Daugiau nei prieš dešimtmetį „Coca Cola“ kampanija „Dalinkis kokakola“ užvaldė pasaulį ir atnešė mums gėrimų. buteliai pavadinti „Laura“ ir „Sara“ ir įrodo vieną esminį dalyką: visiems patinka matyti savo vardą prekės. Mados pramonėje suknelių, batų ir rankinių pavadinimų reiškinys atsirado anksčiau nei garsioji kampanija, ir tai yra tokia visur paplitusi, kad mes pradėjome tai laikyti savaime suprantamu dalyku; nuo Olivia striukė „Urban Outfitters“ prie Maros Hoffman kulto Sloane suknelė, atrodo, kaip sako dauguma drabužių kažkieno vardas. Bet kas slypi už šios beprotiškai populiarios praktikos?
„XVIII amžiuje būtent ankstyvieji mados žurnalai pradėjo vadinti drabužius“, – sakoma Kimberly Christman-Campbell, mados istorikas ir rašytojas. Christman-Campbell sako, kad naujienų ciklas arba popkultūra dažnai yra įkvėpimo šaltinis. – Pavyzdžiui, yra garsioji kepurė, pavadinta mūšio laivo vardu. Vėliau XIX amžiaus vidurio kurjeriai, tokie kaip britai ikona Lucille, pradėjo duoti savo kūriniams įsimintinus pavadinimus, kad jie išsiskirtų, ir didieji XX a. Kaip
Christianas Dioras ir Coco Chanel, tęsė tendenciją. Kartais daiktas įgaudavo jį mylėjusios arba jį įkvėpusios įžymybės vardą, pvz., Hermès. Kelly krepšys – pervadintas princesės Grace Kelly vardu arba Birkin krepšys, kurį Hermès sukūrė specialiai Jane Birkinas.Šiomis dienomis kai kurie dizaineriai supaprastino procesą, išplėtę pavadinimų privilegiją visoms kolekcijoms. „Kiekvieną sezoną renkuosi temą ir atitinkamai įvardiju stilius“, – sako Christianas Juulas Nielsenas, už jį atsakingas žmogus AKNVAS, kurią Nielsenas įkūrė 2018 m. po ilgų darbo Dior ir Oscar de la Renta.
Nors nepretenzingam vartotojui pavadinimai gali pasirodyti atsitiktiniai arba tiesiog sekantys patrauklias tendencijas, jie retai tokie. „Nielsen“ kiekviena kolekcija turi temą, įskaitant „80-ųjų roko žvaigždes, mano šeimą, 90-ųjų supermodelius“, – sako jis. "Renkuosi temas pagal tai, kas man patinka ir kas mane įkvepia." Šiuo metu naujausiuose pasiūlymuose yra „Sally“ suknelė, „Casey“ megztinis ir „Demi“ paltas, pastarasis yra nuolatinė sezoninė prekė. Jis pavadintas aktorės Demi More vardu, kilęs iš kolekcijos, pavadintos 90-ųjų aktorių, kuriomis žavisi Nielsen, vardu. „Įsivaizduoju, kaip Demi paltas išeina į sceną filme Striptizas kurių apačioje nėra daug“, – šypsosi jis.
Batų dizaineriui Sara Flint, įvardijimas yra skirtas tam tikriems klientams pagerbti. „Turėjau daug klientų, kurie ieškojo stiliaus nuo plokščio iki kulno“, - sako Flintas. „Ilgai kalbėjausi su vienu klientu apie visus elementus, kurie turėtų būti tokie batai. Jos vardas buvo Rosie, o po pusantrų metų gimė jos batas.“ Flint neįvardija visų savo stilių; veikiau tam tikri stiliai turi žmonių vardus sezoniškai, siekiant pabrėžti tam tikrus klientus ir jų poreikius.
Kartais pavadinimai yra būdas pasidžiaugti gaminančiomis komandomis – tai yra šiuo atveju Akola, etiškų papuošalų prekės ženklas, kuris 2022 m. pavasario kolekcijoje siūlys apyrankes ir žiedus, pavadintus Kalila ir Sumaya, pagal Ugandos moterų, padėjusių juos gaminti, vardus. „Kiekvienas dizainas turėtų priversti mūsų darbuotojus didžiuotis“, – sako dizaino direktorė Sarah Reesman. "Jei galiu juos įtraukti bent menkiausiai, aš stengiuosi tai padaryti."
Be pagarbos svarbioms asmenybėms ar darbuotojų įgalinimo, įvardijimas yra gera rinkodaros strategija. Pasak mados istorikės ir laidos vedėjos Cieja Springer Iš apačios į viršų, podcast'as, kuriame pristatomi nepastebėti mados pramonės veikėjai, prekės ženklai suteikia savo drabužiams žmogiškus vardus, kad juos suasmenintų ir taptų geidžiamesni vartotojui.
„Tokie prekių ženklai kaip Attico renkasi labai savavališkus, bet įsimintinus pavadinimus, tokius kaip Devono sandalai“, – sako Springeris. „Tai kažkaip buvo prasminga, privertusi vartotojus sustoti ir susimąstyti – „Man reikia šių, devonų!““ Kitas pavyzdys, į kurį nurodo Springeris, yra Bottega Venetta „Lido“ sandalai. „Pavadinimas lipnus ir 1000 % tapo to konkretaus stiliaus sinonimu“, – sako ji, turėdama omenyje mados galiūno seksualius stiletus mulus.
Taip pat yra praktinių sumetimų. „Įsivaizduokite, kad eini į parduotuvę ir visada turi paaiškinti, kaip prekė atrodo, kad pardavėjas galėtų padėti – tai vargina“, – sako Springeris. „Žmonės nori lengvumo, ypač apsipirkdami; todėl dalykų įvardijimas padeda." Tai, žinoma, galioja ir internete, kur ieškant mėgstamo dizainerio "dramblio kaulo papuoštas megztinis" gali pateikti daugybę nereikalingų variantų, o įvedę "Josie megztinis" pateksite tiesiai į Ulla Džonsono pasakiškas kūrinys.
Įvardijimas taip pat išryškina šiek tiek asmeniškesnį ryšį tarp pačių dizainerių: „Su kiekvienu daiktu susikuriu santykį“, – sako Nielsenas. „Užuot kalbėdamas su spauda ir pirkėjais, nurodydamas kiekvieną prekę tik numeriu, aš norėčiau naudoti pavadinimą.
Vartotojui, susidūręs su suknele ar batais, ant kurių parašyta jų vardas, gali sukelti jaudulį. Moterys, turinčios populiarius ir madingus vardus – pasaulio Samanthas ir Abbies – dažnai gali suklupti mados gaminius, kurie iš pažiūros pavadinti jų vardu, o kitoms nepasiseka. Bent jau produktų pavadinimai yra linksmas spėlionių žaidimas; ar ši nuostabi suknelė buvo pavadinta mylimos prekės ženklo gerbėjos, dizainerio sesers, supermodelio ar knygos veikėjo vardu? Galbūt niekada nesužinosime, bet tai tik dalis linksmybių.
