pourrait être cool, mais je pouvais aussi voir des gens télécharger l'application pour cela, puis la supprimer", dit-elle, ajoutant ce qu'elle pense être une mise en garde. "Les personnes avec qui j'interagis ne sont peut-être pas les personnes qu'elles ciblent, cependant." Bien sûr, la démographie d'Hannah est exactement celle que PINK Nation cible.
En tant que femme de 20 ans moi-même, je ne peux m'empêcher de trouver PINK Nation un peu… déresponsabilisante. C'est un peu mignon et un peu amusant, mais surtout, cela fait paraître PINK ignorant des désirs des femmes du millénaire et de la génération Z. Une étudiante en 2018 s'exprime sur ce qu'elle attend des marques, et elle le fait déjà tirer parti des médias sociaux d'interagir directement avec ceux qui l'intéressent. C'est ainsi que les clients et les fans ont clairement indiqué qu'ils voulaient transparence, authenticité et diversité auprès des entreprises qu'ils achètent. Bien qu'une marque de sous-vêtements ne soit pas nécessairement obligée de répondre à nos préoccupations les plus graves, de nos jours, il est rare de trouver une marque qui fonctionne comme si ses consommateurs n'en avaient pas. Pendant ce temps, Victoria's Secret et sa petite sœur impertinente nous ont offert une autre année de un défilé de mode archaïque et une application de style de vie vendant des vibrations de «club de filles» aux côtés de sous-vêtements. Franchement, on dirait que PINK Nation sous-estime le segment de marché le plus désespérément a besoin de courtiser.
"Les gens ne veulent pas être commercialisés", explique Handley à propos des inconvénients d'une application spécifique à une marque. "Parfois, lorsque les entreprises sont trop centrées sur l'entreprise - en d'autres termes, lorsqu'elles essaient de trop pousser leur propre agenda - c'est à ce moment-là que les gens réagiront que façon, comme, 'Oh, c'est trop, c'est fondamentalement juste une autre chose de marketing.'" Et il convient de noter que les consommateurs de la génération Z sont plus à l'écoute de cela (ou, plutôt, éteint par ça) Que quiconque. "Je pense que ce qu'ils veulent, c'est un sentiment d'exclusivité", ajoute-t-elle. "Ils veulent sentir qu'ils font partie de quelque chose, donc je pense qu'il y a ici une opportunité pour PINK de vraiment bien jouer, pour être un peu plus subtil dans la façon dont ils se poussent, et vraiment, pour que tout tourne autour du client.
Les représentants de la marque affirment que le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de PINK Nation dépasse les 2 millions. Et il est clair que certaines personnes y trouvent ce qu'elles veulent. Briyanna Marshall, étudiante d'un collège communautaire à Détroit et utilisatrice occasionnelle de l'application, a cité les remises comme principale raison de son téléchargement. (La semaine dernière, le soutien-gorge de sport All Day était proposé à 10 $, contre 26,95 $.) Lorsque je l'ai informée que PINK Nation offrait également un accès à des événements, son intérêt s'est accru. "Cela a l'air vraiment cool", a-t-elle ajouté. "Ça ressemble à un club."
PINK Nation a également annoncé des plans d'expansion futurs, y compris un guide de survie au collège - une collection d'articles qui, selon un communiqué de presse, se concentrera sur tout de la préparation de l'emménagement dans le dortoir, aux stages de mi-session et finalement à l'obtention d'un emploi - et le PINK Nation Grl Pwr Fund, qui semble être une bourse, à venir 2019. Ces deux initiatives ont le potentiel de donner à l'application la dimension de substance dont elle a besoin pour prospérer. Toujours en 2019, le site Web indique que les utilisateurs auront "une surprise d'anniversaire" et vous ne pouvez pas être plus personnalisé que cela (sans parler du fait que cette stratégie amène les acheteurs dans les magasins Sephora au moins une fois par an depuis âge). Certains experts, comme Diana Smith de la société d'études de marché Mintel, pensent que Victoria's Secret dans son ensemble est sur le point de rebondir. "La plupart des grandes entreprises passent par là", a-t-elle déclaré BBC des scandales qui affligent actuellement la plus grande marque. L'armée "Grl Pwr" utilisant PINK Nation sera soit un élément crucial de ce retour, soit elle sera abattue avec.
« [PINK Nation] facilite l’accès et permet aux gens de savoir plus facilement ce qui se passe dans le royaume de Victoria’s Secret », déclare Briyanna Marshall. Mais la question demeure: dans quelques années, quelqu'un voudra-t-il réellement savoir ce qui se passe dans ce domaine ?