U posljednjim mjesecima 2018. Victoria's Secret je postao čipkasti PR katastrofa. Ali što to znači za PINK, njegov mlađi iskrivljeni izdanak?
Lansiran 2002. s pogledom na tinejdžerske potrošače, PINK je stekao ime kao nešto poput bezobrazne male sestre uber-seksificiranog brenda, oštrijeg yina do VS-ovog janga bez dodira. Trenirke koji kažu PINK u šljokicama niz jednu nogu jednostavno se ne shvaćaju tako ozbiljno kao, recimo, grudnjak koji doslovno u svom nazivu ima "Vrlo seksi".. I brend je uložio napor u izgradnju odnosa sa svojom mladom publikom regrutirajući studente kao predstavnike kampusa za promicanje svega PINK-a. Nedavno je to poprimilo oblik besplatne mobilne aplikacije pod nazivom RUŽIČASTA Nacija. Izvorno pokrenuta 2009., ali napravljena tijekom ove godine, aplikacija nudi ekskluzivne mogućnosti za obožavatelje na kampusu, uključujući popuste, događaje, igre i priliku da sudjelujete u onome što je predstavnica brenda nazvala "energija kluba djevojaka" u email.
“Članovi PINK Nationa prvi će kupovati nove stilove i biti pozvani na željena događanja samo za članove poput shopping događaja, zabava i impresivnih pop-up doživljaja vrijednih Insta”, predstavnik brenda rekao je. Jedna takva 'gramabilna aktivnost, pod nazivom PINK Nation a PINK Angel kreditna kartica, i, naravno, kliknite na web stranicu za kupnju. Na kartici "Kampus" pronaći će sadržaje prilagođene njihovom vlastitom sveučilištu.3>
Međutim, pitanje je žele li žene na fakultetu išta od toga. Koliko mogu reći, ne žele razgovarati o tome. Kontaktirao sam nekoliko predstavnika PINK kampusa kako bih saznao više o stvarnim aplikacijama PINK Nationa: velika većina ili je odbila komentirati ili uopće nije odgovarala na poruke. Jedna se s isprikom požalila što njezin programski menadžer (zaposlenik Victoria's Secreta odgovoran za koordinaciju inicijativa na kampusu) nije dopuštao da se s njom intervjuira. Druga je pristala na telefonski poziv uz upozorenje da njezin voditelj programa u redu prethodno ispita pitanja; tada je rekla da je njezin menadžer odbacio sve u vezi s time kako bi se PINK Nation mogao poboljšati. Nakon obavljenog temeljito pozitivnog intervjua, predstavnik mi je rekao da ju je njezin menadžer obavijestio da više ne može sudjelovati. Bez korištenja bilo kojeg njezinog citata bez njezina pristanka, dovoljno je reći, u razgovoru nije bilo ničega što bi se moglo protumačiti kao skandalozno ili čak izvan brenda.
Na pitanje o politici tvrtke ili razmišljanju iza ovakvih odluka, predstavnici Victoria's Secret PINK-a odbili su odgovoriti komentarom.
Nevjerojatno je uskraćivanje mogućnosti predstavnicima kampusa da razgovaraju o svojim mislima i iskustvima s aplikacijom primjer načina na koje PINK, kao dio većeg Victoria's Secret stroja, ignorira svoju ciljanu publiku; decentrira njihove želje od brendiranja i razvoja proizvoda, čak i kada je riječ o aplikaciji — proizvodu koji je doslovno izgrađen na konceptu angažmana korisnika. Čak iu slučaju PINK Nationa, kada su ti korisnici angažirani (iako bez novčane naknade) posebno da ga promoviraju. Ne izgleda sjajno.
POVEZANO: Svi znaju da se Victoria's Secret raspada - osim samog brenda
„Mislim da ima smisla da brend kao što je PINK [napravi aplikaciju]“, kaže Ann Handley, marketinški stručnjak i Wall Street Journal-autor bestselera. “Već su veliki na Instagramu. Tamo već imaju ogromnu sljedbenicu, pa je logično da pokušaju uhvatiti dio te zajednice i dovesti je u vlastitu platformu.” PINK je na pola puta, ali platforma i publika ne čine zajednica – to zahtijeva dijalog, u oba smjerovima.
Prema PINK-ova web stranica, predstavnici kampusa odgovorni su za planiranje i izvođenje PINK događaja na svojim kampusima, upravljanje PINK Instagram računom specifičnim za fakultet (kao što je na Državnom sveučilištu Ohio @pink_osu, koji ima oko 9.000 sljedbenika), sudjeluju u "izazovima u stilu" i dijele povratne informacije o proizvodima i marketingu sa svojim voditeljima programa. Za sve namjere i svrhe ovi studenti djeluju kao predstavnici brenda, ali ne u mjeri u kojoj zapravo govore u njezino ime. U zamjenu za ovaj posao, predstavnici su prvi koji čuju za "slatke ponude, iznenađenja i ekskluzivne proizvode" iz PINK-a. Drugim riječima, to je posao odjeven u klub navijača.
Hannah, studentica na javnom sveučilištu koja je odbila dati svoje prezime, zapravo ne vidi privlačnost aplikacije ili njezinih ponuda. U najboljem slučaju, kaže, iskoristila bi ga, a zatim izgubila. “Koncertna stvar bi mogla biti cool, ali također sam mogla vidjeti kako ljudi samo preuzimaju aplikaciju za to i zatim je brišu”, kaže ona, dodajući ono što misli da je upozorenje. “Ljudi s kojima komuniciram možda nisu ljudi na koje ciljaju.” Naravno, Hannahina demografija je upravo ono na koga cilja PINK Nation.
I sama 20-godišnjakinja, ne mogu a da ne smatram PINK Nation pomalo… obeshrabrujućom. Malo je slatka i pomalo zabavna, ali uglavnom zbog toga PINK izgleda kao da nema pojma o željama milenijskih i Gen-Z žena. Studentica u 2018. govori o tome što želi od brendova, a već je korištenje društvenih medija izravno komunicirati s onima do kojih joj je stalo. Tako su kupci i obožavatelji jasno dali do znanja da žele transparentnost, autentičnost i raznolikost od tvrtki koje kupuju. Iako marka donjeg rublja nije nužno obvezna rješavati naše najveće brige, ovih je dana rijetkost pronaći brend koji djeluje kao da ga njegovi potrošači nemaju. U međuvremenu, Victoria's Secret i njegova drska mala sestra dali su nam još jednu godinu arhaična modna revija i lifestyle aplikacija koja uz donje rublje prodaje vibracije "djevojačkog kluba". Iskreno, čini se da PINK Nation očajnički podcjenjuje jedan tržišni segment treba udvarati.
“Ljudi se ne žele plasirati na tržište”, kaže Handley o nedostacima aplikacije za određenu marku. “Ponekad, kada su tvrtke previše usmjerene na tvrtku – drugim riječima, kada pokušavaju previše forsirati vlastitu agendu – tada će ljudi reagirati da na način, kao: 'Oh, ovo je previše, ovo je u biti samo još jedna marketinška stvar.'” I vrijedno je napomenuti da su potrošači Gen-Z više prilagođeni ovome (ili, radije, isključeno time) nego itko. “Mislim da je ono što žele osjećaj ekskluzivnosti”, dodaje ona. “Žele se osjećati dijelom nečega, tako da mislim da postoji prilika da PINK stvarno odigra kako treba, da budu malo suptilniji u tome kako se forsiraju, i stvarno, da se sve to odnosi na kupca.”
Predstavnici robne marke kažu da broj aktivnih korisnika PINK Nationa iznosi preko 2 milijuna mjesečno. I tako očito neki ljudi tamo pronalaze ono što žele. Briyanna Marshall, studentica lokalnog koledža u Detroitu i povremena korisnica aplikacije, navela je popuste kao svoj primarni razlog za preuzimanje. (Prošli tjedan, cjelodnevni sportski grudnjak bio je ponuđen za 10 dolara, što je manje od 26,95 dolara.) Kada sam je obavijestio da PINK Nation također nudi pristup događajima, njezino je zanimanje poraslo. “To zvuči jako cool”, dodala je. “Zvuči kao klub.”
PINK Nation također je najavio buduće planove proširenja, uključujući vodič za preživljavanje na fakultetu - zbirku članaka za koje se u priopćenju za javnost kaže da će se fokusirati na sve od toga kako se pripremiti za useljenje u studentski dom, do polugodišta i na kraju dobivanja posla — i PINK Nation Grl Pwr Fund, koji zvuči kao da će biti stipendija, dolazi 2019. Obje ove inicijative imaju potencijal dati aplikaciji dimenziju tvari koja joj je potrebna za napredovanje. Također u 2019., web stranica kaže da će korisnici dobiti "rođendansko iznenađenje", a vi ne možete biti prilagođeniji kupcima osim toga (da ne spominjemo, ta je strategija uvođenje kupaca u trgovine Sephore barem jednom godišnje za dobi). Neki stručnjaci, poput Diane Smith iz tvrtke za istraživanje tržišta Mintel, vjeruju da je Victoria's Secret u cjelini spreman oporaviti se. "Većina velikih tvrtki prolazi kroz ovo", rekla je BBC skandala koji se trenutno bore protiv veće robne marke. Vojska “Grl Pwr” koja koristi PINK Nation ili će biti ključni dio tog povratka, ili će biti povučena s njom.
“[PINK Nation] olakšava pristup i olakšava ljudima da saznaju što se događa unutar Victoria’s Secret carstva stvari”, kaže Briyanna Marshall. Ali ostaje pitanje: hoće li za nekoliko godina itko zapravo htjeti znati što se događa na tom području?