A Victoria's Secret PINK főiskolai hallgatókat használ reklámozásra – de nem szabad róla beszélniük

2018 utolsó hónapjaiban a Victoria’s Secret a csipkével bélelt PR-katasztrófa. De mit jelent ez a PINK, fiatalabb, ferde ága számára?

A 2002-ben piacra dobott PINK a tinédzser fogyasztókat célozta meg, és az uber-szexifikált márka pimasz kistestvéreként tette le a nevét, az élesebb yin pedig a VS érintetlen jangját. Melegítőnadrág amelyek azt mondják, RÓZSASZÍN, flitterekkel az egyik lábon, csak nem veszik magukat olyan komolyan, mint mondjuk egy melltartót, ami szó szerint a nevében a „Nagyon szexi” szerepel. A márka pedig erőfeszítéseket tett arra, hogy kapcsolatot építsen ki fiatal közönségével azáltal, hogy főiskolai hallgatókat toborzott egyetemi képviselőkként, hogy minden RÓZSASZÍN-t népszerűsítsen. Legutóbb ez egy ingyenes mobilalkalmazás formáját öltötte PINK Nation. Az eredetileg 2009-ben indult, de idén elkészült alkalmazás exkluzív lehetőségeket kínál a rajongók számára az egyetemen, többek között kedvezmények, rendezvények, játékok és a lehetőség, hogy részt vegyen abban, amit a márka képviselője „lányklub-energiának” nevezett. email.

„A PINK Nation tagjai lesznek az elsők, akik új stílusokat vásárolhatnak, és meghívást kapnak az áhított, csak tagoknak szóló rendezvényekre mint a vásárlási események, bulik és magával ragadó, Instához méltó pop-up élmények” – a márka képviselője mondott. Egy ilyen „grammalizálható tevékenység PINK Nation a PINK Angel hitelkártya címmel, és természetesen kattintson a weboldalra a vásárláshoz. A „Campus” fül alatt a saját egyetemükre szabott tartalmat találnak.3's>

A kérdés azonban az, hogy a főiskolás nők valóban akarnak-e ilyesmit. Amennyire meg tudom mondani, nem akarnak beszélni róla. Több PINK egyetemi képviselőt is megkerestem, hogy többet megtudjak a PINK Nation valós alkalmazásairól: A túlnyomó többség vagy nem volt hajlandó kommentálni, vagy egyáltalán nem válaszolt az üzenetekre. Az egyik bocsánatkérően panaszkodott, hogy programvezetője (a Victoria's Secret egyik alkalmazottja, aki az egyetemi kezdeményezések koordinálásáért felelős) nem engedi, hogy interjút készítsenek vele. Egy másik beleegyezett egy telefonhívásba, azzal a figyelmeztetéssel, hogy a programvezetője előtte rendben van az interjúkérdések; majd azt mondta, hogy menedzsere nem foglalkozott azzal, hogy a PINK Nation hogyan tudna fejlődni. Miután egy teljesen pozitív interjút készítettek, a képviselő elmondta, hogy a menedzsere közölte vele, hogy többé nem tud részt venni. Anélkül, hogy az ő beleegyezése nélkül használta volna idézeteit, elég annyit mondanunk, hogy a beszélgetésben nem volt semmi, amit botrányosnak vagy akár márkától eltérőnek is lehetett volna értelmezni.

Amikor a vállalati politikáról vagy az ehhez hasonló döntések mögötti gondolkodásról kérdezték, a Victoria's Secret PINK képviselői megtagadták a megjegyzést.

Feltűnő dolog, ha megtagadják az egyetemi képviselőktől a lehetőséget, hogy megvitassák gondolataikat és tapasztalataikat az alkalmazással példa arra, hogy a PINK a nagyobb Victoria's Secret gépezet részeként figyelmen kívül hagyja célközönségét; decentralizálja kívánságaikat a márkaépítéstől és a termékfejlesztéstől, még ha egy alkalmazásról van szó – egy olyan termékről, amely szó szerint a felhasználói elköteleződés koncepciójára épül. Még a PINK Nation esetében is, amikor ezeket a felhasználókat (bár pénzbeli ellentételezés nélkül) kifejezetten a népszerűsítésre bérelték fel. Nem néz ki jól.

KAPCSOLÓDÓ: Mindenki tudja, hogy a Victoria's Secret szétesik – magát a márkát kivéve

„Úgy gondolom, hogy van értelme egy olyan márkának, mint a PINK [alkalmazást létrehozni]” – mondja Ann Handley marketingszakértő és Wall Street Journal bestseller-író. „Már most is hatalmasak az Instagramon. Már most is hatalmas követőik vannak, ezért érdemes megpróbálniuk megragadni a közösség egy részét, és behozni saját platformjuk.” A PINK félúton van, de a platformot és a közönséget nem a közösség alkotja – ehhez mindkettőben párbeszédre van szükség irányokat.

Alapján PINK honlapja, az egyetem képviselői felelősek a PINK események megtervezéséért és lebonyolításáért a campusukon, valamint egy főiskola-specifikus PINK Instagram-fiók kezeléséért (például az Ohio Állami Egyetemen @pink_osu, amelynek körülbelül 9000 követője van), részt vesznek a „stíluskihívásokban”, és megosztanak termék- és marketing-visszajelzéseket a megfelelő programvezetőikkel. Minden szándékkal és céllal ezek a főiskolai hallgatók a márka képviselőiként járnak el, de nem olyan mértékben, amennyire ténylegesen a nevében beszélnek. Ezért a munkáért cserébe a képviselők elsőként értesülnek a PINK „édes ajánlatairól, meglepetéseiről és exkluzív termékeiről”. Más szóval, ez egy rajongói klubnak öltözött munka.

Hannah, egy állami egyetem junior diákja, aki nem volt hajlandó megadni vezetéknevét, nem igazán látja az alkalmazás vagy az ajánlatok vonzerejét. Azt mondja, a legjobb esetben is felhasználná, aztán elveszítené. "A koncert jó lehet, de azt is láttam, hogy az emberek csak letöltik az alkalmazást, majd törölték" - mondja, hozzátéve, hogy szerinte figyelmeztetés. "Az emberek, akikkel kapcsolatba lépek, talán nem azok, akiket megcéloznak." Természetesen Hannah demográfiai adatai pontosan az, akit a PINK Nation megcéloz.

Jómagam 20 éves nőként nem tehetek róla, de a PINK Nationt egy kicsit… letaglózónak tartom. Kicsit aranyos és egy kicsit szórakoztató, de leginkább ettől a RÓZSASZÍN tudatlannak tűnik a millenniumi és Z generációs nők vágyai számára. Egy egyetemista nő 2018-ban arról beszél, hogy mit akar a márkáktól, és már a közösségi média kihasználása hogy közvetlenül kapcsolatba léphessen azokkal, akiket érdekel. Így a vásárlók és a rajongók egyértelművé tették, hogy akarják átláthatóság, hitelesség és sokszínűség az általuk vásárolt cégektől. Bár egy fehérneműmárka nem feltétlenül köteles foglalkozni a legsúlyosabb gondjainkkal, manapság ritkán találni olyan márkát, amely úgy működik, mintha a fogyasztói nem lennének. Eközben a Victoria's Secret és a pimasz kishúga még egy évet adott nekünk archaikus divatbemutató és egy életmód-alkalmazás, amely „lányklub” hangulatot árul a fehérnemű mellett. Őszintén szólva, úgy tűnik, hogy a PINK Nation azt az egy piaci szegmenst becsüli alá a legkétségbeesettebben udvarolni kell.

„Az emberek nem akarják, hogy reklámozzák őket” – mondja Handley egy márkaspecifikus alkalmazás hátrányairól. „Néha, amikor a vállalatok túlságosan cégközpontúak – más szóval, amikor túlságosan igyekeznek a saját programjukat nyomni –, akkor az emberek erre reagálnak. „Ó, ez túl sok, ez alapvetően csak egy újabb marketing dolog.” És érdemes megjegyezni, hogy a Gen-Z fogyasztói jobban rá vannak hangolva erre (vagy Inkább, ki van kapcsolva általa), mint bárki más. „Úgy gondolom, hogy amit akarnak, az a kizárólagosság érzése” – teszi hozzá. „Részének akarják érezni magukat valamiben, ezért úgy gondolom, hogy itt a lehetőség, hogy a PINK valóban jól játssza, hogy egy kicsit finomabbak legyünk abban, hogyan hajtják végre magukat, és valóban, hogy az egész az ügyfélről szóljon.”

A márka képviselői szerint a PINK Nation havi aktív felhasználóinak száma meghaladja a 2 milliót. És így nyilvánvaló, hogy egyesek ott találják meg, amit akarnak. Briyanna Marshall, egy detroiti közösségi főiskolai hallgató és az alkalmazás alkalmi felhasználója a kedvezményeket említette az alkalmazás letöltésének elsődleges okaként. (A múlt héten az All Day Sports Melltartót 10 dollárért kínálták 26,95 dollárról.) Amikor tájékoztattam, hogy a PINK Nation rendezvényekhez is hozzáférést biztosít, megnőtt az érdeklődése. „Ez nagyon klasszul hangzik” – tette hozzá. – Úgy hangzik, mint egy klub.

A PINK Nation a jövőbeni terjeszkedési terveit is bejelentette, beleértve egy főiskolai túlélési útmutatót – egy cikkgyűjteményt, amely egy sajtóközlemény szerint mindenre összpontosít. a kollégiumi beköltözésre való felkészüléstől a félévig, és végül az állás megszerzéséig – és a PINK Nation Grl Pwr Fund-hoz, amely úgy hangzik, mintha ösztöndíj lenne. 2019. Mindkét kezdeményezés magában hordozza azt a lehetőséget, hogy az alkalmazásnak olyan dimenziót adjon, amelyre szüksége van a boldoguláshoz. A webhely 2019-ben is azt állítja, hogy a felhasználók „születésnapi meglepetésben” részesülnek, és nem lehet jobban az ügyfelekre szabni mint ez (nem beszélve arról, hogy ez a stratégia évente legalább egyszer bevezeti a vásárlókat a Sephora üzletekbe korok). Egyes szakértők, mint például Diana Smith, a Mintel piackutató cégtől, úgy vélik, hogy a Victoria's Secret egésze fellendülhet. "A legtöbb nagy cég átesik ezen" - mondta BBC a nagyobb márkát jelenleg sértő botrányok közül. A PINK Nationt használó „Grl Pwr” hadsereg vagy döntő része lesz ennek a visszatérésnek, vagy vele együtt leépül.

"A [PINK Nation] megkönnyíti a hozzáférést és az emberek számára, hogy könnyebben tudják, mi történik a Victoria's Secret birodalmában" - mondja Briyanna Marshall. De a kérdés továbbra is fennáll: néhány év múlva valaki valóban tudni akarja, mi történik ezen a területen?