Ketika Kourtney Kardashian dan Travis Barker menikah (untuk ketiga kalinya), itu bukan pernikahan sebenarnya yang dibicarakan semua orang - itu adalah pakaiannya. Seluruh keluarga Kardashian-Jenner, termasuk Kris, Kim, Khloé, Kendall, dan Kylie, hadir, masing-masing mengenakan Dolce & Gabbana. Pengantin juga menghabiskan akhir pekan pernikahan Portofino yang mewah dengan mengenakan pakaian eksklusif — Anda dapat menebaknya — Dolce & Gabbana. Dan itu tidak berhenti di situ.
Bahkan dekorasinya, sampai ke piring-piring dekoratif yang dipenuhi porsi terkecil dari spageti, dirancang oleh rumah mode Italia yang kontroversial. Laporan awal dari Surat harian mengklaim bahwa pernikahan itu disponsori, tetapi Dolce & Gabbana membantah cerita itu, mengatakan mereka "menjadi tuan rumah" akhir pekan untuk keluarga. Terlepas dari bagaimana pasangan selebriti dan merek fesyen bermasalah secara historis bekerja sama, itu adalah mengapa itu jauh lebih menarik.
Dolce & Gabbana telah menjadi subyek kontroversi signifikan selama dekade terakhir, termasuk pesta pada tahun 2013 di mana
Merek fashion kelas atas tidak asing dengan kontroversi. Namun, sejarah membuktikan bahwa banyak yang akan berhasil sampai ke sisi lain, seringkali dibantu oleh setidaknya satu wajah terkenal. Pada April 2022, Alexander Wang membuat comeback landasan pacu hanya satu tahun setelahnya bertemu dengan dan meminta maaf kepada beberapa orang yang menuduhnya melakukan pelecehan seksual. Pertunjukan tersebut menampilkan supermodel seperti Adriana Lima dan peserta barisan depan seperti Candice Swanepoel. Julia Fox mengenakan merek tersebut saat mendapatkan paparazzi di toko kelontong, sehingga liputan media tersebar luas. Setelah Gucci meminta maaf karena menjual balaclava yang dikritik karena terlihat seperti wajah hitam pada tahun 2019, beberapa di antaranya duta selebritas merek terjebak oleh mereka, memungkinkan narasi terpisah untuk menarik perhatian sementara reaksi balik gagal. Miley Cyrus baru-baru ini mulai mengenakan Dior vintage oleh John Galliano, seorang desainer yang dinyatakan bersalah atas pelecehan rasis dan anti-Semit pada tahun 2011. Dia memposting pakaian itu dengan tulisan, "Foto saya sebelum. Saya di Galliano," memicu minat baru pada desainer yang pemecatannya 10 tahun lalu menandai kemunduran yang cukup besar dalam karirnya.
Hubungan itu ada untuk menukar mata uang legitimasi.
Hubungannya saling menguntungkan, dan merek fesyen dan selebriti yang memakainya saling membutuhkan untuk legitimasi. Di sisi merek, kedekatan dengan seseorang yang dipercaya untuk alasan apa pun — baik itu selera gaya, basis penggemar, atau faktor keren secara umum — menandakan legitimasi kepada publik. Dalam kasus pernikahan Kourtney Kardashian, peningkatan jangkauan global, minat, dan relevansi untuk D&G jauh lebih besar daripada kontroversi apa pun yang mungkin ditimbulkan merek dari bermitra dengan budaya pop yang paling banyak dibicarakan keluarga. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Kekayaan Geeks, penelusuran untuk gaun pengantin Dolce & Gabbana naik 917%, dan penelusuran di seluruh dunia hanya untuk nama merek naik sekitar 90% dalam seminggu setelah pernikahan Kardashian-Barker. Jadi, untuk setiap pandangan tentang kejenuhan keluarga, ada ribuan orang yang membeli (dan Googling) produk yang mereka dukung (dan yang mereka miliki, seperti skim dan Kosmetik Kylie).
Singkatnya, pengaruh selebriti dapat menjadi kekuatan yang cukup kuat untuk membawa merek kembali dari tumpukan sampah. "Merek menginginkan berkah ini karena ini adalah bagian penting dari fashion. Dikenakan di selebriti atau di majalah adalah bagian besar dari apa yang membuat mereka menjadi seperti apa mereka," Matthew Cancel, seorang humas mode dan pendiri perusahaan komunikasi eponimnya, menjelaskan. "Setelah sesuatu terjadi, persetujuan selebriti besar itu adalah dorongan yang mereka butuhkan untuk kembali ke arus utama." Menurut Cancel, ini bahkan bukan tentang siapa yang mengenakan pakaian itu — seperti yang dibuktikan betapa acaknya kemitraan ini terasa hanya beberapa tahun setelah D&G secara terbuka mencela keluarga Kardashian — ini lebih tentang di mana seseorang terkenal memakai merek (yaitu kaliber peristiwa). Hubungan lama antara selebriti dan merek tidak diperlukan jika tujuannya benar-benar hanya perhatian.
Di sisi lain, selebritas mendapatkan akses ke klub eksklusif (dan berpotensi menguntungkan): dunia mode kelas atas. "Pada akhirnya, mereka akan terlihat modis, dan bagi orang-orang tertentu seperti keluarga Kardashian, kontroversi hanyalah bagian dari permainan," lanjut Cancel. Lihat juga: Kim bersumpah dia akan makan kotoran jika itu membuatnya tetap muda. Untuk selebriti yang ingin membangun cap di industri, bekerja dengan desainer kelas atas bisa menjadi win-win, bahkan atau mungkin terutama jika desainer tersebut terperosok dalam kontroversi. Kursi barisan depan yang terlihat di Milan Fashion week (dan foto-foto yang menyertainya) mungkin lebih berharga untuk pendatang baru daripada reputasi bersih-bersih. Beberapa bahkan mungkin mencari merek yang diperangi, karena semuanya menjamin momen media.
Ketika Anda menggali lebih dalam, strategi ini tampaknya relatif bebas risiko bagi kedua belah pihak. Tidak semua orang mengkonsumsi fashion dengan tujuan kontroversi. Banyak yang tidak punya waktu untuk meneliti sejarah pribadi seorang desainer, dan di luar orang dalam industri, kebanyakan orang hanya menemukan merek-merek mewah ketika mereka memiliki momen dalam semangat budaya pop. Dan itulah tepatnya mengapa perusahaan melakukannya. "Jelas, para selebriti dipekerjakan secara strategis untuk memanfaatkan perasaan yang disebut Efek Eksposur Semata, AKA prinsip keakraban," kata Dr. Dawnn Karen, pendiri Institut Psikologi Mode. "Itu tidak memiliki logika; semakin Anda melihatnya, semakin [divalidasi] untuk Anda." Merek secara strategis menggunakan momen yang sangat terlihat — seperti pernikahan — untuk mengubah percakapan, jelas Karen. "Secara psikologis, [selebriti] menandakan kepada pengikut mereka bahwa merek telah melakukan kesalahan, tetapi mereka telah sangat memaafkan mereka sehingga mereka menggunakannya pada hari-hari terpenting dalam hidup mereka. Jadi, kamu juga harus."
Khususnya, Dolce & Gabbana baik-baik saja dari perspektif keuntungan dan, dalam beberapa tahun terakhir, benar-benar telah meningkatkan pendapatannya. Selebriti di level Kardashian juga tidak perlu mencari uang. Hubungan itu ada untuk menukar mata uang legitimasi, untuk mendapatkan kembali kepercayaan dan penerimaan. Dan semua pihak membutuhkan penonton dengan memori pendek, sehingga hal yang sebelumnya verboten bisa menjadi hot, hal baru sekali lagi dengan menggesek beberapa foto. Seringkali, semudah itu.