Paskutiniais 2018 m. mėnesiais „Victoria's Secret“ tapo a nėriniais išklota PR katastrofa. Tačiau ką tai reiškia PINK, jos jaunesnei atšakai?
2002 m. pristatyta, skirta paaugliams, PINK išgarsėjo kaip įžūli mažoji itin seksualiojo prekės ženklo sesuo, o aštresnio proto yin – VS neprieinamas yang. Sportinės kelnės kurie sako, kad rožinė blizgučiai ant vienos kojos tiesiog nežiūri į save taip rimtai, kaip, pavyzdžiui, liemenėlė, kuri tiesiogine prasme pavadinime yra „Labai seksualus“.. Prekės ženklas įdėjo pastangų, kad užmegztų ryšį su savo jaunąja auditorija, įdarbindamas kolegijos studentus kaip universiteto atstovus, kad reklamuotų viską, kas yra rožinė. Visai neseniai tai buvo nemokama mobilioji programa, vadinama ROŽINĖ tauta. Iš pradžių paleista 2009 m., tačiau sukurta šiais metais, programa siūlo išskirtines galimybes gerbėjams miesteliu, įskaitant nuolaidos, renginiai, žaidimai ir galimybė dalyvauti prekės ženklo atstovo vadinamoje „merginų klubo energija“. paštu.
„PINK Nation nariai pirmieji apsipirks naujų stilių ir bus pakviesti į geidžiamus tik nariams skirtus renginius pavyzdžiui, apsipirkimo renginiai, vakarėliai ir įtraukiantys, „Insta“ verti iššokantys potyriai“, – prekės ženklo atstovas sakė. Viena iš tokių „gramatiškų veiklų“, pavadinta PINK Nation PINK Angel kredito kortele, ir, žinoma, spustelėkite svetainę, kad apsipirktumėte. Skirtuke „Kambulas“ jie ras savo universitetui pritaikytą turinį.3's>
Tačiau kyla klausimas, ar kolegijos moterys iš tikrųjų to nori. Kiek galiu pasakyti, jie nenori apie tai kalbėti. Kreipiausi į keletą PINK universiteto atstovų, kad sužinočiau daugiau apie realias PINK Nation programas: didžioji dauguma atsisakė komentuoti arba visai neatsakė į žinutes. Viena atsiprašydama apgailestavo, kad jos programos vadovė (Victoria's Secret darbuotoja, atsakinga už iniciatyvų miestelyje koordinavimą) neleis jos apklausinėti. Kita sutiko paskambinti telefonu su įspėjimu, kad jos programos vadovė iš anksto užduoda interviu klausimus; Tada ji pasakė, kad jos vadovas atmetė bet kokius dalykus, susijusius su tuo, kaip PINK Nation galėtų tobulėti. Po to, kai buvo atliktas labai teigiamas interviu, atstovas man pasakė, kad jos vadovas informavo, kad ji nebegali dalyvauti. Nenaudojant nė vienos jos citatos be jos sutikimo, pakanka pasakyti, kad pokalbyje nebuvo nieko, ką būtų galima interpretuoti kaip skandalingą ar net netinkamą prekės ženklą.
Paklausti apie bet kokią įmonės politiką ar mąstymą už tokius sprendimus, Victoria's Secret PINK atstovai atsisakė atsakyti.
Neleisti universiteto atstovams galimybę aptarti savo mintis ir patirtį naudojant programą yra akivaizdus dalykas pavyzdys, kaip PINK, kaip didesnės Victoria's Secret mašinos dalis, ignoruoja savo tikslinę auditoriją; tai decentruoja jų norus nuo prekės ženklo kūrimo ir produktų kūrimo, net kalbant apie programą – produktą, kuris pažodžiui pagrįstas vartotojų įtraukimo koncepcija. Net ir PINK Nation atveju, kai šie vartotojai buvo pasamdyti (nors ir be piniginės kompensacijos) specialiai ją reklamuoti. Tai neatrodo puikiai.
SUSIJĘS: Visi žino, kad Victoria's Secret byra, išskyrus patį prekės ženklą
„Manau, kad prasminga tokiam prekės ženklui kaip PINK [sukurti programą]“, – sako Ann Handley, rinkodaros ekspertė ir „Wall Street Journal“ bestselerių autorius. „Instagrame jie jau didžiuliai. Jie jau turi daug sekėjų, todėl jiems prasminga pabandyti sugauti dalį tos bendruomenės ir įtraukti ją į savo platformą“. PINK yra pusiaukelėje, bet platforma ir auditorija nesukuria bendruomenės – tam reikia dialogo abiem atvejais kryptys.
Pagal PINK svetainėje, universiteto atstovai yra atsakingi už PINK renginių planavimą ir vykdymą savo miesteliuose, kolegijai skirtos PINK Instagram paskyros tvarkymą (pvz., Ohajo valstijos universiteto @pink_osu, kuris turi apie 9 000 sekėjų), dalyvauja „stiliaus iššūkiuose“ ir dalijasi produktų bei rinkodaros atsiliepimais su atitinkamų programų vadovais. Visais tikslais šie kolegijos studentai veikia kaip prekės ženklo atstovai, bet ne tiek, kiek jie iš tikrųjų kalba jo vardu. Mainais už šį darbą atstovai pirmieji sužino apie „saldžius pasiūlymus, staigmenas ir išskirtinius produktus“ iš PINK. Kitaip tariant, tai darbas, apsirengęs kaip gerbėjų klubas.
Hannah, valstybinio universiteto jaunesnioji, atsisakiusi nurodyti savo pavardę, nelabai mato programėlės ar jos pasiūlymų patrauklumą. Ji sako, kad geriausiu atveju ją panaudotų, tada prarastų. „Koncertas gali būti šaunus, bet taip pat mačiau, kad žmonės tiesiog atsisiunčia tam skirtą programėlę ir ją ištrina“, – sako ji ir priduria, kad tai, jos manymu, yra įspėjimas. „Tačiau žmonės, su kuriais bendrauju, nėra tie, į kuriuos jie taikosi. Žinoma, Hannos demografija yra būtent tai, kam PINK Nation taikosi.
Pati, būdama 20-metė, galiu padėti, tačiau PINK Nation šiek tiek... atima galią. Tai šiek tiek miela ir šiek tiek linksma, bet dažniausiai dėl to ROŽINĖ atrodo nesuvokiama tūkstantmečio ir Z kartos moterų troškimų. 2018 m. koledžo moteris garsiai kalba apie tai, ko ji nori iš prekės ženklų, ir ji jau pasinaudojant socialine žiniasklaida bendrauti su tais, kuriems ji rūpi, tiesiogiai. Taip klientai ir gerbėjai aiškiai parodė, kad nori skaidrumas, autentiškumas ir įvairovė iš įmonių, kurias perka. Nors apatinio trikotažo prekės ženklas nebūtinai privalo spręsti mūsų didžiausius rūpesčius, šiais laikais retai galima rasti prekės ženklą, kuris veiktų taip, tarsi jo vartotojai to neturėtų. Tuo tarpu „Victoria's Secret“ ir jos įžūli sesutė mums davė dar vienerius metus archajiškas madų šou ir gyvenimo būdo programa, parduodanti „merginų klubo“ atmosferą kartu su apatiniais. Atvirai kalbant, atrodo, kad PINK Nation beviltiškiausiai nuvertina vieną rinkos segmentą reikia pavilioti.
„Žmonės nenori būti parduodami“, – sako Handley apie konkrečios prekės ženklo programėlės trūkumus. „Kartais, kai įmonės yra per daug orientuotos į įmonę – kitaip tariant, kai bando per daug stumti savo darbotvarkę – tada žmonės taip sureaguos. „O, tai per daug, tai iš esmės tik dar vienas rinkodaros dalykas“. greičiau, jį išjungė) nei bet kas. „Manau, kad tai, ko jie nori, yra išskirtinumo jausmas“, – priduria ji. „Jie nori jaustis kažko dalimi, todėl manau, kad čia yra galimybė PINK žaisti teisingai, būti šiek tiek subtilesniems, kaip jie verčia save, ir iš tikrųjų, kad viskas būtų apie klientą.
Prekės ženklo atstovai teigia, kad PINK Nation mėnesio aktyvių vartotojų skaičius viršija 2 mln. Ir taip akivaizdu, kad kai kurie žmonės ten randa tai, ko nori. Briyanna Marshall, bendruomenės koledžo studentė Detroite ir retkarčiais programos naudotoja, nurodė nuolaidas kaip pagrindinę jos atsisiuntimo priežastį. (Praėjusią savaitę visos dienos sportinė liemenėlė buvo pasiūlyta už 10 USD nuo 26,95 USD.) Kai pranešiau jai, kad PINK Nation taip pat siūlo prieigą prie renginių, jos susidomėjimas išaugo. „Tai skamba tikrai šauniai“, - pridūrė ji. „Tai skamba kaip klubas“.
Pink Nation taip pat paskelbė apie būsimus plėtros planus, įskaitant koledžo išgyvenimo vadovą – straipsnių rinkinį, kuris, kaip teigiama pranešime spaudai, bus skirtas viskam. nuo to, kaip pasiruošti persikėlimui į bendrabutį, iki vidurinio laikotarpio ir galiausiai įsidarbinimo – ir PINK Nation Grl Pwr fondo, kuris, atrodo, bus stipendija. 2019. Abi šios iniciatyvos gali suteikti programai tokio turinio, kurio jai reikia klestėti. Taip pat 2019 m. svetainėje teigiama, kad vartotojai sulauks „gimtadienio staigmenos“, o jūs negalite būti labiau pritaikyti klientams nei tai (jau nekalbant apie tai, kad ši strategija buvo pritraukti pirkėjus į Sephora parduotuves bent kartą per metus amžius). Kai kurie ekspertai, pavyzdžiui, Diana Smith iš rinkos tyrimų įmonės „Mintel“, mano, kad „Victoria's Secret“ kaip visuma yra pasirengusi atsigauti. „Dauguma didžiųjų įmonių tai išgyvena“, – sakė ji BBC iš skandalų, šiuo metu kovojančių su didesniu prekės ženklu. „Grl Pwr“ armija, naudojanti PINK Nation, arba bus esminė to sugrįžimo dalis, arba ji bus sužlugdyta.
„[PINK Nation] leidžia lengviau pasiekti ir žmonėms lengviau žinoti, kas vyksta Victoria's Secret dalykų sferoje“, – sako Briyanna Marshall. Tačiau klausimas išlieka: ar po kelerių metų kas nors iš tikrųjų norės žinoti, kas vyksta toje srityje?