Di bulan-bulan terakhir tahun 2018, Victoria's Secret telah menjadi bencana PR berlapis renda. Tapi apa artinya itu bagi PINK, cabangnya yang lebih muda?
Diluncurkan pada tahun 2002 dengan tujuan untuk konsumen remaja, PINK telah membuat namanya sebagai sesuatu dari adik perempuan nakal untuk merek uber-seks, yin yang lebih tajam untuk VS yang out-of-touch. celana olahraga yang mengatakan PINK dalam manik-manik di satu kaki tidak menganggap diri mereka serius seperti, katakanlah, bra yang secara harfiah memiliki "Sangat Seksi" dalam namanya. Dan merek telah berupaya membangun hubungan dengan audiens mudanya dengan merekrut mahasiswa sebagai perwakilan kampus untuk mempromosikan semua hal tentang PINK. Baru-baru ini, ini telah berbentuk aplikasi seluler gratis yang disebut Bangsa PINK. Awalnya diluncurkan pada tahun 2009 tetapi dibuat selama tahun ini, aplikasi ini menawarkan peluang eksklusif untuk penggemar di kampus, termasuk diskon, acara, permainan, dan kesempatan untuk berpartisipasi dalam apa yang disebut perwakilan merek sebagai "energi 'klub perempuan'" di sebuah surel.
“Anggota PINK Nation akan menjadi yang pertama berbelanja gaya baru dan diundang ke acara khusus anggota yang didambakan seperti acara belanja, pesta, dan pengalaman pop-up Insta-worthy yang imersif,” perwakilan merek dikatakan. Salah satu 'aktivitas grammable seperti itu, berjudul PINK Nation a PINK Angel kartu kredit, dan, tentu saja, klik ke situs web untuk berbelanja. Di bawah tab “Kampus”, mereka akan menemukan konten yang disesuaikan dengan universitas mereka sendiri.3>
Namun, pertanyaannya adalah apakah wanita di perguruan tinggi benar-benar menginginkan semua itu. Sejauh yang saya tahu, mereka tidak ingin membicarakannya. Saya telah menghubungi beberapa perwakilan kampus PINK untuk mengetahui lebih lanjut tentang aplikasi dunia nyata PINK Nation: Sebagian besar menolak berkomentar atau tidak menanggapi pesan sama sekali. Seseorang dengan menyesal menyesalkan bahwa manajer programnya (karyawan Victoria's Secret yang bertanggung jawab untuk mengoordinasikan inisiatif di kampus), tidak mengizinkannya untuk diwawancarai. Yang lain setuju untuk panggilan telepon dengan peringatan bahwa manajer programnya menerima pertanyaan wawancara sebelumnya; dia kemudian mengatakan bahwa manajernya tidak peduli tentang bagaimana bangsa PINK dapat bertahan untuk berkembang. Setelah wawancara yang benar-benar positif telah dilakukan, perwakilan tersebut memberi tahu saya bahwa manajernya memberi tahu dia bahwa dia tidak dapat lagi berpartisipasi. Tanpa menggunakan kutipan apa pun tanpa persetujuannya, cukuplah untuk mengatakan, tidak ada dalam percakapan yang dapat ditafsirkan sebagai skandal atau bahkan di luar merek.
Ketika ditanya tentang kebijakan perusahaan atau pemikiran di balik keputusan seperti ini, perwakilan Victoria's Secret PINK menolak untuk memberikan komentar.
Menolak kesempatan perwakilan kampus untuk mendiskusikan pemikiran dan pengalaman mereka dengan aplikasi adalah hal yang mencolok contoh cara PINK, sebagai bagian dari mesin Victoria's Secret yang lebih besar, mengabaikan audiens targetnya; itu menghilangkan keinginan mereka dari branding dan pengembangan produk, bahkan jika menyangkut aplikasi — produk yang benar-benar dibangun berdasarkan konsep keterlibatan pengguna. Bahkan, dalam kasus PINK Nation, ketika para pengguna ini telah disewa (walaupun tanpa kompensasi uang) khusus untuk mempromosikannya. Itu tidak terlihat bagus.
TERKAIT: Semua Orang Tahu Rahasia Victoria Hancur — Kecuali Merek Itu Sendiri
“Saya pikir masuk akal untuk merek seperti PINK [untuk membuat aplikasi],” kata Ann Handley, pakar pemasaran dan Penulis buku terlaris Wall Street Journal. “Mereka sudah besar di Instagram. Mereka sudah memiliki banyak pengikut di sana, jadi masuk akal bagi mereka untuk mencoba menangkap beberapa komunitas itu dan membawanya ke platform mereka sendiri.” PINK sudah setengah jalan, tetapi platform dan audiens tidak dibuat oleh komunitas — yang membutuhkan dialog, di keduanya arah.
Berdasarkan Situs web PINK, perwakilan kampus bertanggung jawab untuk merencanakan dan melaksanakan acara PINK di kampus mereka, mengelola akun Instagram PINK khusus perguruan tinggi (seperti Universitas Negeri Ohio @pink_osu, yang memiliki sekitar 9.000 pengikut), berpartisipasi dalam "tantangan gaya", dan berbagi umpan balik produk dan pemasaran dengan manajer program masing-masing. Untuk semua maksud dan tujuan, mahasiswa ini bertindak sebagai perwakilan untuk merek tersebut, tetapi tidak sejauh mereka benar-benar berbicara atas namanya. Sebagai imbalan atas pekerjaan ini, perwakilan adalah yang pertama mendengar tentang “penawaran manis, kejutan, dan produk eksklusif” dari PINK. Dengan kata lain, ini adalah pekerjaan yang didandani sebagai klub penggemar.
Hannah, seorang junior di universitas negeri yang menolak memberikan nama belakangnya, tidak terlalu melihat daya tarik aplikasi atau penawarannya. Paling-paling, katanya, dia akan menggunakannya lalu kehilangannya. “Konsernya bisa jadi keren, tapi saya juga bisa melihat orang-orang hanya mengunduh aplikasi untuk itu dan kemudian menghapusnya,” katanya, menambahkan apa yang menurutnya merupakan peringatan. "Orang-orang yang berinteraksi dengan saya, mungkin, bukan orang yang mereka targetkan." Tentu saja, demografi Hannah adalah yang ditargetkan oleh PINK Nation.
Sebagai seorang wanita berusia 20 tahun, saya tidak bisa tidak menemukan bahwa PINK Nation sedikit… melemahkan. Sedikit lucu dan sedikit menyenangkan, tetapi kebanyakan, itu membuat PINK tampak tidak mengerti keinginan wanita milenial dan Gen-Z. Seorang mahasiswi di tahun 2018 sangat vokal tentang apa yang dia inginkan dari merek, dan dia sudah memanfaatkan media sosial untuk berinteraksi dengan orang-orang yang dia sayangi, secara langsung. Beginilah cara pelanggan dan penggemar memperjelas keinginan mereka transparansi, keaslian, dan keragaman dari perusahaan tempat mereka berbelanja. Meskipun merek pakaian dalam tidak selalu berkewajiban untuk mengatasi masalah kami yang paling serius, akhir-akhir ini jarang ditemukan merek yang beroperasi seolah-olah konsumennya tidak memilikinya. Sementara itu, Victoria's Secret dan adik perempuannya yang lancang memberi kami satu tahun lagi peragaan busana kuno dan aplikasi gaya hidup yang menjual nuansa "klub perempuan" di samping pakaian dalam. Terus terang, rasanya PINK Nation meremehkan satu segmen pasar yang paling putus asa perlu merayu.
“Orang-orang tidak ingin dipasarkan,” kata Handley tentang kelemahan aplikasi khusus merek. “Kadang-kadang, ketika perusahaan terlalu berpusat pada perusahaan — dengan kata lain, ketika mereka mencoba terlalu memaksakan agenda mereka sendiri — saat itulah orang akan bereaksi bahwa cara, seperti, 'Oh, ini terlalu banyak, ini pada dasarnya hanyalah hal pemasaran lain.'” Dan perlu dicatat bahwa konsumen Gen-Z lebih menyukai ini (atau, lebih tepatnya, dimatikan olehnya) daripada siapa pun. “Saya pikir apa yang mereka inginkan adalah rasa eksklusivitas,” tambahnya. “Mereka ingin merasakan menjadi bagian dari sesuatu, jadi saya pikir ada peluang di sini bagi PINK untuk benar-benar memainkannya, untuk menjadi sedikit lebih halus dalam cara mereka mendorong diri mereka sendiri, dan sungguh, untuk membuat semuanya tentang pelanggan.”
Perwakilan merek mengatakan pengguna aktif bulanan PINK Nation mencapai lebih dari 2 juta. Dan begitu jelas beberapa orang menemukan apa yang mereka inginkan di sana. Briyanna Marshall, seorang mahasiswa community college di Detroit dan sesekali pengguna aplikasi, menyebutkan diskon sebagai alasan utamanya untuk mengunduhnya. (Minggu lalu, All Day Sports Bra ditawarkan seharga $10, turun dari $26,95.) Ketika saya memberi tahu dia bahwa PINK Nation juga menawarkan akses ke berbagai acara, minatnya tumbuh. "Kedengarannya sangat keren," tambahnya. “Kedengarannya seperti klub.”
PINK Nation juga telah mengumumkan rencana ekspansi di masa depan termasuk panduan kelangsungan hidup perguruan tinggi - kumpulan artikel yang menurut siaran pers akan fokus pada segalanya dari bagaimana mempersiapkan pindah asrama, hingga ujian tengah semester, dan akhirnya mendapatkan pekerjaan — dan Dana PINK Nation Grl Pwr, yang sepertinya akan berupa beasiswa, akan datang 2019. Kedua inisiatif ini berpotensi memberikan dimensi substansi yang dibutuhkan aplikasi untuk berkembang. Juga pada tahun 2019, situs web mengatakan pengguna akan mendapatkan "kejutan ulang tahun", dan Anda tidak bisa mendapatkan lebih banyak yang disesuaikan dengan pelanggan dari itu (belum lagi, strategi itu telah menarik pembeli ke toko Sephora setidaknya setahun sekali selama usia). Beberapa ahli, seperti Diana Smith dari firma riset pasar Mintel, percaya bahwa Victoria's Secret secara keseluruhan siap untuk bangkit kembali. "Sebagian besar perusahaan besar mengalami ini," katanya BBC skandal saat ini memerangi merek yang lebih besar. Tentara "Grl Pwr" menggunakan PINK Nation akan menjadi bagian penting dari comeback itu, atau akan ditarik bersamanya.
“[Bangsa PINK] mempermudah akses dan memudahkan orang untuk mengetahui apa yang terjadi di dalam dunia Rahasia Victoria,” kata Briyanna Marshall. Tetapi pertanyaannya tetap: Dalam waktu beberapa tahun, apakah ada orang yang benar-benar ingin tahu apa yang terjadi di alam itu?