2018 წლის ბოლო თვეებში Victoria's Secret გახდა მაქმანებიანი PR კატასტროფა. მაგრამ რას ნიშნავს ეს PINK-ისთვის, მისი ახალგაზრდა დახრილი ტოტისთვის?
2002 წელს გამოშვებული თინეიჯერი მომხმარებლის ღირსშესანიშნაობებით, PINK-მა მოიპოვა თავისი სახელი, როგორც რაღაც თავხედური პატარა დის უბერ-სექსიფიცირებული ბრენდისთვის, უფრო მკვეთრი ინი VS-ის უცნაურ იანგში. სპორტული შარვალი რომ ამბობენ, PINK in sequins ერთი ფეხით, უბრალოდ არ აღიქვამენ საკუთარ თავს ისე სერიოზულად, როგორც, ვთქვათ, ბიუსტჰალტერი, რომელიც ფაქტიურად აქვს "ძალიან სექსუალური" თავის სახელზე. და ბრენდმა ძალისხმევა ააწყო თავის ახალგაზრდა აუდიტორიასთან კოლეჯის სტუდენტების დაქირავებით, როგორც კამპუსის წარმომადგენლები, რათა ხელი შეუწყოს ყველაფერს PINK. ახლახან, ამან მიიღო უფასო მობილური აპლიკაციის ფორმა, სახელწოდებით ვარდისფერი ერი. თავდაპირველად ამოქმედდა 2009 წელს, მაგრამ შეიქმნა ამ წელს, აპი გთავაზობთ ექსკლუზიურ შესაძლებლობებს ფანებისთვის კამპუსში, მათ შორის ფასდაკლებები, ღონისძიებები, თამაშები და შესაძლებლობა მიიღოთ მონაწილეობა იმაში, რასაც ბრენდის წარმომადგენელმა უწოდა "გოგონების კლუბის ენერგია" ელ.
„PINK Nation-ის წევრები იქნებიან პირველი, ვინც იყიდის ახალ სტილებს და მიიწვევენ მხოლოდ წევრებისთვის სასურველ შეხვედრებზე როგორიცაა შოპინგის ღონისძიებები, წვეულებები და ჩაძირული, Insta-ს ღირსეული pop-up გამოცდილება“, - ბრენდის წარმომადგენელი განაცხადა. ერთ-ერთი ასეთი „გრამირებადი აქტივობა, სახელწოდებით PINK Nation PINK Angel საკრედიტო ბარათი, და, რა თქმა უნდა, დააწკაპუნეთ ვებსაიტზე საყიდლად. "კამპუსის" ჩანართში ისინი იპოვიან საკუთარ უნივერსიტეტზე მორგებულ შინაარსს.3's>
თუმცა, საკითხავია, სურთ თუ არა კოლეჯის ქალებს ეს. რამდენადაც შემიძლია გითხრათ, მათ არ სურთ ამაზე საუბარი. მე მივმართე PINK-ის კამპუსის რამდენიმე წარმომადგენელს, რათა მეტი გამეგო PINK Nation-ის რეალური აპლიკაციების შესახებ: აბსოლუტურმა უმრავლესობამ ან უარი თქვა კომენტარის გაკეთებაზე, ან საერთოდ არ უპასუხა შეტყობინებებს. ერთმა ბოდიში მოიხადა, რომ მისი პროგრამის მენეჯერი (Victoria's Secret-ის თანამშრომელი, რომელიც პასუხისმგებელია კამპუსში ინიციატივების კოორდინაციაზე), არ მისცემდა ინტერვიუს უფლებას. მეორე დათანხმდა სატელეფონო ზარს იმ გაფრთხილებით, რომ მისმა პროგრამის მენეჯერმა წინასწარ დაალაგა ინტერვიუს კითხვები; შემდეგ მან თქვა, რომ მისმა მენეჯერმა უარყო ის, თუ როგორ შეეძლო PINK Nation-ის გაუმჯობესება. საფუძვლიანად დადებითი ინტერვიუს ჩატარების შემდეგ, წარმომადგენელმა მითხრა, რომ მისმა მენეჯერმა აცნობა, რომ მას აღარ შეეძლო მონაწილეობა. მისი ნებისმიერი ციტატის გამოყენების გარეშე მისი თანხმობის გარეშე, საკმარისია ითქვას, რომ საუბარში არაფერი იყო ისეთი, რაც შეიძლებოდა განიმარტოს, როგორც სკანდალური ან თუნდაც არაბრენდი.
როდესაც ჰკითხეს კომპანიის რაიმე პოლიტიკას ან მსგავსი გადაწყვეტილების მიღმა ფიქრს, Victoria's Secret PINK-ის წარმომადგენლებმა უარი თქვეს პასუხის გაცემაზე კომენტარით.
კამპუსის წარმომადგენლების უარის თქმის შესაძლებლობა განიხილონ თავიანთი აზრები და გამოცდილება აპლიკაციის საშუალებით, აშკარაა იმ გზების მაგალითი, რომლითაც PINK, როგორც Victoria's Secret-ის უფრო დიდი მანქანის ნაწილი, უგულებელყოფს თავის სამიზნე აუდიტორიას; ეს დეცენტრირებს მათ სურვილებს ბრენდინგისა და პროდუქტის განვითარებისგან, მაშინაც კი, როდესაც საქმე ეხება აპლიკაციას - პროდუქტი, რომელიც ფაქტიურად აგებულია მომხმარებლის ჩართულობის კონცეფციაზე. მაშინაც კი, PINK Nation-ის შემთხვევაში, როდესაც ეს მომხმარებლები დაქირავებულნი არიან (თუმცა ფულადი კომპენსაციის გარეშე) სპეციალურად მისი პოპულარიზაციისთვის. მშვენივრად არ გამოიყურება.
დაკავშირებული: ყველამ იცის, რომ Victoria's Secret იშლება - თავად ბრენდის გარდა
„ვფიქრობ, რომ PINK-ის მსგავსი ბრენდისთვის აზრი აქვს [აპლიკაციის შექმნას]“, ამბობს ენ ჰენდლი, მარკეტინგის ექსპერტი და Wall Street Journal-ბესტსელერი ავტორი. „ისინი უკვე დიდები არიან ინსტაგრამზე. მათ უკვე ჰყავთ მასიური მიმდევრები, ამიტომ ლოგიკურია, რომ შეეცადონ დაიპყრონ ამ საზოგადოების ნაწილი და შეიყვანონ იგი საკუთარი პლატფორმა. ” PINK შუა გზაზეა, მაგრამ პლატფორმა და აუდიტორია არ ქმნის საზოგადოებას - ეს მოითხოვს დიალოგს ორივეში მიმართულებები.
Მიხედვით PINK-ის ვებსაიტზე, კამპუსის წარმომადგენლები პასუხისმგებელნი არიან თავიანთ კამპუსებში PINK ღონისძიებების დაგეგმვასა და განხორციელებაზე, კოლეჯისთვის სპეციფიკური PINK Instagram ანგარიშის მართვაზე (როგორც ოჰაიოს სახელმწიფო უნივერსიტეტის @pink_osu, რომელსაც ჰყავს დაახლოებით 9000 მიმდევარი), მონაწილეობს „სტილის გამოწვევებში“ და აზიარებს პროდუქტისა და მარკეტინგის გამოხმაურებას მათი შესაბამისი პროგრამის მენეჯერებთან. ყველა მიზნისთვის და მიზნებისთვის, კოლეჯის ეს სტუდენტები მოქმედებენ როგორც ბრენდის წარმომადგენლები, მაგრამ არა იმდენად, რამდენადაც ისინი რეალურად საუბრობენ მისი სახელით. ამ ნამუშევრის სანაცვლოდ, წარმომადგენლები პირველი არიან, ვინც გაიგეს PINK-ისგან „ტკბილი გარიგებების, სიურპრიზებისა და ექსკლუზიური პროდუქტების“ შესახებ. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ეს არის ფანკლუბის ფორმაში ჩაცმული სამუშაო.
ჰანა, საჯარო უნივერსიტეტის უმცროსი სტუდენტი, რომელმაც უარი თქვა გვარის დასახელებაზე, ნამდვილად ვერ ხედავს აპის მიმზიდველობას ან მის შეთავაზებებს. საუკეთესო შემთხვევაში, ამბობს ის, რომ გამოიყენებდა და დაკარგავდა მას. „კონცერტის თემა შეიძლება მაგარი იყოს, მაგრამ მე ასევე ვხედავდი, რომ ადამიანები უბრალოდ ჩამოტვირთავდნენ აპს ამისთვის და შემდეგ აშორებდნენ მას“, - ამბობს ის და დასძენს, რომ მისი აზრით არის გაფრთხილება. ”ადამიანები, ვისთანაც ვურთიერთობ, შესაძლოა, არ არიან ადამიანები, რომლებსაც ისინი მიზნად ისახავს.” რა თქმა უნდა, ჰანას დემოგრაფიული მაჩვენებელი სწორედ ისაა, ვისზეც PINK Nation არის გამიზნული.
როგორც 20 წლის ქალი, მე არ შემიძლია არ აღმოვჩნდე PINK Nation ცოტათი...დამამცირებელი. ეს ცოტა საყვარელი და ცოტა სახალისოა, მაგრამ ძირითადად, ის აიძულებს PINK-ს წარმოუდგენლად წარმოაჩინოს მილენიალური და Gen-Z ქალების სურვილები. 2018 წელს კოლეჯის ქალი საუბრობს იმაზე, თუ რა სურს ბრენდებისგან და ის უკვე სოციალური მედიის გამოყენება უშუალოდ დაუკავშირდეს მათ, ვინც მას აინტერესებს. ასე განაცხადეს მომხმარებლებმა და გულშემატკივრებმა, რომ სურთ გამჭვირვალობა, ავთენტურობა და მრავალფეროვნება იმ კომპანიებიდან, რომლებსაც ისინი ყიდულობენ. მიუხედავად იმისა, რომ საცვლების ბრენდი სულაც არ არის ვალდებული გაუმკლავდეს ჩვენს უმძიმეს პრობლემებს, ამ დღეებში იშვიათია ისეთი ბრენდის პოვნა, რომელიც მუშაობს ისე, თითქოს მის მომხმარებლებს არ აქვთ რაიმე. ამასობაში ვიქტორია სეკრეტმა და მისმა თავხედურმა პატარა დასმა კიდევ ერთი წელი მოგვცეს არქაული მოდის ჩვენება და ცხოვრების სტილის აპლიკაცია, რომელიც ყიდის „გოგონათა კლუბის“ ვიბრებს საცვლებთან ერთად. გულწრფელად რომ ვთქვათ, იგრძნობა, რომ PINK Nation არ აფასებს ბაზრის ერთ სეგმენტს, რომელიც ყველაზე სასოწარკვეთილია სჭირდება მოწონება.
„ადამიანებს არ სურთ ბაზარზე გაყიდვა“, ამბობს ჰენდლი ბრენდის სპეციფიკური აპლიკაციის ნაკლოვანებებზე. ”ზოგჯერ, როდესაც კომპანიები ზედმეტად არიან ორიენტირებულნი კომპანიაზე - სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, როდესაც ისინი ცდილობენ საკუთარი დღის წესრიგის ზედმეტად წამოწევას - სწორედ მაშინ, როდესაც ხალხი რეაგირებს ამაზე გზა, როგორც, „ოჰ, ეს ძალიან ბევრია, ეს ძირითადად კიდევ ერთი მარკეტინგული საქმეა.” და აღსანიშნავია, რომ Gen-Z მომხმარებლები უფრო მეტად არიან მორგებული ამაში (ან, უფრო სწორად, გამორთულია მის მიერ) ვიდრე ვინმეს. ”მე ვფიქრობ, რომ ის, რაც მათ სურთ, არის ექსკლუზიურობის განცდა,” დასძენს იგი. „მათ სურთ იგრძნონ რაღაცის ნაწილად, ასე რომ, ვფიქრობ, არსებობს შესაძლებლობა, რომ PINK-მა მართლაც სწორად ითამაშოს, იყოს ცოტა უფრო დახვეწილი იმაში, თუ როგორ უბიძგებენ საკუთარ თავს და მართლაც, რომ ეს ყველაფერი მომხმარებელზე იყოს დამოკიდებული.
ბრენდის წარმომადგენლები ამბობენ, რომ PINK Nation-ის ყოველთვიური აქტიური მომხმარებელი 2 მილიონზე მეტია. და ასე აშკარად ზოგიერთი ადამიანი პოულობს იქ რაც უნდათ. ბრაიანა მარშალმა, დეტროიტის სათემო კოლეჯის სტუდენტმა და აპლიკაციის ხანდახან მომხმარებელმა, დაასახელა ფასდაკლებები, როგორც მისი ჩამოტვირთვის მთავარი მიზეზი. (გასულ კვირას, მთელი დღის სპორტული ბიუსტჰალტერი შესთავაზეს $10-ად, 26,95$-დან ნაკლები.) როდესაც მას ვაცნობე, რომ PINK Nation ასევე გთავაზობთ წვდომას ღონისძიებებზე, მისი ინტერესი გაიზარდა. ”ეს ნამდვილად მაგრად ჟღერს,” დასძინა მან. "კლუბს ჰგავს."
PINK Nation-მა ასევე გამოაცხადა სამომავლო გაფართოების გეგმები, მათ შორის კოლეჯის გადარჩენის სახელმძღვანელო - სტატიების კრებული, რომელიც პრესრელიზში ნათქვამია, რომ ყურადღებას გაამახვილებს ყველაფერზე როგორ მოვემზადოთ საერთო საცხოვრებელში გადასასვლელად, შუალედურ კურსამდე და საბოლოოდ სამუშაოს დასაწყებად - და PINK Nation Grl Pwr Fund, რომელიც, როგორც ჩანს, ეს იქნება სტიპენდია, მოდის 2019. ორივე ამ ინიციატივას აქვს პოტენციალი, მისცეს აპს იმ ნივთიერების განზომილება, რომელიც მას სჭირდება განვითარებისთვის. ასევე 2019 წელს, ვებსაიტზე ნათქვამია, რომ მომხმარებლები მიიღებენ "დაბადების დღის სიურპრიზს" და თქვენ არ შეგიძლიათ მიიღოთ მეტი მომხმარებლის მორგება უფრო მეტიც (რომ აღარაფერი ვთქვათ, ეს სტრატეგია მყიდველებს Sephora-ს მაღაზიებში წელიწადში ერთხელ მაინც შეჰყავს. ასაკი). ზოგიერთი ექსპერტი, როგორიცაა დიანა სმიტი ბაზრის კვლევის ფირმა Mintel-დან, თვლის, რომ Victoria's Secret მთლიანად მზადაა უკან დაბრუნდეს. ”მსხვილი კომპანიების უმეტესობა ამას განიცდის,” - თქვა მან BBC სკანდალებიდან, რომლებიც ამჟამად ებრძვიან უფრო დიდ ბრენდს. "Grl Pwr" არმია, რომელიც იყენებს PINK Nation-ს, ან იქნება ამ დაბრუნების გადამწყვეტი ნაწილი, ან ის დაიშლება მასთან ერთად.
„[PINK Nation] აადვილებს წვდომას და უადვილებს ადამიანებს იმის ცოდნას, თუ რა ხდება Victoria's Secret-ის სამყაროში“, - ამბობს ბრაიანა მარშალი. მაგრამ კითხვა რჩება: რამდენიმე წელიწადში ვინმეს ნამდვილად სურს იცოდეს რა ხდება ამ სფეროში?